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榮耀標識小紅書開始思考“賣”了
小紅書在商業化上的步伐逐漸加速，比如布局直播帶貨、本地生活等業務，從中，我們都可以看見小紅書的商業化探索“野心”。那么，小紅書的商業化布局具體體現在哪些賽道上？其商業化又可能面臨什么樣的難題？一起來看作者的解讀。
“小紅書就是專門給別的互聯網公司做嫁衣的，美團、淘寶、抖音、飛豬、攜程都應該給它充值”，這句話說盡了目前小紅書的尷尬。
一、專業做流量嫁衣10年
自2013年創立以來，小紅書已經聚集了超2000萬創作者、3000萬+筆記日發布量、55.31分鐘的人均單日使用時長，小紅書以其獨特的種草文化成為流量新貴，身為種草內容社區，長期以來眾多廣告主都投入于此。然而，與成倍的流量增長相反，2022年，小紅書的商業化營收只增長了20%。
為了賺取更多的錢，2014年，小紅書上線“福利社”電商平臺，實現了用戶從“種草”到“拔草”的一體化流程?！半娚特撠熧嶅X養家，內容負責貌美如花?！背蔀榱藙撌既说苑嫉目谔枴?/p>
9年過去，小紅書的“種草”標簽依然穩固，卻擺脫不了“前人種樹，后人乘涼”的尷尬，商家和品牌更多是將小紅書定位為“種草”引流的平臺，或是建立品牌形象的陣地，而不是一個賣貨渠道。
這種現象如今愈演愈烈，新消費品牌通過小紅書種草，將流量引入了天貓、抖音電商；實體門店通過小紅書種草，將流量引導了大眾點評和美團；旅游博主通過種草，將流量引導了飛豬、攜程……
“小紅書對我們來說，成交規模實在太小，所起作用無非類似百度導流工具。”曾在小紅書開店近半年的某博主表示，在小紅書種草到平臺直接下單交易，目前看上去仍是偽場景。
東興證券發布的研報透露，90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為。另據艾媒調查，接近60%的用戶使用小紅書的目的是“了解產品介紹及用戶使用心得”。
以2022年雙十一為例，小紅書與天貓深度合作，通過 KFS（KOL創作者+Feeds信息流廣告+Search搜索廣告）內容營銷組合策略，幫助天貓打通種草-搜索-轉化的營銷閉環。為了“以內容種草賦能品牌商家”，小紅書與天貓確定了“雙11應該買什么”“雙11的秘密驚喜”以及“雙11爆款清單”三個大促IP。
即便如此，小紅書的主要任務無非是聯合KOL，通過一系列的內容以及算法，讓自家平臺內的流量與天貓平臺的商品有機結合，基本不涉及電商最核心的支付以及供應鏈等環節。
小紅書頭部MCN摘星閣的創始人侃侃曾告訴媒體，“小紅書既想商業化，又不想那么商業化?！?/strong>似乎是這一切的根源。
但今年，小紅書這方面有了改變。
618大促來臨之際，小紅書拿出了新的招商方案。
值得關注的是，與去年牽手阿里淘聯的形式不同，今年，小紅書發力點聚焦站內轉化。
在全新的“筆記帶貨”功能中，品牌終于可以以純傭金的形式與達人進行合作，不再只有廣告一種合作模式。同時，小紅書給出了“私域場”和“公域場”兩條賽道不同的流量扶持。私域場指向達人直播間以及店鋪直播間兩個板塊，公域場則包括商家發布商品筆記、博主發布筆記掛鏈接、商城搜索以及綜合搜索四個模塊。
杭州某公關公司證實，今年以來小紅書確實開始做起了小紅書博主筆記帶貨的業務。
顯然，小紅書開始認真的思考如何為自己做一件嫁衣了。
二、直播帶貨與抖快爭斗
二月底，董潔在小紅書進行了一場帶貨直播，董潔一個人面對鏡頭，靜靜地介紹著商品，這樣安靜的畫風在直播帶貨界獨樹一幟。據小紅書官方數據，當晚直播觀看人次超220萬，連續6小時位居人氣榜首，累計GMV超過3000萬元，登上小紅書帶貨榜一。
對于小紅書來說，3000萬的直播GMV已經是非常不錯的成績，據虎嗅報道，在這之前，小紅書頭部博主的單場帶貨交易額多在百萬左右。
電商和內容廣告業務，可謂是小紅書邁步商業化的“兩條腿”。
2014年，小紅書踏足跨境電商，踩到電商發展紅利的小紅書成為了當時“全球最大的社區電商平臺”。
但隨著天貓國際、網易考拉、京東全球購等背靠大樹的平臺相繼加入，小紅書逐漸失去了競爭力，聲量逐漸下降。
自那以后，小紅書還嘗試過拓展線下體驗店、接入淘寶外鏈等方式布局電商業務，但都收效甚微。
與電商業務的不順利相反，小紅書的廣告業務量發展迅猛。
在《偶像練習生》和《創造101》等熱門綜藝話題的帶動下，小紅書實現了用戶圈層的突破，一年之內，活躍用戶量增長了四到五倍。
2019年，小紅書上線品牌合作人平臺，展開雙臂吸引了諸多MCN機構入駐。兩年后更名為“蒲公英”平臺，廣告業務和商業生態建設的基礎設施進行了全方位升級。
據天風證券研報顯示，各品牌商不斷加大對小紅書的廣告投入，僅2020年，小紅書廣告投放金額同比增長119pct，僅次于b站的141pct，搶占了大量其他平臺廣告投放份額。同年，小紅書廣告投放金額已超過微博、抖音、微信三大流量巨頭。
據36氪報道，2020年小紅書廣告收入已占總營收的80%，剩下的20%為電商收入。
好景不長，隨著互聯網流量增長日趨放緩、廣告業務逐漸疲軟，單一的盈利模式很快讓小紅書陷入困境，重新入局直播電商，成為小紅書商業化轉型的不二法門。
董潔創下直播數據新高之后，今年3月，小紅書在上海徐匯濱江舉辦了場“電商直播時尚合伙人大會”，正式宣布進軍直播帶貨。同時，小紅書推出了“時尚星火計劃”，為時尚商家和主播提供100億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務等扶持政策。
隨后，小紅書宣布將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。
做直播電商，不能沒有頭部網紅站臺。
直到董潔直播間的出現，小紅書才有了可以拿出手的標桿案例。一直以來，小紅書都在努力實現電商閉環，董潔的帶貨表現無疑是為此打了一個樣。
即便已有出現頭部主播的勢頭，與直播帶貨行業深耕已久的玩家相比，后來者小紅書依舊需要面臨不小的挑戰。
海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人劉曠認為，小紅書直播電商尚未形成足夠規模，還不足以承擔盈利重任。且直播電商領域已經逐漸變成紅海，形成差異化的小紅書仍難逃競爭壓力。
“小紅書押注直播電商注定沒有捷徑可言，規?；?、成熟化、差異化等都是擺在其面前的至關重要的難題，董潔帶貨的案例雖然點燃了小紅書直播電商的第一把火，但這星星之火能否燎原尚且有待時間驗證，而要想達成這一目標，小紅書還需繼續負重前行。”劉曠表示。
三、本地生活跟美團搶食兒
除了進軍電商直播之外，小紅書，來搶本地生活的蛋糕了。
4月份，小紅書就已開設本地生活官方賬號“土撥鼠”，旨在幫助用戶挖好店，扒好貨。
針對商家和達人，小紅書現都發起了扶持計劃?！巴翐苁怼辟~號于4月20號發布了第一篇筆記，首發內容是“食力發店計劃”，旨在激勵更多商家和服務商入場；隨后又相繼發布了“探照燈計劃”和“周末探店計劃”，旨在招募本地美食探店博主。
根據前瞻產業研究院的數據，2021年我國僅互聯網本地生活服務行業線上市場規模就達到26179.2億元，2025年中國互聯網本地生活服務行業市場規模有望達到40000億元。而艾瑞咨詢數據顯示，2021年，本地生活線上滲透率僅有12.7%。
高市場空間和低滲透率，怪不得小紅書心動了。
上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗在接受采訪時表示，小紅書的用戶人群屬性聚焦，年輕人居多，集中于經濟高度發達的沿海地區，該地區的用戶普遍生活水平較高，消費能力較強，追求生活品質，本地生活能夠將這些優質流量變現。
本地生活的同步發力，小紅書的商業化之路走寬了嗎？
本地生活并不是一個好做的生意，百聯咨詢創始人、零售電商行業專家莊帥曾表示，本地生活業務想要做出規模，對于平臺運營、內容質量和商家服務、產品質量管控會有更高的要求。
尤其聚焦到店餐飲，高頻低價的消費特性下，規模效應尤為重要，在這一層面，前期的投入必不可少。
對于晚入場的小紅書而言，無論是前期的龐大的團隊建設，還是后續的低價競爭，都意味著龐大的成本開支。
更大的挑戰在于，小紅書很可能在接下來的一段時間里，陷入到營收增長不及開支增長的局面。
因此，對小紅書而言，切入本地生活服務賽道，真正的挑戰才剛剛開始。
“小紅書對于商業化的探索一直沒有止步，從商業邏輯上來看是正?，F象，可以理解。個人認為小紅書有非常具有潛力的客群資源，如果好好挖掘還是可以做出小而美或者有特色的帶貨細分市場的?！贬槍π〖t書未來的發展，崔麗麗總結道。
四、最后
在經歷了長達十年的既要又要以后，不管是迫于生存壓力還是自己想清楚了，小紅書在商業化上的步伐越來越大。從小紅書切入的點看，無論是直播帶貨、本地生活還是圖文帶貨均是在強者口中搶食，也是在與過去的流量輸送平臺做切割。
顯然，這并不是一件容易的事情。畢竟，一個流量外溢平臺大家都歡迎，但一個搶食別人蛋糕的平臺，必將面臨目前蛋糕擁有者的反擊。
作者：李彥；編輯：木魚
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定位不清，搶了之后淪為平庸。