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榮耀標識抖音外賣“熄火”：團購履約難，3城市日均僅賣10萬單
抖音外賣真的要來了嗎？相信很多人都好奇它的出現對于外賣行業會否產生結構性的改變。 “外賣找人”，“高度營銷”等運營特點會讓美團等外賣龍頭企業感到壓力嗎？本文為您解答。
抖音外賣業務的整體上線時間越發撲朔迷離了。
“抖音一直將外賣業務捂得很嚴，即便是和對方有接觸的團隊也簽署了保密協議?！苯咏兑敉赓u業務的相關人士高啟（化名）向「界面新聞·創業最前線」爆料，雖然抖音外賣業務的整體上線時間還未確認，但他可以肯定，今年下半年抖音一定會在全國開放抖音外賣業務。
今年以來，抖音外賣將在全國上線的“煙霧彈”時有出現。先是網上有大量報道稱“抖音外賣真的來了”，并將于3月在全國上線，后來又有消息稱，其將在南京、廈門、合肥等15座城市上線抖音外賣。近日，又有媒體報道稱，抖音外賣預計6月整體上線。
但不出所料，這些消息都被辟謠了。最新消息是，36氪報道稱，目前團購配送和餓了么抖音小程序兩個項目仍在試點、優化過程中，沒有“6月整體上線”的計劃。
「界面新聞·創業最前線」也向字節跳動詢問了抖音外賣業務情況，但截至發稿未得到回復。
抖音外賣業務的消息雖是半遮半掩，但隨著美團開始入局團購外賣和直播業務，如今兩家的正面戰爭已然一觸即發。
01 抖音“進攻”，美團“急了”
雖說抖音外賣全面上線的消息一直懸而未決，但其想要開拓外賣業務的野心越來越明確。
“抖音最近開放了大量外賣業務崗位的招聘。單從今年4月份開始，抖音成都就招聘了400多名市場人員，主要職責就是像當初美團地推一樣，負責讓商家入駐并開通抖音外賣?！备邌⑾颉附缑嫘侣劇摌I最前線」透露。
而「界面新聞·創業最前線」通過BOSS直聘搜索發現，字節跳動關于外賣業務相關崗位多達上百個，分別有城市策劃運營、開放平臺產品、餐飲產品運營等，其中部分崗位還是急招。
抖音外賣業務相關崗位與職責
抖音外賣業務相關崗位與職責抖音在外賣業務上的進攻，顯然給美團帶來了危機感。
“美團已經成立了獨立的團購外賣線。”高啟向「界面新聞·創業最前線」透露，最近，美團不僅開始頻繁對接擁有遠程配送能力的外賣配送商，增加美團團購外賣的配送能力，還開始接觸一些抖音的內容服務商，試圖填補自己在內容上的短板。
不僅如此，「界面新聞·創業最前線」發現，美團也開放了大量關于團購業務的相關崗位，主要針對美團入駐商家頁面及團購進行線上優化。
美團團購業務崗位與職責
公開報道顯示，2022年抖音本地生活成交額接近900億元，抖音生活服務2023年的目標為1500億。而據晚點LatePost報道，抖音本地生活今年真實的成交額目標接近4000億元。其中，到店及酒旅業務目標2900億元，這已與美團相關業務2021年水平相近；外賣業務目標1000億元。
雖然抖音生活服務相關負責人表示上述數據不準確，但這也足以讓之前還略顯“佛系”的美團，坐不住了。
據媒體消息，自抖音開放“團購配送”服務后，美團就在內部成立了防御小組，專門研究抖音的動作，防御小組會根據抖音的動作推出更多新業務。
美團的動作不止于此。
3月下旬，美團在APP的美食頁面上方新增了特價團購板塊，拓展了大量連鎖商家，如蜜雪冰城、尊寶披薩、肯德基等，對標抖音的特價團購。
4月11日，美團舉辦了內部生態會議。會上，美團宣布將從4月17日開始，在北上廣深等20多個城市上線團購配送，對標抖音的團購配送。
除此之外，美團還重新內測了外賣直播，并打造了“外賣直播”頻道入口，用戶可以通過搜索關鍵詞“外賣直播”，跳轉進入美團外賣直播頁面。
與抖音團購券一樣，用戶通過美團APP在直播間下單后，可以選擇立即消費，也可以選擇囤起來，在其他時段消費。與到店團購一樣，用戶搶到的外賣商品券可以隨時退、到期退。
“雖然抖音外賣講得故事一直是興趣團購，聲稱它不會是一個存量市場的競爭，但消費者就那么多，在抖音上買了外賣，肯定就不會再在其他平臺購買了。說到底，抖音和美團都是在外賣存量市場上競爭。”高啟直言，抖音和美團正面競爭是遲早的事情，如今這樣“針鋒相對”并不讓業內人感到意外。
顯然，抖音就像進入外賣市場的一條鯰魚，攪渾了原本毫無波瀾的局勢。如今，抖音的外賣業務已經打到美團家門口，雙方開始正面沖突，火藥味已然越來越濃。
02 雷聲大雨點?。喝站坏?0萬單
但客觀來講，抖音的外賣路走得并不順利：2021年就曾開放測試的心動外賣已經沒有聲音，到今年3月，抖音外賣也只在北京、上海和成都三個城市試點。而其業務體量也并不如人意。
“抖音外賣的業務體量確實少?！备邌⑾颉附缑嫘侣劇摌I最前線」估算道，如今，美團外賣在全國城市日均最少5000萬單，高峰時更是能夠達到6000萬單。但同樣的三座城市，抖音一天的單量不到10萬。
“對于抖音這樣的巨頭來說，試水了一年，做成現在這樣的單量，數據確實不太好看?！备邌⒏锌?。
高啟認為，之所以出現如今的情況，與雙方的產品邏輯脫不開關系。
美團的產品邏輯類似于貨架：消費者主動找店，平臺基于用戶的地址，根據消費者身份標簽推薦熱門品類，滿足用戶在最短的時間內獲取餐食的需求。
“這樣典型的人找貨邏輯更適合消費者習慣，且這樣的模式下，客單價一般也只要二三十塊錢，場景日常，消費頻次也更高。”高啟說道。
而抖音的產品邏輯更傾向于興趣消費：其標榜的是貨找人的邏輯，創造需求然后滿足需求。消費者可能本身并沒有消費意愿，只是在刷短視頻時被“種草”，進而被安利、就會去“拔草”。
“抖音更像是團購外賣。它的客單價更高，平均客單價可以達到150-170元，這讓抖音的團購外賣需求更傾向于家庭類聚會，不僅單量少，商家配送距離也更遠。”高啟補充道，但這對抖音的配送體系也提出了高要求。
如今，抖音雖然與四家第三方配送平臺達成合作，但相比美團這樣擁有自己的騎手來說，想要大規模擴張也需要時間。
事實上，最近一位消費者在看到抖音上推薦的蛋糕套餐時因為興趣和低價下單。但購買了該產品后，他發現對方雖然支持“立即配送”，卻因為與商家距離遠，導致下午5：30下單的商品，要晚上10:00才能送達。
“等待的時間太久了，我后來還是退單了。”顯然，作為普通消費者，尤其是在餐飲外賣領域，消費者很少有等待4、5個小時的耐心。
抖音外賣的配送時間久
而抖音目前的配送體系，要依托達達、順豐、UU跑腿等第三方平臺或商家自己配送，更增加了小商家的履約成本，又勸退了一部分商家。
在北京從事火鍋店創業的餐飲人劉偉（化名）表示，他曾于2022年5月決定加入抖音本地生活。因為他也認可抖音的興趣團購模式，“以前是消費者找店，比如消費者對某家餐廳有需求，就會去大眾點評、美團搜索直接下單，但現在線下客流量有限，再等消費者主動找店，并不現實。”
他覺得，對于商家而言，有100萬人觀看，以10%的鏈路轉化到10萬人領券，再以10%的轉化1萬人到店，對于餐廳來說都是巨大的流量。
但劉偉卻并未加入抖音外賣業務。
“外賣需要末端配送能力，最后一公里的配送網絡很重要?！眲ケ硎?，消費者距離線下店太遠，通過第三方和自己配送都不合算，他索性還是只做到店服務。
03 “豪賭”的紅利期
即便是面對極高的履約成本，也有不少商家愿意賭一把。畢竟。商業競爭，永遠是一場搶奪流量的戰役。如今，抖音用戶早已破8億，巨大的流量之下，往往蘊藏著無限機會。
雖然抖音外賣試點仍“不溫不火”，但盯上這塊兒蛋糕的創業者仍然蜂擁而來。
“今年3月份，市場上才有消息說抖音要開放全國外賣業務，就有一些小城市投機者冒充官方招代理。一些二三線城市的創業者，一聽是抖音外賣招代理，都覺得是個機會，還被騙了幾百萬元。”高啟表示，雖說這是行業亂象，但也正說明大家對抖音外賣的期待。
事實上，UU跑腿副總裁劉彬也認為，基于抖音外賣還有不少創業機會。
“我們平時和商家打交道更多，他們對于抖音外賣非常感興趣，但很多商家不知道怎么運營?！眲⒈虮硎?，相比美團，抖音平臺的運營門檻更高。
他解釋稱，在美團上，商家不需要很懂運營，想要營銷時，只要花錢在美團投流，就會有增量。但抖音不行，抖音光是去線下店拍視頻，就需要3個人工成本：有人出鏡、有人策劃腳本、還需要拍視頻剪輯。因此，做抖音運營服務商就存在市場機遇。
劉彬坦言，雖然如今公司還只是與抖音合作的配送服務商，但未來抖音開始招代理，UU跑腿也有可能成為抖音外賣區域服務商。
“許多商家不具備獨立的內容營銷能力，UU跑腿可以在區域內為更多商家提供內容營銷服務，不僅提供運力支持，也能提供內容服務。”他說道。
上海浦東從事本幫菜創業的餐飲人王梓也覺得，未來抖音外賣會成為餐飲品牌競爭的流量洼地。
王梓表示，抖音的興趣推薦模式比較適合打造爆品，未來餐飲商家不能忽視抖音外賣——需要短期把品牌宣傳出去，或想打造網紅店的商家，以及產品比較標準化、長期薄利多銷的連鎖快餐店適合做抖音外賣。
他覺得，品牌能夠利用抖音的流量建立并宣傳品牌的企業文化。 “畢竟抖音的每條視頻都能作為企業的宣傳窗口，這樣餐飲品牌不僅能通過抖音外賣賣錢，還能通過短視頻去傳播品牌文化，塑造品牌傳播?！?/p>
不過，這依舊對抖音的配送能力提出了高要求。但王梓覺得，如果作為連鎖頭部品牌，擁有足夠多的線下門店，做抖音外賣也能爆發更多的能量。
最近，一位連鎖咖啡創業人向「界面新聞·創業最前線」表示，近期其在抖音本地生活直播中的成交額已經占線上的10%。但如今抖音外賣還沒全國放開，不能為消費者提供配送服務，還只能是到店消費。
顯然，如果未來抖音外賣在全國放開，履約更容易，餐飲品牌在抖音外賣平臺，或許就能邁出爆火的第一步。
作者：付艷翠，編輯：馮羽；公眾號：創業最前線（ID：chuangyezuiqianxian）
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