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國內(nèi)直播帶貨的風(fēng)，吹到了東南亞。直播帶貨在國內(nèi)已經(jīng)不是新鮮事，但最近在海外Tik Tok又掀起一股熱潮，東南亞市場上直播帶貨風(fēng)行。在東南亞這片不一樣的土壤當(dāng)中，直播帶貨能借助怎樣的優(yōu)勢在電商中贏得競爭力呢？一起來看看這篇文章，或許能幫助你找到答案。

但凡看過國內(nèi)直播帶貨的差友們，對于國內(nèi)直播帶貨有多卷應(yīng)該都略有體會(huì)。

從去年火出圈的劉畊宏健身直播帶貨。

到現(xiàn)在沒點(diǎn)文化，你都當(dāng)不了主播的知識類直播帶貨。

(李永樂老師都親自下海，邊講知識邊賣東西了。)

之所以在抖音上能孕育出這么多的直播形式，主要原因就是咱們國內(nèi)的直播帶貨市場足夠大，池子夠大，自然能長起來的鲇魚也就夠大。

就拿抖音來說，據(jù)網(wǎng)上估算， 2022 年，抖音電商交易規(guī)模年增速達(dá)到 70%，電商交易規(guī)模接近15000億。

而此時(shí)全國電商的全網(wǎng)銷售額也不過 13 萬億，也就是說，在國內(nèi)，光是抖音一家公司直播帶貨創(chuàng)造的銷售額，就占了全中國的 11%。

誒，既然國內(nèi)直播帶貨這么火，那這把火在國外，又是什么情況呢？

這么說吧，差評君去年就寫過一篇有關(guān)國外直播帶貨的文章，當(dāng)時(shí)的情況，別說起火了，這是光吞柴，連一點(diǎn)火星都沒冒啊。

特別是歐美那邊，廠商壓根就啃不動(dòng)，不僅歐美本地的直播購物做不起來。

就連國內(nèi)直播的老大哥抖音，都跟著一起吃癟了。

前段時(shí)間，抖音海外版就宣布暫時(shí)推遲北美商店的全面開發(fā)。

原因除了北美政府可能的禁令外，還有就是在 TikTok 在海外的直播電商表現(xiàn)，和國內(nèi)對比，那真的就是依托答辯了。

據(jù) LatePost 的數(shù)據(jù)，英國市場的 TikTok 直播電商月均 GMV （商品交易總額）就只有 2400萬美元。。。也就一億人民幣出頭。。。之前咱們國內(nèi)，月均可是千億啊。

不過，雖然 TikTok 的直播帶貨在英國那邊拉胯的不行。但反而在經(jīng)濟(jì)條件不如歐美的東南亞，找回了自己的主場。甚至，銷量好到遠(yuǎn)超了官方的預(yù)料。

比如 2022 年東南亞最大的直播帶貨市場，印尼的月均 GMV 高達(dá) 2 億美元，將近英國市場的八倍了。。。

尤其是在印尼本土的購物節(jié)——“開齋節(jié)”大促期間，不僅訂單增幅達(dá)到了 493%， GMV 增幅更是達(dá)到了 92%。

這勢頭，瞬間就讓很多嗅著銅臭味的中國廠商們，直接拋棄英國這個(gè)直播帶貨的“窮鄉(xiāng)僻壤”，轉(zhuǎn)頭跑到印尼擁抱這些東南亞“金山銀山”了。

差評君就忍不住好奇了，這東南亞的直播帶貨是有什么神通，咋就這么吸引這些人去消費(fèi)呢？

結(jié)果，溜達(dá)了一圈之后，發(fā)現(xiàn)怎么看著跟中國直播差不多。

就是一個(gè)主播在屏幕前拿著商品賣吆喝。

但這種直播賣貨的形式在歐美也是一樣，憑啥就只有東南亞和中國能成功？

咱先說說為啥這個(gè)直播帶貨在國外不行吧。

具體原因呢，大致就是消費(fèi)習(xí)慣不一樣，帶貨價(jià)格沒有優(yōu)勢。

再加上國外的跨境物流因?yàn)榫嚯x原因，速度相對較慢，以上種種原因就導(dǎo)致，觀眾有看直播這時(shí)間，他們早就去線下線上商城直接下單了。

但以上這些缺點(diǎn)，放在東南亞直播市場里，幾乎就全沒了。

原因就在于 TikTok 的東南亞模式，真的是太符合當(dāng)?shù)厝宋缚诹恕?/p>

在東南亞做生意一直有個(gè)說法，叫做得印尼者得東南亞。

印尼市場擁有著 2.71 億人口，直播電商市場占整個(gè)東南亞市場份額 70%。

而且這個(gè)國家，將近一半的人都是 TikTok 的用戶，這個(gè)用戶基數(shù)擺在這，給了 TikTok 發(fā)展直播電商良好的用戶基礎(chǔ)。

而且和美國那時(shí)不時(shí)搞點(diǎn)小動(dòng)作不一樣，印尼政府對待 TikTok 態(tài)度要相對溫和，由于 TikTok 的龐大用戶量，當(dāng)?shù)卣谟J覦當(dāng)?shù)啬贻p選民選票的情況下，封禁這類國民級應(yīng)用，是一件很冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。

有了用戶做基礎(chǔ)，剩下的就是如何推廣自家的直播電商了。

首先，買東西嘛，競爭力強(qiáng)最重要的肯定是低價(jià)，這一點(diǎn)對東南亞人民非常非常有吸引力。

一位從事東南亞跨境電商的朋友，在和差評君聊天時(shí)說道：

在東南亞做生意，是用戶買的高興，商家賣得高興，平臺賺得高興。

銷往東南亞的產(chǎn)品，絕大部分都是廉價(jià)商品。其中，賣得最多的是美妝、飾品之類的小物件。TikTok 上大部分的美妝產(chǎn)品，都是中國商家在賣。

一方面是因?yàn)檫@樣貨品比較輕，運(yùn)費(fèi)便宜。

印尼熱銷的一款美白身體乳

而且，當(dāng)?shù)厝艘膊辉趺丛谝猱a(chǎn)品的質(zhì)量，只要把價(jià)格打下來就行。

比如 TikTok 上最近 7 天的熱銷單品里，排名靠前的基本都是一些便宜的美妝產(chǎn)品和衣服，而排名第一的美妝產(chǎn)品，只要 2.73 美刀，換算下來，都沒有超過 20塊人民幣。

而在其它東南亞國家，情況也基本相似，甚至你在馬來西亞的銷售榜里，還能看到一個(gè)只賣0.03 美刀的黏黏人玩具——差評君的童年回憶了屬于是……

中國這一批被電商平臺卷過一波成本的產(chǎn)品，依托著極低的價(jià)格，正好滿足了他們的消費(fèi)習(xí)慣。

除了商品價(jià)格低之外，商家的物流成本在東南亞也被壓縮到了極低的水平。

對于跨境電商來說，關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)一向是開支的一筆大頭。

亞馬遜合作物流運(yùn)費(fèi)情況單位：人民幣

印尼跨境運(yùn)費(fèi)情況

東南亞地區(qū)，由于距離近，不僅貨品到貨時(shí)間大大縮短，運(yùn)費(fèi)價(jià)格也不到歐美國家的一半。

而且，據(jù) Rest Of World 的報(bào)道，在印尼的 TikTok 商家，大部分都有本地的實(shí)體店，很多發(fā)貨源就是自己家，本地發(fā)貨，他們甚至還能享受到 TikTok 的免費(fèi)送貨補(bǔ)貼福利。

沒錯(cuò)，印尼的商家們不光經(jīng)營成本降低了，平臺的補(bǔ)貼還很給力。

坊間甚至流傳有一種說法：你賣不出去多少貨，光吃平臺補(bǔ)貼就能活命。

雖然有夸張的成分，但是 TikTok 為了從東南亞的兩大先入局的電商 Shopee 和 Lazada 的手里搶飯吃，補(bǔ)貼不用力不行啊。

在早期京東印尼與TikTok的合作中，TikTok基本上是按照GMV的比例對著補(bǔ)貼。

而且為了吸引商戶， TikTok 新商戶訂單的 3.2%都免傭金。就算現(xiàn)在全面調(diào)整之后，抽傭也比 Shopee 低了 1%。

不僅僅是針對商家的補(bǔ)貼，另一方面針對東南亞的消費(fèi)者們，量身定制了一套支付模式。

比如，東南亞線上支付不如國內(nèi)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者往往需要經(jīng)過非常繁瑣的安全驗(yàn)證步驟，才能完成在線交易。

當(dāng)我看中一個(gè)好物，正準(zhǔn)備剁手呢。選好商品，就準(zhǔn)備一鍵支付了。結(jié)果，彈出了四五個(gè)驗(yàn)證碼要我們輸入。

這驗(yàn)證碼多了，輸煩了，那可不直接不買了嘛。

TikTok則通過一個(gè)名叫COD貨到付款的模式，破解了這個(gè)局。

說白了就是先消費(fèi)，再付款，給用戶們沖動(dòng)消費(fèi)，大開方便之門。

而且東西都到你手上了，你看著快遞員那真（兇）誠（狠）的臉，你不付款也不行啊，把消費(fèi)驗(yàn)證碼的麻煩事給挪后了，有點(diǎn)朝三暮四的那種感覺了。

有數(shù)據(jù)表明，泰國貨到付款占 70%~80%、印尼 40%~50%，在越南更高達(dá) 9 成以上。

TikTok 的這套付款方案，算是對癥下藥了。

而東南亞市場，也確實(shí)沒有讓 TikTok 失望。

TikTok 作為新入局的成員，在去年 11 月 Ninja Van 的調(diào)研中，就以 27.5%的受訪者使用率，超過了老牌跨境電商 Shopee （ 26.5%）和 Lazada （ 20.1%）。

在直播商務(wù)上，對比老牌電商 Shopee 也只差不到 5 個(gè)百分點(diǎn)。了

而且，隨著 TikTok 在東南亞市場的加大投入， TikTok 不僅在 2022 年用半年就完成了 21 年的全年交易額，它的用戶數(shù)量增長速度，也是各類社交媒體中，曲線最陡的，增速最快的。

】以 TikTok 現(xiàn)在的成績來看，估計(jì) Shopee Lazada 要開始急了。

雖然目前外界大多也不太看好直播出海，覺得就是平臺強(qiáng)硬補(bǔ)貼，大力出奇跡的結(jié)果而已。

不過差評君卻覺得，在東南亞這個(gè)相對未知的市場里，還真有可能誕生出不一樣的果實(shí)。

尤其是，在補(bǔ)貼力度慢慢下調(diào)之后，東南亞市場還能意外地保持活力。之后， Tik Tok 更將把全部的中心都放在東南亞市場。

或許，下一次，中國直播的盛況，就會(huì)在東南亞一比一重演。

圖片、資料來源：

TikTok、飛瓜數(shù)據(jù)、LatePost晚點(diǎn)

B站@倫敦Kj全球生意經(jīng)

參考資料：

1. 志象網(wǎng)|《TikTok電商在印尼是如何逆襲的？》
2. INDONESIA|Berjualan Lewat Live Streaming TikTok: Apakah Ini Masa Depan Online Shopping?
3. 品玩|《TikTok Shop shunned by UK consumers but embraced in Southeast Asia, why?》
4. 投中網(wǎng)|《“在越南，錢就像躺在街上”》
5. 網(wǎng)經(jīng)社：《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》發(fā)布
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