直擊618開局:李佳琦穩定發揮,辛巴杠上榴蓮,小紅書明星主播奇襲

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618預售已經開啟,淘寶、京東早早放話說這是平臺投入最多的一次618,抖音、小紅書、快手等也不甘示弱,都在淘寶之前開啟618預售。如果說去年618被公認為“史上最難”的一屆,那今年618可能是史上最“賣力”的一屆。

李佳琦在直播間敲響鑼鼓,今年618大促正式拉開帷幕。

“10萬+了,瘋了”“好夸張,太夸張了”……5月26日預售當晚,面對剛上鏈接就被爆買的多個產品,連李佳琦本人都發出感慨。

預售倒計時的李佳琦和助播團

據新榜編輯部不完全統計,整場直播累計上架338個單品鏈接,至少30個單品的銷量超過10萬件,19個單品直接庫存售罄,按照商品頁面顯示的成交價格來算累計銷售額預估超44億元。

雖說預售成績無法與折扣力度更大的雙11相比,但已經超過去年618首日預售GMV成績。意料之中,“李佳琦618”“618預售”等話題也登上微博熱搜。

如果說去年618被公認為“史上最難”的一屆,那今年618可能是史上最“賣力”的一屆。歷經三年頹靡,業內都寄希望于在這個關鍵節點提振市場信心。平臺、品牌和主播機構使出渾身解數賣力吆喝,李佳琦提到,其中一些產品的活動力度“本來是雙11才有的,結果618就給到了”。

淘寶、京東早早放話說這是平臺投入最多的一次618,抖音、小紅書、快手等也不甘示弱,都在淘寶之前開啟618預售,辛巴、章小蕙、董潔等頂流直播間更是將本次618大促的激烈程度推上一個新高度。

另一方面,是大促常態化后,用戶對于618的熱情并未隨著平臺主播的賣力而出現太多上漲,越來越多的人開始學會比對各種價格機制后再謹慎下單,尾款階段退款者也比比皆是,如何真正切中用戶消費心理成為接下來從業者都要面對的問題。

我們復盤了預售期各大平臺和主播的表現,從中篩選出幾大亮點,一探今年618的開局戰況。

01 穩定發揮的李佳琦與迎來首次大考的助播團

早在618預售前10天,5月16日起,李佳琦就在直播間開始了預熱劇透。和往常大促一樣,預售首日的重頭戲依舊是美妝。

5月26日當天下午2點,李佳琦直播間準時開播,僅16分鐘觀看人次破百萬,開播2小時后觀看人次破千萬。

據美ONE直播間的選品團隊透露,2022年全年,美ONE對美妝品類的選品滲透率在天貓Top100護膚/彩妝品牌中超過97%。新榜編輯部觀察到,這次預售首日直播,單品的促銷力度大多以贈品來體現,有不少熟悉的品牌,也有新產品組合的上線。

“老朋友”如珀萊雅、薇諾娜、夸迪等品牌,在這次618預售首日新增了sku組合來豐富品類。珀萊雅上線了11款產品,其中兩款預計銷售量超過20萬件,4款售罄,累計預估GMV超過3.08億元。

“新面孔”有彩棠、可麗金、毛戈平等品牌,都是第一次參與到“美妝節”的活動中,今年李佳琦618大促還有佰草集、璦爾博士等國貨品牌的首次參與。

除了國貨品牌,歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝護膚品牌也都向李佳琦直播間進行了“批量輸送”。

以歐萊雅為例,當晚直播間一共上架16款產品,是當晚直播間上架產品數量最高的品牌,其次是雅詩蘭黛,上架11款產品。憑借數量上的優勢,當晚歐萊雅和雅詩蘭黛的累計預估GMV分別達到2.58億元和1.47億元。

李佳琦和其背后的機構美ONE頗為重視此次618。5月23日,美ONE召開“李佳琦超級618啟動大會”,這是美ONE首次在618前夕舉行啟動會,也是美ONE成立8年以來規模最大的一次活動,近千家品牌和上百家媒體參與其中。

這次大會上,美ONE宣布旗下三個直播間(李佳琦Austin、所有女生、所有女生的衣櫥)將首次共同參與618大促,機構也會在平臺優惠基礎上額外補貼1億元直播間紅包,并上線了“所有女生”小程序互動贏紅包等玩法。

自去年雙11之后,“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個直播間開始獨立運營,主播都是從李佳琦直播間“出道”的助播們,兩個直播間和李佳琦直播間分別在不同時間段開播。

這也意味著,本次618是李佳琦助播團們的首次“大考”。

據新榜編輯部觀察,“所有女生的衣櫥”直播間于5月26日下午4點準時開始618直播,一開播便抽出iPhone14大獎,每隔半小時都會抽大獎,同時伴隨著紅包雨、免單等福利,累計上架90個單品,不少單品銷售量超過1000件,觀看人次超過461.9萬。

618首播流量雖無法與李佳琦匹敵,但已經是近期熱度表現較為突出的一場直播。而“所有女生”直播間在618首場直播還未開播,助播矩陣號究竟能在這次大促中有什么樣的成績,還需持續觀察。

02 辛巴618首場帶貨16億,“杠”上榴蓮頻上熱搜

李佳琦之外,618預售階段的另一個話題點,在辛巴身上。

早在李佳琦618直播前一周,5月20日中午12點,辛巴準時在快手開啟了自己的618首播,是今年第一個進入618模式的頭部大主播。

這次直播,辛巴打出“迎接全網用戶,挑戰全平臺”的口號,上架的商品鏈接超過200個,直播預約人數超過千萬,剛開播在線人數便超過百萬。

新榜旗下快手數據工具新快數據顯示,辛巴的618首播時長超過13個小時,全場帶貨銷售額超過16億元,銷量超過1500萬件,其中vivo手機、紅米手機的單品銷售額均破億元。

據了解,辛選為了這次618做足準備,500人的品控團隊和2000人的客服團隊均已開啟“作戰”模式,廣州和杭州的智能云倉能放下1億件商品,日發貨量達到120萬件。

618預售直播中,辛巴還宣布辛選正式進軍水果行業,聚焦在高端水果品類,開通了“生鮮售后專屬通道”。

這次618首播,榴蓮、山竹、芒果、甜瓜等水果產品也是直播間的重點產品,總帶貨銷量超過106萬個。新快數據顯示多個水果銷售額破千萬元,其中兩種不同量級的泰國金枕榴蓮合并銷售額近7500萬元,銷量近35萬個。

這不是辛巴近期直播間的榴蓮“首秀”。早在5月7日,辛巴就在泰國開啟了一場直播,新快數據顯示單場直播榴蓮銷售額超過3億元,銷量超過166萬個。據了解,泰國只是辛選國際出海計劃的第一站,后續還會有其他規劃。

也因為這場直播,有傳言說辛巴直播帶貨導致榴蓮批發市場出現“封柜”現象,榴蓮價格因此上漲。不過實際上,目前并無直接證據證明兩者之間存在聯系。辛選方面表示并未構成壟斷行為、不具備市場支配地位,辛巴也在直播間表示“我把榴蓮透明賣影響誰的利益了?”,廣州市監局亦發聲明回應稱“暫未發現囤積居奇、哄抬物價的價格違法行為”。

然而不少網友并不接受這樣的回應,5月25日,在全網618正式預售的前一天,“辛巴和榴蓮”的相關話題再次登上微博熱搜,持續引發熱議。

03 小紅書靠明星主播奇襲,筆記帶貨試水開放

今年618不僅有李佳琦、辛巴這類參賽多屆的老選手,也出現了其他平臺的新面孔,比如章小蕙、董潔等活躍在小紅書直播間的明星主播們。

自今年3月董潔直播出圈以來,小紅書陸續出現了多個明星直播間,包括前不久單場銷售額超過5000萬元、“初代帶貨鼻祖”章小蕙直播間,以及將在618期間開播的董潔、楊天真、黃奕等明星直播間。

與低價促銷的叫賣式直播不同,小紅書的明星直播間風格多是娓娓道來,兼具優雅和精致的“溫柔風”。有網友表示,這種直播風格有種讓自己有一種花錢得到尊重的感覺。

財經自媒體人“刀姐doris”在視頻號中指出,像李佳琦這類帶貨主播追求的是多快好省,能夠通過大規模數量化將大眾消費品的價格壓低,但章小蕙等明星主播可以提升品牌溢價,形成勢能感。

除了不同的直播風格,董潔、章小蕙等明星直播間中普遍是小眾高價的選品,能夠滿足高凈值人群不從眾的品質消費需求。這類新型直播間的出現,不僅成為今年618看點之一,也讓小紅書不再在大促中為他人“做嫁衣”。

據悉,小紅書618期間每天都有不同主播開播。5月25日晚5點,董潔開啟了618期間的首場直播,持續8個半小時,上架177個商品。官方數據顯示,該場直播有217萬人看過。

此外,小紅書還在618前夕上線了筆記帶貨功能,品牌可以通過傭金形式與達人進行合作,筆記下方會顯示相應的帶貨產品。

據了解,目前該功能還沒有向所有品牌開放,但小紅書達人端后臺均可以看到選品中心。有從業者認為該功能在618期間以試水為主,或許在下半年內能夠發揮更重要的作用。

04 618求變,平臺求同

這屆618,平臺不再強調差異化,而是愈發趨同。

抖音在持續加碼貨架電商。不久前的抖音電商生態大會上,抖音電商總裁魏雯雯透露貨架場景GMV已經占到抖音電商GMV的30%。

618期間,抖音電商也對貨架持續發力,比如打造2000個大促重點貨品,入選的商家將獲得上億平臺補貼、50億流量扶持等等。

與此同時,以淘寶為代表的貨架電商平臺在內容上鉚足了勁。淘寶天貓今年618的一個重要策略就是重點扶持內容型商家,上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式四大欄目。

618預售開始前,已經有TVB、《中國好聲音》、《這就是街舞》、椰樹等相繼在淘寶直播開啟內容型直播。5月24日晚上椰樹在淘寶直播的首秀,吸引了近百萬人次觀看,直播間沒有掛商品鏈接,而是拍賣椰樹直播間“蹦迪權”,拍中的網友可以在直播間和模特團共舞30秒,當晚超20萬人次圍觀本次拍賣。

京東也趁618再度發力直播,與交個朋友達成合作,羅永浩將于5月31日在京東開啟直播首秀,618期間會有三場直播安排。

幾家主要電商平臺也有相似點。比如滿減力度幾乎達成一致,淘寶、小紅書和京東都是滿300-50,抖音的滿減門檻更低,但實際算法類似,滿150-25、滿300也減50。

滿減之外,低價補貼不再是獨屬于拼多多的標簽,淘寶、京東也將特賣低價的商品入口放到App首頁,直降和補貼力度拉滿,均號稱史上最大投入。(相關閱讀:《618“卷”向低價補貼,內容化成唯一解藥?》)

在流量紅利逐漸消失、用戶對大促逐漸疲態的當下,單一的差異化已無法為平臺帶來更多確定性增長,不如在守住核心競爭力的同時復制成功模式,回歸內容電商本質。

整體而言,今年618是疫情之后的第一次大促,似乎每個電商平臺和從業者都在“摩拳擦掌”。

有主播達人提前近一個月宣傳預熱,比如將ID名改為“6月1日國際大牌挑戰破10億”的廣東夫婦,從5月6日開始以日更頻率發布了65條宣傳視頻,并且表示已經準備1萬臺蘋果手機作為福利。

也有平臺正欲蓄勢待發,比如5月31日晚8點開啟618大促的視頻號。為了助力品牌商家沖刺銷售目標,視頻號宣布將在6.18大促期間將技術服務費降至1%。

還有品牌刷新紀錄,比如旅游熱背景下的酒旅品牌。據澎湃新聞報道,618開售首日飛豬平臺酒店活動商品成交額同比增長超98%,某酒店品牌負責人表示目前618銷售情況已經大大超出預期。

預售第一槍已經打響,今年哪些玩家將笑到最后,仍需繼續觀望。

作者:松露、小八;編輯:張潔;

來源公眾號:新榜(ID:newrankcn),專注互聯網內容領域的觀察報道,關心與內容產業相關的人和事。

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  1. 這篇文章通過介紹流量明星李佳琦在618預售期間的直播表現和相關數據,分析了今年618大促的特點和市場情況。文章對比了今年和去年的數據,說明了今年618的表現已經超過去年,并介紹了不同平臺和主播的競爭情況。此外,文章也提到了用戶消費心理的變化和尾款階段退貨現象,請讀者注意這些亮點。

    來自江蘇 回復
  2. 身邊很多人關注李佳琦,關注直播間,近幾日紛紛為各產品掏空錢包,618很瘋狂,很賣力,但也要保持理智

    來自中國 回復