最近，有用戶發現，部分B站UP主的主頁出現了標簽為“充電專屬”的視頻內容，當用戶點擊視頻之后，即會顯示“開通‘30元檔充電’即可觀看”。而這并不是B站第一次在內容付費這件事上下功夫，只是用戶是否真的愿意為付費內容買單呢？一起來看看作者的解讀。

B站的付費視頻業務，再下一城。

2023年5月22日，有部分B站UP主的主頁出現了標簽為“充電專屬”的視頻內容，用戶點擊視頻后會顯示“開通‘30元檔充電’即可觀看”。

圖源：B站

點擊開通按鈕，會彈出包月充電的界面，每月付費30元，即可成為UP主的“精神股東”，解鎖會員專屬視頻。

事實上，這不是B站首次啟動內容付費，早在2022年6月，B站UP主 “勾手老大爺鄧肯”就曾上傳B站首個付費視頻“世界十大未解之謎”，共十集，用戶需支付30元才能觀看全部視頻內容。

不可否認的是，讓用戶直接為喜愛的UP主付費，可以減輕平臺分成壓力，并且激勵UP主產出更優質的內容。但問題是，這也會改變觀眾和UP主、平臺之間的關系，當觀眾不能再“白嫖”，自然會要求UP主和平臺提供更優質的內容。目前來看，B站的大部分UP主或許還沒有做好準備。

一、B站不想再巨虧

盡管已經成為中國頭部的UGC內容平臺，并成功登陸資本市場，但目前B站仍面臨巨大的虧損壓力。

財報顯示， 2022年，B站凈虧損為75.08億元，同比擴大10.26%，創歷史新高。此前幾年，B站也虧損不斷，近五年累計虧損近200億元。

B站之所以陷入虧損的泥潭，很大程度上都是因為其立足之本是UGC，為激勵UP創作內容，需要大手筆的分成。

財報顯示， 2022年B站營業成本為180億元，同比增長17.7%，其中收入分成成本為91億元，同比增加17.9%，收入分成占總成本的一半。

雖然B站為UP主們分下了不菲的蛋糕，但部分UP主的生存狀況依舊堪憂。比如，2023年3月31日，粉絲接近400萬的UP主“靠臉吃飯的徐大王”在停更視頻中表示，“真的不賺錢，甚至是虧錢的，所以做不下去了”。

無獨有偶，2023年4月，粉絲超1000萬的UP主“木魚水心”近20天沒有更新。很多粉絲擔心該UP也會停更。4月23日，“木魚水心”發文稱，不會停更，“不過這段時間確實比較艱難，4個多月沒商單，創作激勵還不夠付辦公室房租?！?/p>

誠然，如果B站提高分成金額，那么確實可以緩解UP主們的焦慮。但問題是，常年虧損的B站已經講起了“降本增效”的故事，很難再給UP主更高的分成。

2021年Q4財報會上，B站第一次提出了盈利的目標，計劃于“2024年實現盈虧平衡”。2022年Q4財報會上，B站CEO陳睿再次對外表示，2024年的盈利目標不變。

在此背景下，B站已經開始控制成本。比如2022年，B站銷售及營銷開支為49億元，同比減少15%。因此，B站已經很難再給UP主們更高的分成。

既然平臺的分成有限，而UGC內容又可以在垂直領域積累高粘性的用戶，因此，B站希望讓用戶給UP主們分成，因而推出了訂閱制內容。

事實上，該商業模式走通，也有利于B站創收。B站“充電計劃”分配規則顯示，用戶充電的收益中，B站會在扣除稅費等其他費用后，分給UP主70%，自己得30%。

由此來看，B站的付費內容可謂一石二鳥，一方面，其可以提高UP主創作內容的積極性，另一個方面，還可以減輕平臺分成成本，斬獲一定的充電收益。

二、用戶排斥UGC內容付費

將UP主的成本推向市場，看似是一條控制成本的捷徑，但由于該策略顛覆了此前分享式的內容模式，其實也同步帶來了新的問題。

2022年6月，B站首個付費視頻“世界十大未解之謎”上線之初，就遭遇眾多詰難。

比如，網友在視頻下方評論稱“我是大會員為什么還要付費看UP主的內容”。據悉，B站大會員上線于2016年10月，每年收費233元。B站大會員用戶可觀看平臺內的OGV內容，但無法觀看UP主的付費視頻。

此外，還有用戶表示，“大伙都閑著沒事才看看解悶，不是真的說是什么靈異愛好者，全當聽故事，收費會把你粉絲的風向搞得烏煙瘴氣，導致變成因為是你的視頻才來看”。

圖源：B站

事實上，正因為用戶存在上述心態，付費視頻在某種程度上也成了UP主流量的“緊箍咒”。以“九筒筆記”為例，其2023年5月18日發布的充電專屬視頻播放量僅不到2000，之前的視頻普遍有50萬+的播放量。

這其實正揭示出UGC內容付費的困局。

首先，UGC內容付費和大會員訂閱存在不可調和的矛盾。擁有大會員的用戶，會對UGC內容付費存在天然的敵視，而沒有大會員的用戶，由于有大會員價格作為參考標的，也很難接受價格不菲的付費UGC內容。

此外，由于很多個人打造的UGC內容都援引了熱門影視劇，并且大多沒有付版權費，因此，這些內容也存在法律風險。比如，2019年初，B站影視區UP主“發條張”推出的定價9.9元的《大明王朝1566》深度解析，就因版權糾紛，無奈下架。

針對B站的UGC內容付費策略面臨的上述困境，前國金證券分析師裴培就明確表示，“在商業層面，迄今為止，全球沒有任何一個視頻平臺能夠成功地在PUGC上實現‘單項付費’——YouTube做不到，TikTok做不到，愛優騰也做不到”。

三、困在“漫長季節”里的B站

在其他平臺已經證實UGC內容付費模式難以走通的背景下，B站依然“明知山有虎，偏向虎山行”，或許是因為其面臨新故事后繼乏力的巨大壓力，困在了“漫長的季節”。

不同于一般意義上的視頻企業，其實B站的業務極其廣泛。財報顯示，2022年，增值服務、移動游戲、廣告、電商及其他營收分別為87億元、50億元、51億元以及31億元，分別占總營收的39.73%、22.83%、23.29%以及14.16%。

橫向對比可以發現，B站并沒有絕對意義上的營收支柱，前三大業務板塊的營收占比均在20%以上。這雖然可以提高B站的抗風險性，但也使其相對喪失了一定的成長性。

目前，B站的增值服務業務擁有可觀的收入，該業務主要得益于大會員、直播等業務的帶動。隨著直播行業紅利觸頂，B站的增值服務業務也難以保持高位增長態勢。

圖源：艾媒咨詢

艾媒咨詢調研數據顯示，2020年，中國在線直播用戶年增長率僅為4.4%，對比三年前下跌24個百分點。在此背景下，專業直播玩家的業績已開始下滑。以斗魚為例，2023年Q1，其總營收為14.83億元，同比下跌17.4%。

2022年，B站的增值服務營收同比增長25.7%，盡管沒有出現負增長，但對比往年超50%的增速，還是顯得銳氣不足。

傳統在線直播行業下行的背景下，B站看到了直播電商行業的紅利，因而積極推動相關業務落地。比如，2022年10月31日，B站正式開啟雙十一直播活動，并在直播分區上線“購物”專區，還向大部分UP主開放了直播帶貨的權限。

不過遺憾的是，B站的電商業務一直沒有類似抖音、快手迅速起量，成為平臺的營收支柱。財報顯示，2022年，B站的電商及其他業務營收同比僅增長9.2%，并且主要由“轉授電競版權的收入增加”所致，與電商業務關系也不大。

因經濟大環境不理想，B站的廣告業務，其實也面臨和直播業務類似的觸頂挑戰。

圖源：中關村互動營銷實驗室

中關村互動營銷實驗室聯合普華永道統計的《2022中國互聯網廣告數據報告》顯示，2022年，中國互聯網廣告市場規模為約為5088億元，較上年下降6.38%，為近七年首次出現負增長。

在此背景下，諸多互聯網巨頭的廣告業務也面臨較大的下行壓力。財報顯示，2022年，騰訊和百度的網絡廣告相關營收分別為827億元和695億元，分別同比下跌7%和6%。

對比來看，2022年，B站的廣告業務營收可以同比增長12%實屬不易。這或許是因為B站仍在吸引新生代流量所致。不過值得注意的是，中國移動互聯網流量已經完成下沉觸達，年流量月活增速僅為個位數，再加上廣告主投放日趨保守，B站的廣告業務或許也很難再高速成長。

總而言之，B站啟動內容付費，看起來是一個雙贏的策略——平臺可以減少內容成本；UP主可以獲得更高的收益。但這一切都需要一個前提，那就是用戶買單。

遺憾的是，因為大部分UP主的視頻只是消遣式內容，并不具備剛需屬性，用戶對UGC內容消費并不積極。這或許意味著，B站的內容付費策略很難全面鋪開。

作為YouTube、優酷等平臺的后生晚輩，B站或許知道UGC很難實現“單項付費”。在此背景下，其依然選擇經營相關業務，或許是因為其他業務并不具備太高的想象空間。

由此來看，未來很長一段時間，B站或許都將困在“漫長的季節”。