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榮耀標識618“卷”向低價補貼，內容化成唯一解藥？
618的號角已經提前吹響，淘寶、京東、抖音、小紅書等各大平臺已經在緊鑼密鼓準備618的相關事宜，一些預熱活動也早已開啟。經歷了去年靜悄悄的618后，今年平臺有哪些新的玩法，能挽救618的頹勢嗎？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
第15個618，電商巨頭們又重新“卷”向了低價補貼。
2008年，618首次上線時，劉強東用手動篩選商品的方式在京東開啟“低價秒殺”玩法，拉開這個年中大促的序幕。
在互聯網和電商行業飛速發展的15年中，先發制人的京東和阿里越來越重視平臺調性、逐漸走向品牌升級，另一邊，拼多多用低價團購撕開口子，抖音和快手在直播電商上高歌猛進，危機感蔓延在巨頭們之間。
在經歷了去年“靜悄悄”的618后，今年大廠們紛紛回歸初心，放棄了花里胡哨的玩法，重新回到“全網最低價”的戰場。
01 史上“最強”投入618，京東淘寶“卷”向低價補貼
變革，發生在618前夕。
今年3月底，阿里拆分為“1+6+N”的組織架構，其中以淘寶天貓為核心的淘天集團成為六大獨立集團之一，阿里巴巴11號員工、“十八羅漢”之一戴珊任CEO。
5月11日，京東宣布集團CEO徐雷因個人原因提出退休，集團原CFO許冉出任CEO，向京東集團董事會及主席劉強東匯報。
在京東和淘寶成立20周年這個節點，對于兩位新上任的CEO來說，618無疑成為亮相的關鍵戰役。
在不久前各平臺的618招商大會上，關于“價格戰”的號角已經吹響。
5月10日，淘天集團在618商家大會首次公開亮相，“價格力”成為大會關鍵詞之一。
公開資料顯示，淘天集團市場部總經理、618總負責人暮珊稱，今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆?！昂秘浐脙r”成為淘天最重要的發力點，淘寶加大百億補貼活動力度，放出全網比價、買貴必賠的口號，并在預售期推出價保主動通知服務。
在較為熟悉的滿300件50的跨店滿減福利之外，淘寶首次推出聚劃算直降場，商品需滿足30天內最低券后價的8折，沒有復雜的滿減套路和湊單要求，實現單件折扣。
京東同樣選擇刪繁就簡，認真搞起“價格戰”。
據多家媒體報道，去年年底，劉強東在京東零售內部會議上，反復強調低價策略，并表示“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。
5月10日，京東App更新12.0版本，百億補貼、京東秒殺、9.9包郵等突出低價補貼的標簽有了更顯著的曝光。
公開資料顯示，5月22日，在京東618發布會上，京東零售CEO辛利軍表示，今年是全行業投入力度最大的一次618。用戶還有機會每天領取三張“滿200減20”補貼券，除特殊商品外全場所有商品均可使用，與3月相比，參與京東百億補貼的商品數量翻了10倍。
作為品牌線上渠道的重要陣地，京東和淘寶天貓在價格上對齊，并非難事。讓二者頭疼的，是已經搶占百億補貼和低價心智的拼多多。
一位大廠電商業務相關員工小A告訴新榜編輯部，在京東和淘天內部，均提出了價格對標拼多多的要求，比如前幾千個SKU保持與拼多多同價，每次大促前夕，平臺都會投入大量資源在比價上。
真正的商戰遠比影視作品中接地氣，平臺低價策略傳遞到執行層面，比價便成為了員工最重要的工作之一。
小A透露，大廠內部均有自己的比價系統，同一件商品競對平臺價格更低，則視為價格劣勢，這就需要由小二與商家進行談判，達成價格平勢或優勢。
在互聯網反壟斷的重拳出擊下，平臺無法再要求商家“二選一”，只能通過“小二”靠人情和流量政策去說服商家，在自己平臺參與活動并保持最低價。
02 面對比價，商家如何“一碗水端平”
上有政策，下有對策。
平臺的低價補貼活動可以大致分為兩種，一種是要求商家直降價格，另一種是參與滿減補貼，比如跨店滿減的優惠部分，也是由商家承擔的。
商家們為了應對平臺查價和參與大促的壓力，往往有兩種方法，一是用不同規格的產品及組合“混淆視聽”。比如，同一品牌的一袋10kg大米在淘寶和京東賣50元，一袋15kg大米在拼多多賣68元，便能逃過比價。
二是用不同的贈品權益進行區分，以此達成在每個平臺都是“最低價”。比如還是同一袋大米，在京東賣50元，在淘寶賣55元但下單后可返5元優惠券，實現了“一碗水端平”。
小A說，平臺也清楚算法比價是有漏洞的，所以增加了人工的環節，電腦抓取出來的劣勢清單成為一張張密密麻麻的表格，需要人工手動查價去比較每個產品精確的價格，發現真實劣勢后交給小二們追回價格，小A發現，幾乎每個小二都會聲稱已經追回價格。
“歸根到底，平臺能否守住低價的心智，打工人們并沒有那么在乎?！毙說道。
只有當指標與工作績效掛鉤時，員工們才會力往一處使。
小A透露，今年淘天考核的重要指標是DAC（Daily Active Customers），即每一天內至少購買一次產品或服務的獨立用戶數。據晚點LatePost報道，今年3月起，京東零售只考核GMV，對營收沒有任何追求，也不會要求自營商品的營收占比。
為了達成目標，平臺的算法發生了改變，這也成為“小二們”談判的重要砝碼。
電商從業者小王透露，最近在淘寶的推薦算法中，價格的權重被大大提高，同樣的商品，越便宜的排序越靠前。相似地，京東的推薦機制也流向了低價商品。據晚點LatePost報道，京東流量分發的邏輯將以單品到手價最低作為基礎，利潤不那么高、價格更低的商品將獲得更多流量。
搜推算法中的流量向低價傾斜后，讓原本產品價格偏高的商家叫苦不迭，甚至助長了低價低質替代品劣幣驅逐良幣的風氣。
“價格戰會讓平臺和商家兩敗俱傷，短期內雖然消費者受益，但長期來看，一旦低價心智養成，平臺和商家再想推動消費升級就很難?！毙⊥跽f道。
據晚點LatePost報道，劉強東認為低價并不是簡單粗暴的全網最低價，若一味追求低價，短期競爭可能有效，但長期對整個行業是有害的，最終會導致品牌利潤下降、失去創新資金甚至倒閉，消費降級后整個生態被破壞，平臺利益也會因此受損。
03 內容化成為“卷低價”的解藥
與平臺的全情投入相比，商家似乎有不同感受。
“大促應該讓消費者覺得‘我需要’，而不是‘它便宜’。通過大促強化品牌記憶點，遠比通過價格戰獲得的GMV要重要?！狈楊悋浧放瓢仔營銷總監劉冬棟告訴新榜編輯部。
當下，商家們越來越在乎投入產出比，對于一味降價的大促似乎已經麻木。
劉冬棟透露，今年618白小T除了申報符合平臺和品牌規則的活動以外，沒有在這些大促節點上做很重的營銷動作，而是更多發力在內容，講清楚產品的好與不好，讓用戶了解它是否真的適合自己。
當重日常運營、在乎利潤成為商家們的常態，卷價格之外，發力內容化和重視中腰部資源成為商家和平臺獲得增長的砝碼。
京東在直播上發力，計劃于6月3日舉辦“超級直播日”，羅永浩與交個朋友將入駐京東直播。
淘寶則強調全面內容化，今年618預計有超50000名新主播首次開播，上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景和新生活方式4大專題欄目。
戴珊在商家大會透露，過去一年，淘寶直播用戶同比增長超70%，直播引導進店人數同比增長近10%。“過去的淘寶，商品即內容，未來的淘寶，內容即商品?！?/p>
平臺既要價格又要內容，商家既要利潤也要流量，這個618，電商平臺的洗牌才剛剛開始。
作者：Bamboo；編輯：云飛揚、張潔；校對：Bamboo
來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容產業相關的人和事。
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