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榮耀標識內容社區變現：小紅書手里，有什么牌？
本地生活賽道已經逐漸成為巨頭們的牌桌，那么在這條賽道中，小紅書是否可以在其他巨頭之間實現成功突圍？本地生活業務的布局，又是否會給小紅書的商業化帶來更多可能性？或許，我們可以結合小紅書在本地生活業務上的布局、以及小紅書這一內容社區的屬性或優勢，來進行觀察。
4月25日晚，承載了許多70、80后青春的天涯社區疑似關停。一代傳奇終成“時代的眼淚”，給所有的內容社區平臺敲響了警鐘。
與天涯這類成長于PC時代的BBS論壇不同，小紅書誕生以前便有微博在前開路，開局便抓住了移動互聯網時代的黃金10年。乘著時代的車輪，小紅書從早期的海淘分享社區，逐步轉變為生活方式分享平臺，從美妝不斷延展至美食、旅行、萌寵等社交生活的方方面面。
截至2019年，小紅書的用戶數量超過 3 億。但人氣卻不一定等同于商業化的底氣，長久以來，小紅書都困于“站內種草，站外拔草”，平臺“片葉不沾身”的尷尬。據雷峰網報道，2022年，小紅書用戶規模翻番，但是商業化營收卻只增長了20%。于是，我們依然可以看到小紅書在商業化變現的路上四面出擊。
今年以來，除了推出“筆記帶貨”加碼耕耘多年的電商業務，火爆全網的董潔直播也讓外界看到了小紅書式直播帶貨的潛力；五一前夕，小紅書又接連上線了多期團購活動，在酒旅、露營業務之外，借美食品類再度“殺入”本地生活。
然而本地生活這一賽道儼然成為了巨頭的牌桌，就如拼多多創始人黃崢對中國互聯網殘酷競爭的感慨——“任何地方桌子都是滿的”。看來，小紅書要在巨頭的包圍圈中殺出一條生路，還有幾場硬仗要打。
一、本地生活，輪到小紅書出牌
4月下旬，小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”接連在上海、廣州上線了多期團購活動，包括“啡屋環游記”“三點幾咧飲茶先”“甜味研究園”“拜托這才是老廣的私藏”等“周末探店計劃”，涵蓋咖啡、新茶飲、甜品、粵菜等美食品類。
據《科創板日報》，小紅書對每個垂直且會著重運營的賽道都會建立一個“業務薯”官方賬號，用來發布對應業務的扶持內容，如美妝護膚相關的“美妝薯”、明星入駐相關的“巨星薯”等。
而在團購活動上線之前，“土撥薯”最早發布的2期內容都是有關商家和達人的扶持計劃，該計劃將在5月31日截止。扶持期內，商戶可通過“食力發店計劃”0傭金、0保證金入駐，探店達人可通過“探照燈計劃”享千萬流量曝光、官方運營指導和新熱店免費吃3大扶持政策。
種種跡象表明，小紅書這次可謂是一出手便著力打造“交易閉環”，實現“站內拔草”。
伯虎財經在小紅書隨機搜索“三點幾咧飲茶先”，就能看到許多附帶該標簽的探店圖文，而且不少內容下都直接附帶了團購鏈接，點擊即可進店搶購，實現站內交易。
不難看出，小紅書此時選擇發力本地生活，受多方面因素驅動。
一方面是小紅書自身營收來源單一。公開數據顯示，小紅書的營收結構中“種草”業務廣告收入占比近8成，“拔草”業務上，努力多年的電商業務收入僅占2成，而淘寶、京東、知乎、抖音等大廠正在“種草”業務上步步緊逼，小紅書仍需開發第二增長曲線；
另一方面，本地生活方興未艾，是當下為數不多的藍海市場。抖音本地生活業務負責人朱時雨不久前總結道，“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步?！?/p>
艾瑞咨詢數據也顯示，2020年中國本地生活服務規模為19.5萬億，到2025年這一數字將增長至35.3萬億。
而本地生活業務里的“探店”，實際上就是另一種形式的“種草”。
小紅書平臺的“種草”文化、用戶愛嘗試和愛分享的特質，以及積攢多年的吃喝玩樂內容，甚至于過去上線的門店詳情展示和“號店一體”基礎功能，都表明小紅書此次入局本地生活，并非盲目撒網，而是水到渠成。
公開數據顯示，截至2022年底，小紅書擁有超過2.6億月活用戶，超過70%以上是90后用戶，其中創作者數量累計達到6900萬。
在“種草”氛圍驅動之下，超過222萬家餐廳在小紅書筆記內容中被提及，從最高端的米其林餐廳到街邊的“蒼蠅小館”，都曾獲得小紅書創作者的分享評價。
隨著互聯網在線下消費的滲透，商家自己也越來越重視線上形象的打造和內容的輸出，小紅書成為了必備的運營陣地。據了解，目前已有超過6000家餐廳在小紅書開設官方賬號，不少人已經很熟悉小紅書的運營。
說個冷知識，美食品類實際上在2020年就已超過美妝，成為了小紅書站內第一大垂直品類。今年3月，小紅書上美食探店相關用戶搜索量同比去年又增長了217%。不同于抖音、快手這類流量平臺，如今的小紅書更像是鼎盛時期的知乎、豆瓣和大眾點評，是影響用戶消費決策的平臺，邏輯上更容易打通成交鏈路。
然而，不斷有新玩家入局的本地生活戰場早就打成一片。
比如今年以來，阿里本地生活再發力，組建“高德+口碑”新戰線；美團發展站內視頻、拓展B端業務、加大外賣補貼嚴守主場；抖音從搶奪商家資源到配送運力補位，強勢切入到店、到家兩大核心業務；再加上 3 月低調入場的快團團，前有猛虎后有追兵，小紅書壓力不可謂不大。
前美團 COO 干嘉偉總結過，做本地生活要“狂拜訪，狂上單”。線下是繞不開的戰場，相應的，平臺需要付出極高的運營成本。比如字節跳動為發力本地生活，就專門組建了“本地直營業務中心”，同時還另有一支上萬人的營銷團隊。
相比之下，雖然小紅書月活用戶在過去兩年多的時間里翻了一倍多達到2.6億，但小紅書團隊人數仍然維持在6000人以內。小紅書想要分到本地生活的蛋糕，加大人力、財力的投入看來已不可避免。
而在本地生活之外，小紅書的戰場，早已無處不在。
二、小紅書的無限戰爭
小紅書創始人瞿芳曾對極客公園表示：“小紅書剛出來時比較慫，真的沒什么野心，也不是要搶誰的市場，或者用磅礴的洪荒之力，挑戰或者顛覆什么東西?！?/p>
但內容社區的變現焦慮始終如影隨形。一方面是商業化與社區生態的極限拉扯，“種草”容易“拔草”難；另一方面是互聯網整體流量見頂，亟需提高對現有流量的利用轉化效率。
這也能從一定程度上解釋為什么在小紅書不斷向外探尋變現路徑的同時，大廠們紛紛“模仿復制”小紅書的“圖文筆記”。有數據顯示，2018年至今，互聯網大廠們在打造“另一個小紅書”上至少嘗試了15次，例如微信推出“小綠書”、淘寶在首頁入口上線“淘寶逛逛”、京東將“發現”頻道換成了“逛”。
光是字節跳動，復制小紅書的探索實踐就不下3次，比如推出新草、可頌APP，并且搶先一步將小紅書的“種草”模式搬到了海外，旗下Lemon8一度登上美區App Store應用下載總榜前十。
（圖源：網絡）
上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗分析，現在的電商平臺已經不再是消費者“自己想買什么就買什么”，而是“引導消費者買什么就買什么”。“種草”后，消費者的引導變得容易，進而離變現更進一步。
但身處“種草”前沿的小紅書卻把變現的鑰匙交到了別人的手里，被外界調侃“專業做流量嫁衣10年，美團、淘寶、抖音、飛豬、攜程都應該給它充值”。如今天涯的淪落再次證實，小而美的社區終究只是個理想，賺錢才是硬道理。因此，近幾年，小紅書“四面出擊”，加快了變現的步伐。
但內容社區變現的終點說來說去，無外乎廣告、電商，以及小紅書如今入局的本地生活，抑或稱服務電商。
其中，廣告業務是小紅書的主陣地，探索近10年的電商業務營收占比依然僅有20%，且隨著網紅經濟降溫、新消費品牌增長浪潮退去，小紅書廣告業務增長壓力倍增。而小紅書2020年正式入局的直播電商直到董潔直播帶貨現象級爆火，才成功走出慢直播的差異化發展路線。
最后，本地生活雖然市場廣闊，卻也并不那么好做。前輩抖音就面臨著到店團購難落地的問題，即使消費者購買團購券也未必去線下核銷。數據顯示，抖音推流式團購券的實際核銷率僅有55%。
而且就如小紅書找到自己的“種草”優勢和“慢直播”差異化路線一樣，小紅書的團購業務也必須找到自己的定位。
有觀點認為，小紅書目前處于抖音和美團的“中間地帶”，興趣種草會讓小紅書偏向于抖音，而圖文的內容形式和用戶的搜索習慣則離美團更為接近。且平臺上用戶線上種草、線下打卡的消費習慣或許有助于提高小紅書團購業務的實際核銷率。
但小紅書畢竟沒有抖音那么強的“鈔能力”，當下的每一種變現方式背后，都是互聯網大廠死守或垂涎的陣地，小紅書在內容社區變現上的無限競爭，看來仍將繼續。
參考來源：
- 科創板日報：欲分食萬億本地生活“蛋糕” 小紅書“土撥薯”已在上海廣州試點團購
- 一刻商業：小紅書想搶本地生活蛋糕，難度有多大？
- 商業評論：字節、小紅書，互砍一刀
- Morketing：入局萬億賽道，賣咖啡成為小紅書團購的開始？
作者：東籬
原文標題：內容社區變現：小紅書的無限戰爭
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