電商環境正在發生變化，比如在今年的“618”大促中，我們可以看到“低價”和“內容化”成為了淘寶和京東的關鍵詞，這兩大電商平臺還設置了專門的低價場域。那么在這些變化和動作背后，我們可以看見哪些原因在做驅動？一起來看看作者的解讀。

去年618年，我們同樣觀察到中小商家站上C位，但與去年稍有不同的是，這次的中小商家更加個性、個人，更加上游，更加具體而微。

這背后不僅是電商環境在發生改變，也是各平臺爭奪資源行至此處后，邁出更存量之爭的一步必然之舉。

今年的618對于京東和淘寶天貓來說有些特別。繼雙方確定新的發展戰略后，兩大平臺均稱投入力度要達到歷史之最。

此次，京東推出“減負增收大禮包”，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本。淘寶天貓在今年活動全周期預計實現超600億流量曝光為商家引流，并提供總計23億紅包為超100萬商家帶來百億流量支持。

營銷策略也大致趨同。

商家大會上，淘天集團給商家劃出的3大重點是好貨好價、淘寶好價節、好看好逛的短視頻和直播。京東的3個重點與之相似，即“低價” “直播”和“新品”。

這一策略不僅適用于618，在之后的發展中，“低價”和“內容化”也是兩大平臺的關鍵詞。這意味著，未來京東和淘天集團需要進一步爭取中小商家，讓白牌和廠牌持續為自身供給豐富便宜的商品。

一、618：用低價和內容抓住用戶

“低價”和“內容化”是京東和淘寶今年618活動中的兩個關鍵詞，兩大電商都設置了專門的低價場域，包括百億補貼（京東）、便宜包郵（京東）、淘寶好價頻道、淘特淘工廠等。

京東計劃將“百億補貼”作為重要玩法來拉動爆品銷售。平臺會給予這一核心價格促銷流量場額外的補貼和億級流量曝光?！氨阋税]”頻道則主要為產業帶商品提供低價格帶商品流量場，以滿足下沉用戶的消費需求。

低價場域的招商門檻也在降低。京東APP首頁的百億補貼、便宜包郵、京東秒殺等核心頻道將向所有商家開放報名，把更多流量給到低價商品。

為了保證低價商品獲得足夠的曝光，京東上線了Onebox（同一款商品，價格越低者在用戶搜索的排序中越靠前）和價格星級（按照價格競爭力，從一星到五星對商品評級）工具。并將商品的價格星級與流量場資源以及營銷場資源掛鉤，鼓勵商家降低售價。

淘寶方面，符合“好貨好價”定義的商品將在618獲得確定性流量支持。在今年的活動中，淘寶對全網低價和同款低價商品在搜索端進行“打標”，在價格力方面有優勢的商品將獲得優先推薦。

淘寶百億補貼則會提供每天萬件品牌商品補貼，并推出全網低價、買貴必賠的服務承諾。

內容是京東和天貓淘寶在這次618活動中的又一重頭戲。

當下，內容賽道已經成為商家和品牌越來越重要的增量來源。

2022年，淘寶天貓短視頻用戶規模同比增長了37%，淘寶的直播用戶規模同比提升超過70%，直播引導進店人數同比增長近100%。后起之秀快手的GMV也在短視頻種草和直播帶貨之下節節高升，2022年，平臺銷售額同比增長32.5%達9012億元，逼近萬億規模。

為了抓住機遇，淘寶天貓將“好看好逛的短視頻和直播”列為今年618活動的重點之一，對內容營銷進行了全面升級，具體包括：

同時開啟上萬個直播間；上線圍繞用戶消費場景孵化海量內容的4大專題欄目；打造618史上站外投放量級最大的直播預售盛典；針對優質的達人內容和商家內容，在信息流、逛逛、會場以及站外媒體，提供史上最大的內容展現通道。

京東也在原有的超級秒殺日、萬店狂歡日、PLUS DAY外，特別新設三個頻道，其中之一便是超級直播日。在站外宣傳渠道上，首次開啟視頻號直播帶貨。

為了提升大促期間直播間的銷售額，京東在今年大促期間將邀請行業超頭主播加盟帶貨，同時還設置了百大總裁助陣、千萬級紅包拉動用戶訪問等玩法。

二、中小商家：低價商品的源泉

中小商家是淘寶天貓618低價玩法的主力軍。

今年618 ，平臺將首次推出中小商家專屬營銷IP“618淘寶好價節”，中小商家將在為期10天的活動中，提供更多低價優質好貨。

與此同時，淘寶還面向淘寶中小商家發布三個價格力專場：淘寶好價頻道、淘特淘工廠，以及在搜索域將會和價格力策略緊緊綁定。宣布針對中小商家經營各環節所需，提供包括廣告補貼、運營工具、營商保障在內的多項專屬發展計劃，幫助中小商家更省心省力地獲得確定性增長。

對于GMV成交百萬的商家，平臺還會給以廣告補貼，推出 “沖一返一” 政策以及免費開放 AI 新工具。

京東也表示將為產業帶商家和白牌商家提供更多扶持，幫助其在618期間獲得更好地發展，并提出實現中小微商家銷售增速翻倍的目標。作為活動中的低價營銷場域，百億補貼頻道的招商也不再局限于部分知名品牌，而是面向所有商家開放。

中小商家站上618的C位與其能夠提供低價商品密切相關，而這些低價商品能夠助力電商平臺實現GMV增長，京東已經通過百億補貼驗證過。

QuestMobile數據顯示，京東App的百億補貼頻道在3月6日上線后，上線首日的DAU較前一日增長了30.8%。京東方面稱，自百億補貼上線以來，眾多參與活動的商家獲得了銷量爆發式增長。

基于此，京東今年確立了以低價為核心的發展策略，淘寶也將價格力列為今年的5大策略之一，鼓勵商家銷售低價扶持，并對這類商品提供了大量資源扶持。

今年年初開始，以淘寶99特價頻道、全平臺比價功能為代表的產品被陸續推出。京東甚至為低價戰略重新打造了京東APP的新版本、推出百億補貼，將自營與POP商家打通，將流量向價格更低的商家傾斜。

三、創造新需求：京東淘寶需要特色商品

不過，發展中小商家實現低價只是其一。鑒于行業進入到創造需求的階段，中小商家成為京東和淘寶等平臺生態中重要的組成部分。

為了獲得豐富的特色貨源，京東和淘寶開始設法引入中小商家。

今年年初，京東推出“春曉計劃”，扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店，長期引進售賣低價商品的白牌和廠牌商家，豐富低價產品供給。不久前，淘天集團成立“中小企業發展中心”，承擔孵化豐富性新產品、扶持中國制造好貨好價商品的任務。

為了吸引商家入駐，今年1月起，京東取消了京東小店的平臺使用費，約60%的類目商家的技術服務費率低至0%，部分類目商家保證金降幅達80%。淘天集團的中小企業發展中心也推出了3大中小商家專屬發展計劃：廣告補貼、AI智能提效、營商保障。

除了低價策略，中小商家重新獲得兩大平臺關注的另一個原因在于，豐富了特色低價商品供給。

京東“春曉計劃”發布后，平臺內增加了大量第三方商家，其中不乏賦有特色的非標商家。官方提供的數據顯示，新增商家中，具有供應鏈優勢的工廠型商家、品牌型商家占比高達22.9%，新農人、設計師、手工匠人等自產型商家占比高達15%。

其中很多商家的商品和服務可以根據消費者的需求進行定制，并進行特色化、個性化的包裝，比如服飾、視頻等。

在消費行業進入到創造需求的階段下，這些別出心裁的商品可以助力電商實現GMV增長。淘寶數據顯示，手淘搜索域每天誕生超過1.1億個完全不同的長尾搜索詞。

近兩年，淘寶在“淘寶造物節”以及其他營銷節日中，也在著重凸顯新奇特商品，并在今年立下建設20萬家特色店鋪的目標。618期間，淘寶還在品類日推出了特色賣家的新賽道。

為了扶持這些潛力股，今年，淘寶對中小商家免費開放了一系列以 AI 為核心的新的工具和產品，包括客戶服務、圖片制作等等。淘寶希望借助AI制作內容的能力，讓中小商家提高種草能力，更好的創作新需求。

為了更具競爭力，平臺在主打低價和新奇特商品的同時，也十分關注品質。雖然已經將低價確立為集團核心戰略，但京東依然強調產品和服務。淘天集團也公開表示，百億補貼頻道內的商品不會集中在尾貨或者效期不好的商品，而是會做更好的品控。

整體來看，此次的618既是對京東和淘寶天貓今年戰略的貫徹，又是對戰略的深化發展。就促銷的意義而言，如今的618已經不再是單純的提高GMV。

淘天集團方面對外表示，淘天不再以GMV衡量618做得好不好，會更關注用戶方面的數據變化，比如有多少用戶來，用戶是按照什么樣的頻率來，用戶花多少時間在淘寶天貓上。

這意味著，如今的大促活動更像是平臺用來吸引用戶和提高用戶停留時長的抓手，成為平臺實現高DAU和高時長目標的有效措施。