這屆618,大廠互抄作業
在經歷了去年靜悄悄的618后,今年各大電商平臺的壓力更大了。為了更高的銷量,他們統一摒棄了以往復雜的活動玩法,選擇了最簡單有效的低價策略。這樣,真的有效嗎?本文作者對此展開了分析,希望對你有幫助。
沒有任何一屆618的激烈程度,能超過今年。
作為618購物節的兩大主角,京東與淘寶天貓同時喊出“史上最強618”,不僅折扣力度超越往年,行業投入規模也達到史上最高。
電商平臺的打法也變了。
過去的幾年里,618購物節一直用戰壕戰的方式,沿著一條成熟的路徑緩慢推進。
具體打法是跨店滿減或全平臺滿減,配合定點發放的紅包雨。預售期、品類日、狂歡日等節奏早就固定下來,購物高手一眼就能摸透。
今年的618打成了奇襲戰,各平臺祭出奇兵深入敵后。
京東淘寶直接把APP改成了拼多多風格,百億補貼和9.9包郵成為APP首頁的明星入口。補貼品類則直指拼多多,256G的iPhone14ProMax銀色版,拼多多和京東百億補貼一樣賣7919元,淘寶百億補貼更狠,非官方店價格直接壓到7148元。
拼多多的百億補貼常態化也被學走,京東零售CEO辛利軍公開喊話稱,京東始終追求天天低價和極致性價比,百億補貼只是京東低價策略的一小步。
再也沒有哪個平臺擁有“獨門絕技”了,在2023年的618,流量紅利的枯竭最終演變成史無前例的短兵相接。
01?折扣力度變了,復雜程度不變
對消費者來說,購物節最好的折扣,永遠只留給有心人。
“設購物車商品總計原價為Y,到手價為X,則X=Y-跨店滿減-消費券-店鋪會員券/預售券-品類券-直播間優惠,這里要注意,Y應當取300的整數倍數?!?/p>
這不是數學試卷題目,而是一位網購愛好者分享的618攻略。
之所以總價格要取300的整數倍數,是因為這是今年618購物節中,天貓和京東的跨店滿減門檻。當然,抖音更低一些,門檻是150元,但換算過來折扣力度是一樣的。
這則公式甚至是簡化后的版本。如果加上VIP折扣、紅包雨折扣、新人優惠等活動,商品的到手價格還能更低。
消費者花花早在618預售期開啟前,就準備好了購物車:“這屆618的折扣力度空前,不能錯過?!?/p>
“力度”來源于頭部電商平臺的堅定表態。
淘寶天貓喊出“史上消費者福利最大的618”;京東喊出“全行業投入力度最大618”。在消費復蘇的關鍵時間點,這屆618購物節被放到了前所未有的高度上。
但在消費者眼中,數字不會說謊。花花對這屆618的印象是“滿300元減50元”,而去年是滿300元減30,九折變成了八三折。
這樣一句話勝過所有宣傳——這是天貓、京東、抖音、小紅書等平臺的“通行折扣”,是618一切玩法的基礎。
因此她的建議是,消費者應該盯緊跨店滿減折扣,如果想要更多的優惠,各平臺紛繁復雜的信息會在一瞬間把人淹沒。
例如在天貓,最好在預售期結束前的最后幾個小時里下單,因為一些商家習慣在這段時間給出額外折扣;高單價商品適合訂金搶先預訂,而有些小額商品適合留到滿減支付;在決定下單前,最好能查詢商品的全年價格變化趨勢,觀察618期間是不是該商品的周期底部;商品總價要么就鎖定在滿減門檻的整數倍,要么就分成多批次小金額商品湊滿減,為最后的決策留出余地。
當然,大主播的直播間也有必要定好鬧鐘開搶,還能拿不少折扣券。618期間,李佳琦將以“一天一節”的節奏在直播間散發紅包,這些信息正以時間表的形式在女生群體中傳播。花花還特別提醒她的姐妹:“遇到有新人禮金的店,一定要記得換一個賬號再下單?!?/p>
在其他平臺,消費者要思考的問題同樣沒有減少,在京東,6月1日的秒殺日可以和自營全品類滿減券搭配,此后還有大牌日、神券日、滿減日和紅包雨;在抖音,更高的折扣離不開直播間和紅包和商城紅包雨,這意味著用戶必須沉浸在相應的場景里,等待折扣的降臨。
購物節的玩法變得豐富,周期也隨之拉長了。
如果把時間線拉長到整個5月,消費者很難對眼前的所有購物節全部跟進,他們分別是55購物節、母親節活動、520活動等等,幾乎每一個購物節都包含令人眼花繚亂的跨店滿減和品類滿減。
結果是,520活動才剛剛過去,618購物節的預熱期已經打響了。
這給很多買家留下的印象是,原價商品不能買,購買約等于踩坑。在購物節常態化的2023年,原價銷售反而變成了一種非常態。
02?“套路”少了,但還不夠少
一個奇幻的場景正在這屆618購物節期間上演。
一方面,所有平臺都在傳播,自己的平臺去套路化,用直降的方式擊穿價格底線。天貓聚劃算直降場將給出直接降價商品,入圍商品價格為30天內最低券后價的8折;京東則在搜索結果頁給出單件商品到手價;再如,百億補貼專場成為本次618的核心戰場。
但是另一邊消費者在拉購物群,做購物筆記。單個買家的智慧已經很難勝任一場龐大、繁瑣的購物節場景,人們需要借助集體的力量,在各平臺中尋找價格的最洼地。
平臺這邊,淘寶在5月22日0點發起了百億補貼“擊穿底價”行動,補貼品類清單主打電子消費類——AirPods pro2、iPhone14、小米、索尼、戴森……
京東同樣將百億補貼目標瞄準數碼家電品類,百億補貼頁面下設置蘋果專區和名酒專區,代表產品是1TB的iPad Pro21款,補貼金額4599元,到手價格從14099元降至9500元。在此基礎上,精通提供每位用戶每天可領取三張的滿200減20補貼券,以及老用戶紅包等活動。
火藥味正在三大頭部電商平臺之間蔓延。
對于618購物節,拼多多的態度一度是大力跟進,通過“618超拼夜”和9.9元秒殺iPhone等活動獲取聲量,通過百億補貼沖擊外部平臺的定價體系。
但在今年4月6日,拼多多上線了“數碼家電消費季”,對手機、平板、冰箱、空調等數碼電器類產品展開全面補貼。數碼家電是618的主戰場,對于其它平臺來說,拼多多的行為無異于一次奇襲。這也是淘寶天貓、京東在618前緊急推進百億補貼的原因:
是你先繞后“偷家”的,就別怪我也用這一招。
例如京東發起了挑釁意味十足的“大家來找茬”活動,鼓勵消費者主動全網比價;淘寶百億補貼明顯把準星對準拼多多百億補貼的王牌品類,大牌手機、電腦、家電成為此次巨頭戰爭的主戰場。
但在另一邊,618的主戰場仍然是跨店滿減,代表玩家是淘寶天貓、京東和抖音。
抖音在618活動商家報名手冊中明確表示,618活動將是視頻、直播、商城、搜索四大場域到店鋪的全面聯動,不同場域將有不同玩法,比如,商城貨架會推出超值購、低價秒殺、搜索激勵、店鋪紅包等,內容場則主打好物直播間、精選聯盟選品專場等,抖音支付、抖音月付也將為活動給出免息、立減等優惠措施。
而在其它跨店滿減平臺,活動玩法幾乎是大同小異。
這意味著,今年618將變成兩條平行賽道的競爭,一邊是平臺直降,商品顯示到手價;一邊仍然是各類消費券的疊加,離不開繁瑣的數字游戲。
03?618走在變革前夜
這屆618的主題是借鑒、模仿和學習。
淘寶和京東在學拼多多,5月兩大平臺進行了大面積的APP調整,新版京東APP首頁去掉了排行榜、發現好貨、品牌閃購、新品首發、京東奢品幾個入口,取而代之的是百億補貼和9.9包郵,在百億補貼區,商品的補貼金額、到手價直接在APP首頁展示。淘寶則將淘寶直播、99特賣、淘鮮達作為首頁的三大入口。
這些改動都傾向給補貼直降商品更多曝光,讓價格決定消費者的去留。
在內容上,不同平臺的差距也在縮小。
抖音越來越像淘寶,618活動正在踐行抖音的全域興趣電商戰略,用內容場和貨架場形成“雙場共振”,主動搜索將承載更多的流量重任。
例如,參與抖音618活動的商家,將從更多主動場景下的鏈路獲得商機,如抖音商城的搜索推薦、滿減卡片商品推薦、猜你喜歡流量推薦、消費者購物車湊單推薦等等。
對抖音商家來說,這有利于拿到更多曝光機遇,提升參與大促的綜合性價比。
淘寶越來越像抖音,平臺的戰略是全面內容化,內容即商品,未來的每一個商家都要成為優質的內容生產方。其中,代表產品是直播和短視頻。在今年618期間,超過5萬名新主播將在淘寶天貓開播。
四大專題欄目將在618期間上線淘寶,他們分別是生活新百科、興趣新文化、特色新場景和新生活方式。按照淘寶的規劃,其中的優質達人內容將在淘寶的主站內外得到全面流量扶持。
整體來看,在流量紅利衰竭,市場邁入紅海的時間點上,電商平臺很難再通過一個簡單的定位獲取消費者信任,必須學習那些在其它平臺經過驗證的成功模式。
官方直降模式的走紅,就是最好案例。
過去,電商平臺購物節的流行打法是滿減流派,優勢是能照顧到各方利益。買家買了大件商品湊不夠滿減金額,自然會看向低價商品,這為海量中小商家分享流量打開了機遇;而平臺對消費金融業務、新興品類的扶持,又催生了會員優惠、品類優惠等不同玩法。
但這套玩法也在出現問題。以滿減打法為例,有消費者表示,湊滿減有一套最佳方案,就是買一些低價小商品再退掉。
當各平臺的購物節玩法越來越像,越來越復雜,消費者難以分辨不同平臺的差異,簡單、直觀的到手價格開始成為核心競爭力。在這屆618,淘寶天貓、京東、拼多多都選擇了常態化百億補貼的官方直降模式,用反套路解決套路泛濫的問題。
未來,反套路的趨勢將從618蔓延到雙十一和年貨季,這場變革才剛剛開始。
作者:白芨,編輯:月見
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