大家去淘寶天貓購物，往往是帶著明確的購物需求，買到合適的商品便退出。但是在小紅書、抖音這類平臺，購物需求是在種草的過程中不知不覺產生的。阿里近些年在內容電商這一塊逐漸加大了力度，面對抖音、快手、小紅書的快速崛起，阿里電商能打好內容化這一仗嗎？一起來文中看看吧。

弱冠之年的大淘寶，正經歷阿里史上最大規模的組織變革。

阿里集團組織“大拆分”的44天后，新成立的淘寶天貓集團（簡稱“淘天集團”）在618商家大會正式亮相，業務部門分為三大板塊，包括品牌業務發展中心、中小企業發展中心和超市業務發展中心。

毋庸置疑，阿里拆分后的六大業務集團中，營收貢獻近70%的淘天集團，將以更加獨立的身份，應對更激烈的市場與科技變化。

618商家大會前夕，正值阿里云發布自研大模型“通義千問”，中國互聯網也正式進入“千模大戰”的時代；更早之前，京東上線百億補貼、淘寶強調“價格力”戰略，綜合電商平臺間的火藥味愈發濃烈。

電商及互聯網行業依然內卷，淘天集團又將如何應變？

今年618啟動儀式上，淘天集團CEO戴珊在演講中多次強調AI的重要性，她提出，在生成式AI等科技變革和消費行為習慣變遷的時代大背景下，大淘寶要“變革生新”，具體方向包括：用戶為先、生態繁榮和科技驅動。

仔細拆解“變革生新”的三大戰略，無不與“內容化”高度相關。

在用戶為先的戰略引導下，淘寶天貓將以“歷史級的巨大投入為商家做大用戶規?！?，實施策略便包括為用戶提供更豐富的商品、短視頻、直播、種草內容和人格化店鋪。

對于“生態繁榮”，戴珊表示，淘寶是一個人來人往、豐富有趣的街區。為此，未來五年淘寶天貓將匯聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商。

內容化戰略被提到如此之高的戰略地位，淘天集團為何再次“卷”起內容電商之戰？面對抖音、快手、小紅書的快速崛起，阿里電商能打好內容化這一仗嗎？

一、阿里電商的“深水區”

過去三年，淘寶經歷了極其嚴峻的行業環境。據《第 51 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2022年國內電商用戶數增速僅 0.38%，電商行業滲透率較 2021 年同期下滑 2 個百分點。

市場大盤萎靡不振，企業的不同發展又引發競爭環境變化。QuestMobile數據顯示，自2021年2月拼多多日活躍用戶（DAU）首次超越手淘后，從2022年2月到2023年2月，拼多多的DAU一直高于手淘。

變化不僅發生在電商行業，由于短視頻成為大趨勢，抖音和快手都展現出極強的流量虹吸效應，在使用時長占比上碾壓傳統電商。

截至2021年12月，阿里系APP的使用時長占比與上年同期持平，為6.7%；而字節系的使用時長占比較上年同期增長5.2%，達到15.8%。

流量紅利持續流失，存量和增量的市場份額都被不斷蠶食，淘寶不得不變。

2022年618期間，彼時還是國內數字商業板塊總裁的戴珊，首次提出“從交易到消費”的戰略，持續提升內容、產品體驗、流量運營、品牌經營等，深挖“留量”價值。

伴隨存量深耕戰略的持續深入，大淘寶取得了階段性的戰略成功。今年3月，手淘日均活躍用戶數達3.779億人，再次反超拼多多。

整體而言，今年1-3月，淘寶月均活躍用戶達8.9億人，位列綜合電商第一，在各類移動應用中僅次于微信排名第二。

淘寶找回了用戶增長的勢頭，但這還不夠。

進入2023年，疫情管控放開，互聯網監管的風向發生變化，電商行業的巨頭玩家開始主動出擊，再次攪動“一池春水”。

3月，京東正式將百億補貼“常態化”，開設專屬百補頻道，一切以擴大GMV和用戶規模為核心，以低價之勢搶奪市場份額。

4月，拼多多任命趙佳臻為聯席CEO，這位曾負責拼多多農產品運營和供應鏈搭建的老將，未來將主要負責國內業務；過去，趙佳臻在多多買菜業務上表現出極強的戰斗力和執行效率，如今再執掌國內業務，可見拼多多將繼續加大對國內業務的專注度。

京東和拼多多都在變，并且兩大平臺都相信，在移動互聯網紅利的末尾時代，電商依然存在增量份額和市場空間。

阿里電商同樣有一戰之力，但各方的現實問題不盡相同。

綜合電商平臺的用戶增速都在放緩，但和京東、拼多多不同，阿里電商的用戶基數龐大，?國內市場超10億的AAC（年活躍買家數），即使有1%的增長也相當可觀。

但即便阿里的AAC不增長，只要深耕好海量規模的存量用戶，持續強化10億AAC對淘寶天貓的品牌忠誠度，增加10億AAC在大淘寶的用戶活躍度，其能帶動的GMV和營收增長同樣可觀。

阿里的“惶恐”或許不在增量，而在如何精耕細作存量。

另外，拼多多、美團等新電商依然在尋找新增長點，拼多多繼多多買菜全面領先后又發力跨境電商，美團在美團優選之后同樣是力推本地零售，二者的業務體量相比阿里更輕便，也更希望在核心業務外打造第二增長曲線。

反觀阿里，一家成立二十三年的大集團，電商產業鏈的各環節、各業務板塊高度完備，從金融、物流、云服務到社區團購、海外市場等，大量業務甚至已經獨立成軍。

今天，阿里問題的核心不在于挖掘多少新業務、新機會和新增長點，而是將既有的用戶規模和業務體量的優勢徹底盤活，打通技術、產品和運營上存在壁壘的細節，讓用戶買得更實惠、逛得更開心。

不同于京東、拼多多，阿里電商能全面盤活存量，這就是“大功一件”的事。

如何盤活存量用戶，阿里電商選擇的戰略原點是“內容化”。

大淘寶并非首次提出“內容化”戰略，但這一次，淘天集團將以遠超之前的投入來全面推進內容，“過去的淘寶，商品即內容，未來的淘寶，內容即商品?！贝魃赫f。

據《晚點LatePost》，今年手淘的策略將由圖文走向視頻，在未來，搜索、推薦和直播會變成整個淘系的三大流量入口，推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間。

比如去年手淘推出的“視頻店”，用戶任意刷到一個視頻，左下角就會附有相關商品的購買鏈接，點擊后直接跳轉商品界面下單購買。

技術端細枝末節的變化更多，一位直播電商資深人士透露，淘寶直播正在調整流量算法，新增了內容時長和互動這兩個指標，希望借此刺激品牌、主播把直播間和內容做得更好。

事情正在起變化。

淘天集團信心滿滿發力內容化，但以交易為核心的綜合電商，向著以娛樂化為核心的內容陣地進攻，模式壁壘的跨越難度可想而知。

更何況，今日的內容電商戰場已經是群雄并起。

二、內容化“打明牌”競爭

在淘寶和快抖（快手、抖音），用戶都會“逛”，但逛的需求和出發點可能并不相同。在淘寶天貓，用戶往往帶著確定性的購買需求，比如買一件襯衫、買一款水杯，他們也會瀏覽各個商品頁面、停留查詢商品細節，但只要選到心儀的商品，然后下單，當購買行為結束后，他們很少會在電商平臺繼續停留。

但在短視頻平臺，用戶有娛樂的剛性需求，并且平臺的推薦算法會放大“人性弱點”，不斷攫取用戶注意力，可謂“抖音五分鐘，人間一小時”。

2022年7月的統計數據顯示，快手、抖音的人均單日使用時長分別為133.45分鐘和105.68分鐘，遠超微博、小紅書等內容社區。

從商業模式來看，電商代運營品牌“若羽臣”的運營人士凌風認為：“消費者在打開淘寶的時候已經確定了自己需要的品類/品牌，在這種情況下是不會看站內內容的，因為他們覺得這些內容不夠專業?！?/p>

確實，海量的SKU支撐淘寶滿足用戶的實物消費需求，但交易與購物往往是一次性的，而在流量資費越來越便宜、5G廣泛普及的現實情況下，以快抖為代表的內容平臺占據短視頻趨勢，充分滿足用戶娛樂需求，讓用戶“上癮”。

商業模式的出發點不同，二者所具備的軟硬件實力也有差距。淘寶的供應鏈和商品運營能力更強，快抖對算法推薦和流量分配機制更有經驗，頻出爆款內容。

當然，購物和娛樂兩種需求并存，不存在誰壓倒誰的情況，只不過兩類平臺最終取得的增長指標不同。

所以，快抖在大量占據用戶使用時長的同時，點淘（淘寶直播）的GMV和用戶數據等也在快速增長。過去一年，淘寶直播用戶同比增長超70%，直播引導進店人數同比增長近100%。

誰也無法徹底打敗誰，那最終就互相滲透、互相進入。

自發力直播電商以來，快抖都在加速補齊電商基礎能力的短板，比如今年618大促期間，快手電商將首度推出“經營分”體系，包括商品分、購物體驗分、帶貨口碑分，同時兼顧商品、內容、售后服務三個層面，經營分得分靠前的商家將會得到更多流量扶持。

業內人士指出，快手經營分和淘寶店鋪等級幾乎“異曲同工”。

發展更為迅猛的抖音電商，一方面正加快建設貨架電商，完善商城與搜索流量分配體系；另一方面，抖音也在扶持自己的供應鏈品牌。

今年4月，一家名為“飛云織上”的店鋪入駐抖音電商，主要銷售快時尚女裝服飾，其主體運營公司為“上海歆湃信息科技有限公司”，而這家公司實際由抖音集團（香港）有限公司100%控股。

互相進入對方領地的過程中難免有競爭。據媒體報道，抖音商城上線之初，內部目標之一是讓天貓銷售前2000名的品牌商家，全部入駐抖音商城。

暗戰不止。

快抖發力建設電商供應鏈上游環節，阿里電商也順勢滲透快抖和小紅書的腹地，發力內容化戰略，力求在內容帶貨（圖文種草、直播帶貨等）依然能快速增長之際，爭奪市場空間。

今天的互聯網競爭格局，首先不是當年的“你死我活”的態勢，其次也不再是“大水漫灌”的競爭節奏，而是對一塊又一塊小領地的鞏固與夯實。

自2013年推出“微淘”以來，大淘寶已經在內容領域深耕多年，并且取得長足進步，比如淘寶直播GMV超過5000億、手淘按照“內容推薦流”的模式快速改版。

但外部競爭環境的變化更快。據《晚點財經》，正式成立2年的抖音電商，2022年的GMV接近1.5萬億元，而阿里實現萬億GMV目標用了10年。

市場的變化驅動阿里電商快速求變，在移動互聯網紅利日漸消弭的趨勢下，競爭的出招方式幾乎是“打明牌”，兩類平臺或商業模式的滲透與進入，也不會出現競爭懸殊、一方碾壓另一方的情況，而更像是“系統Vs系統”的對決情況。

淘天主打內容化、京東力推百億補貼、拼多多深耕農業供應鏈、抖音加強商城建設……電商競爭的焦灼態勢，短期內還將持續。