風水輪流轉,抖音復刻小紅書

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抖音最近在首頁頂部上線了“經驗”頻道,把內容分類成美食、旅行、生活家居、穿搭等多個品類,以圖文和短視頻內容為主。而這一動作,某種程度上意味著在流量分發上,圖文被提升到了一個相對重要的位置。具體如何解讀?一起來看看作者的分析。

抖音對圖文內容的野心,終于不加掩飾地展現了出來。

36氪注意到,抖音近日已經在首頁頂部上線了“經驗”頻道,并將內容分類成美食、旅行、生活家居、穿搭等多個品類,以圖文和短視頻內容為主。無論是內容,還是頁面形式,都與小紅書非常相似。

近幾年來,字節從未停止過對圖文形式的探索。從2021年開始,抖音便加大了對圖文內容的投入。不僅曾上線獨立的種草APP“可頌”,也在主站上以流量扶持等方式持續激勵圖文創作者。

而此番將“經驗”入口放在首頁上,相當于直接在抖音主站裝下了一個生活方式社區,這也意味著在流量分發上,圖文被提升到一個重要的位置。

風水輪流轉,抖音復刻小紅書|未來焦點

抖音目前的首頁

對于如今的抖音來說,圖文的價值不僅僅是增量的“內容”形式,更被寄托了電商變現的期望——今年的電商生態大會上,圖文帶貨也被抖音電商總裁魏雯雯強調為新的機會點。

從內容到變現,抖音正在快速復制一個新的“小紅書”。

一、字節重拾圖文社區

字節一直都有圖文社區的夢想。

早在2018年時,字節就嘗試做過圖文社區“新草”,但一年后這款產品停止運營。2022年7月,抖音又在國內上線了一款名為“可頌”的生活種草社區,這款產品在內部的項目代號為“G”,Slogan為“年輕人新生活方式”,抖音也給到了內容支持。

雖然不久后這款產品便下架,但近期“可頌”又重新上線。與此同時,據Tech星球報道,字節近期還將將原有的“頭條搜索”APP,升級并改名為“有柿”APP,這同樣也是一款類小紅書的生活社區產品。

除了做單獨的APP產品,抖音在主站上,自2021年至今也在持續加碼圖文內容。于抖音自身而言,其近兩年維持在6億體量的DAU,很難再去突破。而小紅書則通過圖文和短視頻內容,在一眾內容平臺中保持相對高速的增長,據其最新披露的數據,小紅書的DAU已經過億。

抖音顯然也注意到了這一點。2021年下半年,抖音成立專門對標小紅書的“L專項”,主要目標便是希望提升抖音平臺優質圖文內容供給,進而實現一二線城市年輕用戶的DAU提升。據36氪了解,這一計劃的核心包括兩個方面:一是搶占小紅書18-40歲的核心用戶群,二是引入小紅書粉絲數在3萬以上的高價值創作者。

2021年以來,抖音發起“圖文伙伴計劃”等多個運營活動,也為部分用戶開放內測首頁“探索”一級入口和搜索經驗卡,對圖文內容進行雙列分發。

抖音圖文創作者@行者LL,最早在2021年7月,就已經開始在抖音上發圖文內容。作為一名攝影博主,他覺得圖文更能直接清晰地表達攝影作品。最初他會在抖音上分享多種題材,直到他去年拍攝了山西當地的古建筑。

行者LL告訴36氪,當時正好趕上了五一出行,這一條圖文筆記在抖音上獲得了9萬的點贊和300萬的播放量。隨后他發現,這類圖文筆記,能夠吸引不少山西當地人對古建筑的關注,便以此為方向持續更新,目前已經積累了過萬粉絲。

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行者LL的圖文筆記

行者LL目前的筆記能夠穩定在過千點贊和過十萬的播放量,他同時期也曾經在小紅書上更新,但感覺到反饋不如抖音,因此沒有堅持下去。

過去一年里,他也參與到了抖音圖文的流量扶持活動,除此之外,行者LL還會收到抖音的廣告分成。目前,由于正向的用戶反饋,他計劃持續在抖音上更新下去,未來還將把內容從山西當地的古建筑,擴展到全國范圍。

另一位同時在抖音和小紅書上更新的創作者@梁子北漂,一直將小紅書作為主陣地。在他看來,小紅書的創作競爭激烈,粉絲含金量也更高?!眲撟髡呷锝洺Uf,一個小紅書的粉絲,相當于十個抖音/微博的粉絲,只要做的足夠垂直,粉絲量不高也會有商家來溝通。”

但這并不妨礙他將內容同步分發到了抖音。因為小紅書用戶圈層比較年輕,抖音的用戶類型則更廣泛,便于他能覆蓋到各種類型的客戶。

2022年9月的抖音創作者大會上,抖音創作者負責人孫雨萌透露,過去一年,抖音圖文完成了從0到1的蛻變,目前圖文在抖音每天的用戶閱讀量已經超過了100億,圖文創作者的數量也提升了10倍。抖音每100個用戶中就有1個在創作圖文。

時任抖音副總裁的支穎也在大會上表示,未來一段時間,抖音將從流量激勵、產品功能、變現渠道等方面全方位扶持圖文創作者。久謙中臺紀要則顯示,目前,抖音的圖文類每日播放量為110-120億次,已占整體播放量的4-5%。

二、全面放開圖文帶貨

如果說過去,抖音發展圖文形式,還是著重在內容和流量的方向,如今抖音則還期待直接通過圖文做電商變現。

36氪此前曾報道,今年抖音電商的GMV目標不低于2萬億。這意味著,相較于去年超過1.4萬億的GMV體量,今年抖音依然希望尋求高速的增長。然而,直播和短視頻電商的天花板有限,因此,抖音也在探索新的電商增長方式。

最受重視的新增長點,首先顯然是貨架電商。今年的抖音電商生態大會上,抖音電商總裁魏雯雯披露,近一年平臺GMV增幅超80%,其中商城GMV同比增長277%,電商搜索GMV同比增長159%。目前貨架場景GMV在平臺GMV占比已經超過30%。

而除了大力發展貨架電商,抖音也在尋找內容電商當中新的增長點。

今年5月的抖音電商生態大會上,在解析全域興趣電商時,除了直播和短視頻,圖文也被納入了抖音內容電商的范疇。在抖音電商總裁魏雯雯看來,即使是在抖音這樣一個短視頻為主的平臺上,消費者對圖文依然有著大量的消費需求,尤其是在一些需要快速決策的場景,圖文傳遞信息的效率很高,內部看好這一機會。

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抖音全域電商經營模型

事實上,早在今年2月,抖音電商已經全面開放圖文帶貨入口,用戶發布圖文視頻可以掛商品鏈接。官方數據顯示,今年3月至4月,抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%,日均成交額提升214%。

抖音電商產品負責人嵇鵬飛則在大會上透露,今年內部將重點突破圖文方向的工作。在短短兩個月的時間里,抖音圖文的投稿量就有4倍增長,帶來的交易規模增長超過15倍。

嵇鵬飛表示,圖文的生產成本低,對年輕用戶的吸引力很高,而且跟商品結合性不錯,用戶瀏覽挑選的效率比較高。他透露,接下來抖音會提供圖文題材的創作工具、內容指導以及相應的流量支持,并且去匹配對應的轉化鏈路優化,傭金扶持政策機制等。

有意思的是,深耕圖文社區領域多年的小紅書,則直到近期才向商家和達人放開了筆記帶貨的功能。與抖音高舉高打,快速變現的風格不同,小紅書在商業化的探索上一直相對謹慎。

此番抖音在主站首頁,直接將圖文內容放入一級入口,意味著抖音和小紅書在商業和內容的模式上,未來都將有更多的正面競爭。

作者:竇軒;編輯:喬芊

來源公眾號:36氪未來消費(ID:lslb168),在這里看到消費的未來。

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