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榮耀標識公眾號廣告大變天，創作者該何去何從？
前幾天，微信公眾平臺發布公告稱，從2023年6月30日起，若公眾號運營者與第三方進行商業合作形式推銷產品或服務，需要使用騰訊官方廣告平臺來發布。這個消息，對于內容創作者來說是好是壞？本文作者對此進行了分析，一起來看看吧。
微信還是對公眾號廣告收口了。
5月24日晚，微信公眾平臺發布公告稱，自2023年6月30日起，公眾號運營者與第三方商業合作形式推銷商品或服務，如附加購物鏈接等購買方式，應通過騰訊官方廣告平臺進行發布。
若未通過騰訊官方廣告平臺發布，平臺將依照運營規則對相關內容和帳號進行限制。
也就是說，2023年6月30日后，公眾號接商單必須走騰訊官方廣告平臺。
事實上，其他主流內容平臺早就在這么做了。
微博有微任務、抖音有星圖、小紅書有蒲公英、B站有花火。此前除了微信以外的各大內容平臺，都已完成了商業營銷內容在官方平臺的統一管理。
而騰訊雖早早上線了騰訊廣告互選平臺，態度卻一直都不強硬。
但《互聯網廣告管理辦法》的發布與實施，使得平臺對營銷內容的合規化治理成了大勢所趨。
在幫助公眾號創作者提升合規能力、降低風險上，騰訊廣告互選平臺理應扮演更加積極的角色。
至于內容從業者們關心的平臺分成問題，騰訊廣告互選平臺5月24日發布公告稱：
自2023年6月1日起，公眾號互選平臺服務費下調至合作金額的5%，且2023年6月1日至6月30日期間限時減免服務費。
新的平臺規則釋放了哪些信號？對于公眾號內容創作者意味著什么？創作者如何在保證內容合規的同時尋求良性變現？平臺又該如何回應創作者的期待？
帶著這些問題，我們對微信公眾平臺的公告進行了梳理和解讀。
01 新的平臺規則，到底說了什么？
《互聯網廣告管理辦法》的第九條規定：
通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。
基于此背景，微信公眾平臺早在4月25日就發布公告稱，通過各種形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，應當顯著標明“廣告”字樣。
這里提到的購物鏈接可以是小程序鏈接，也可以是二維碼、淘口令等。
而5月24日的公告，則進一步回答了“什么內容必須走騰訊官方廣告平臺？”的問題。
答案是與第三方商業合作，推銷商品和服務，如附加了購物鏈接等購買方式的。
但讓很多人困惑的是，自己推廣自己的商品，帶自己的有贊、微店鏈接要走官方廣告平臺嗎？
就新榜目前了解到的情況，如果推銷的商品或者服務的發布主體（例如小程序）與發布商業內容的公眾號屬于同一主體，是不需要走平臺報備的。
若不屬于同一主體，卻未通過騰訊官方廣告平臺發布，平臺將對相關內容和帳號進行限制。
至于具體怎么限制，據新榜猜測，十有八九離不開：對違規內容進行限流、屏蔽或刪文；對違規賬號進行短暫封禁；對于違規品牌，平臺或許也會采取一定限制措施，比如屏蔽品牌話題、關鍵詞等。
某MCN機構負責人向新榜坦言：“標廣告字樣，對創作者來說沒什么，但客戶擔心影響流量。”
不過，標明“廣告”影響流量事小，被平臺查出或被舉報，品牌曝光暴跌、品牌好感度下降事大。
所以還是建議大家不要心存僥幸。
在廣告合規監管趨于嚴格、存量競爭日益激烈的雙重背景下，有人認為，這會倒逼內容越來越原生、行業越來越卷。
但無論是從法律法規出發，還是立足于內容生態和用戶體驗，合規都是大勢所趨，無可指摘。
唯有順勢而為，才能更好地生存與發展。
02 對公眾號創作者有什么影響？
如何在保障內容合規的同時，更省心、更高效地“恰飯”？恐怕是公眾號創作者當下最關心的問題。
這也是騰訊廣告互選平臺上線的初衷。何謂“互選”？說白了就是讓創作者和品牌方雙向選擇、自由合作。
而在這一過程中，平臺會保證全流程服務可靠，數據真實透明，為創作者和廣告主的合作“上保險”。
圖源：騰訊廣告互選平臺
其實早在2016年，公眾號互選廣告就上線了，當時定向邀請了10萬粉以上的賬號參與，“夜聽”“視覺志”等大號都有過互選合作案例。時至今日，首批入駐騰訊廣告互選平臺的創作者們，仍與互選平臺保持著密切深度的合作。
隨著互聯網廣告規模的擴大，公眾號互選平臺的各項商業能力也不斷升級，包括優化廣告主選號的數據工具、上線保障創作者權益的階梯賠付規則等等。
據了解，目前，公眾號互選廣告創作者入駐的門檻也從10萬粉降到了500粉。
對于創作者，尤其是沒有簽約MCN機構的個體創作者來說，平臺或許并不只是一個工具，而是有著更多“人情味兒”，因為他們需要平臺的撮合、服務和保護。
具體可以概括為三個方面：
1）平臺專業把關與風控，確保內容合規發布
合規，始終是頭等大事。
一方面，如果大量不合規的商業內容無序存在，必然會引起用戶反感、傷害用戶體驗，動搖創作者與用戶長久建立起來的信任基礎。
另一方面，試想一下，當創作者完成了與廣告主談價格、簽合同、修改和確定內容等一系列工作之后，在內容發布和傳播環節，卻因不合規被限流、屏蔽或刪文，由此造成的損失誰來負責？
平臺的廣告審核，實際上就是為了幫助創作者規避他們不了解的雷區和盲區。
在紅線之上，內容創作的天花板是很高的。
通過平臺審核的商業內容，不僅可以順利地執行發布，也會更符合傳播預期。
對于優秀的合作案例，騰訊廣告互選平臺還會推出“優秀案例”“互選好內容”等合集，給予更多曝光。
圖源：公眾號廣告互選平臺??????
2）交易流程透明、規范、安全
這一步直接關系到創作者能不能順利拿到錢。
在沒有平臺作為中介的情況下，如果遇上甲方拖款、壓款，創作者很容易陷入被動局面。
被“鴿”也是常有的事。雙方談好的合作，任何一方突然變卦，對另一方而言都是損失：創作者完成了內容卻沒有得到相應的收益；品牌的宣傳節奏被打亂等等。
相比于不規范的線下結算，通過平臺線上交易，意味著廣告主只有先付款才能下單，只要廣告主下了單，創作者的內容滿足了廣告主的需求，通過了平臺審核，就一定能拿到錢，無需跟甲方拉扯和催款。
值得一提的是，平臺在保障交易安全上還有一個亮點，就是上線了階梯賠付規則。創作者每完成一個環節，就可以解鎖對應比例的合作費，即便中止合作，創作者也可以獲得一定比例的收入。
某財經媒體負責人還表示：“對于部分帳期比較長的合作公司，我們其實是很希望通過互選平臺合作的，因為可以清晰地查看打款進度?！?/p>
除此之外，平臺還會依法為創作者代繳相應的稅額，幫助創作者規避后續因偷稅漏稅產生的問題。
所以無論是交易安全，還是結款、納稅等問題，創作者都能夠通過官方平臺，獲得更高效、安全的商業合作體驗。
想必在這一點上，很多創作者對于走平臺都是樂見其成的。
某互聯網觀察自媒體就表示：“如果平臺能讓廣告主規范地都走互選，我會非常開心和支持，那會省去我大量的溝通工作?！?/p>
3）接觸更多廣告主資源，增加賬號曝光
一直以來，相比各領域的頭部大號，中小創作者在微信內容生態中的面目是模糊的，再加上如果前端商務能力較弱，往往缺乏被廣告主看見的機會，變現更無從談起。
內容行業是卷，但“不被看見”意味著競爭還沒開始就已經結束了。
但入駐互選平臺后，創作者可以被平臺上所有廣告主挑選，躺著等品牌上門，甚至反選品牌，為粉絲定制商業化內容。
背靠海量的騰訊系廣告資源，即使是小眾垂類賬號，也有望通過平臺找到與自己磁場共振的品牌，或者探索更多跨領域品牌合作的可能性。
此外，相較于野生創作者，優質的品牌客戶往往也會更青睞官方或服務商旗下的創作者，因為后者在內容、創意上更有保障，品牌需承擔的風險較小。
針對品牌在互選平臺發起的合作需求，創作者可以選擇接受或拒絕。接受到符合賬號內容調性、粉絲群體的品牌商單，在獲得商業變現機會的同時，也避免了廣告植入的不匹配。
一位個人創作者對新榜表示：“有平臺作為擔保，無論是對于我們這些創作者還是品牌方，壓力都會小很多，可以優先把更核心的工作做好，我覺得這是最主要的”。
的確，創作者在自身權益得到保護后，可以將更多時間投入優質內容的創作，獲得更多變現機會，進而反哺內容創作，實現良性循環。
前期的曝光、中期的交易安全、后期的回款，都交給平臺，創作者只需專注于內容本身。
03 創作者們怎么看？
在圈內人都炸開了鍋之際，我們跟從業者們聊了聊，他們是如何看待新的平臺規則的？
整體基調引用一位頭部自媒體的話來說就是：“本身合規就是大勢所趨，該來的總會來，很正常。任何一個新規范的出現，都需要一定的適應過程。但這不是核心的困難，整體的利還是遠遠要大于弊?！?/p>
概括來講，可能會有些許不適應，但合法合規才是王道，更何況這是一件長期利好的事。
也有一些創作者表示，作為連接創作者與廣告主的橋梁，互選平臺仍有持續迭代升級產品能力的空間，比如：
- 進一步優化創作者的標簽體系，提升商單撮合的效率和精準性；
- 進一步縮短結算流程，讓創作者提款更高效便捷、資金更快回流；
- 在配套營銷服務的品質上有進一步的突破等等。
還有創作者感慨：僅僅告訴創作者怎么做還不夠，還要告訴廣告主怎么選？怎么投？怎么玩轉互選平臺，更高效地開展品牌營銷？
廣告主對互選平臺的使用流程、具體操作不甚了解，勢必會給創作者帶來額外的溝通成本，未來可能需要平臺加強廣告主側的教育與指引。
某頭部內容機構的小X對此表現出些許無奈：“我們其實是更傾向于通過互選合作的，流程什么的都很方便。主要還是看客戶，畢竟有手續費?！?/p>
不過鑒于公眾號互選平臺已將服務費下調至合作金額的5%，且推出了限時減免活動，這種極度傾斜的讓利幅度，相信也能夠引導和激勵更多廣告主入駐和使用平臺。
未來，只有創作者、MCN機構、營銷代理商與平臺合力，共同在合規的體系下運行，公眾號的內容生態才能不斷朝著良性、健康、可持續繁榮的方向發展，在這個生態下的各方才能分到更大更厚的蛋糕。
作者：月山橘???；編輯：松露；校對：云飛揚
來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容產業相關的人和事。
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