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618的號角已經吹響，如果說去年是最冷清的618，那么今年應該是最艱難的一次618。直播更是這次618購物節的重中之重，各個平臺都在不留余力地為各大主播的直播間造勢，希望能搶占618的先機。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

618首戰打響了。

作為三年疫情后的首個618，今年戰績關系著消費信心的復蘇。超頭主播們也早已率先出動。5月18日至24日，美one推出了選拔電商主播的職場綜藝《所有女生的主播》作為預熱，5月23日，李佳琦超級618啟動大會在上海舉行，淘寶直播平臺和近1000家品牌、美ONE旗下三大直播間三方，共同發布“消費者守護計劃”。據青眼情報數據顯示，李佳琦618直播間美妝預售GMV達49.77億，同增21.4%。

陷入“榴蓮爭議”的辛巴，也在5月20日開啟618辛選年中購物節首播，打造500人的品控團隊和2000人的客服團隊，據新快數據顯示，總帶貨銷量超1500萬件，辛巴的618首播全場帶貨銷售額超過16億元，國際化出海和水果是其重點，新快數據顯示多個水果銷售額破千萬元。

從整體開局來看，并不算十分樂觀。根據魔鏡市場情報向界面時尚提供的數據，5月26日，淘寶天貓美容護膚預售額同比下滑59.9%，彩妝香水預售額同比下滑44.3%，彩妝類破千萬級別品牌從7個下降到4個，護膚類破億級別品牌從4個下降到0個。值得一提的是，國貨品牌存在感不斷增強。天貓公布美妝類目預售首日前4小時成績單顯示，珀萊雅成為第一名。

各大平臺全力以赴“整出新活”，主播和品牌加大優惠力度，能扭轉頹勢，刺激消費意愿嗎？

一、淘寶直播“內容上新”攻防抖音，小紅書“名媛式直播”成效幾何？

下半場進行時，直播帶貨已成紅海，賽道越來越卷，“內容出奇制勝”和“情懷牌”已經成為常態化必選項。

9月1日，在2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內容時代”正式發布。將流量分配機制從成交這一主要指標改為成交、內容雙指標，內容好、轉化高的直播間將獲得更多公域流量傾斜。從去年雙十一以來，淘寶便加大了內容型直播的布局，今年這一趨勢更為顯著。交個朋友、遙望先后入駐，羅永浩、金靖、楊天真、張蘭等接連開播。

2023 年初TVB與淘寶直播宣布合作，2023年內開展至少48場直播帶貨，“港劇式直播”直接帶動公司股價攀升。隨后《中國好聲音》《這！就是街舞》宣布入淘，打造“音樂式帶貨”和“街舞battle式帶貨”。而在向太帶貨之后，其“豪門公子”人設的兒子向佐，也在淘寶開始了直播帶貨之路，其成交額過千萬，選品以潮流單品為主，客單價高達706元。

5月24日晚7點，以“辣眼”“油膩”掌握出圈密碼的椰樹集團主播團，開啟了“蹦迪不帶貨”的淘寶直播首秀。開播2小時后，椰樹直播間已突破60萬觀看，其唯一的鏈接“蹦迪票”，報名人數卻只有4人。

淘系舞劍，意在抖音。平臺已經搭建了完整成熟的電商生態體系，希望通過差異化內容能夠吸引更多增量用戶，并激活存量用戶的情感粘性，從而實現“從內容種草到成交爆發的雙輪驅動成長新路徑”。

而以內容起家的抖音系，也是近兩年來導致淘寶天貓市場份額下降后的主要流向。根據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，淘寶直播的消費者占比為68.5%，其次為抖音直播占57.8%。

與此同時，這屆618主播上新的不僅僅是淘寶，另一家內容社區型種草平臺——小紅書的“名媛式直播”差異化道路，在董潔之后，也在近日找到了下一個適配度極高的對象：章小蕙。

這位一直背負著“明星前夫鐘鎮濤為其破產”名聲，有著“亦舒女主原型”等種種江湖傳聞和光環，出自書香門第世家的“初代種草名媛拜金女”，對物質有著發自內心的熱愛和了解，59歲依然美貌不減的保養實力，對帶貨抗老護膚相關品牌也有著相當的說服力，同時長期為《明報周刊》撰稿，文筆不俗，在2018年開設個人公眾號后，幾乎篇篇10W+、轉型成為“KOL的KOL”，次年上線了個人買手店小程序，大量推薦產品成為爆款，已經證明了其不俗的帶貨力和轉化率。

在5月22日的小紅書直播首秀當中，她可謂將“老錢名媛范兒”展現到了極致。一身白色香奈兒套裝，近6小時的“慢直播”，對170+ 款產品幕后文化藝術典故、自己親身體驗娓娓道來，用波切提利名畫《春》來講“文藝復興眼影盤”，熱度達到了6億，銷售額5000w+，專業度與人設加持下，一反直播電商界慣常的“低價吆喝式”直播，以高客單價小眾單品為主，證明了小紅書瞄準都市中高收入女性“名媛式慢直播”的可復制性。

而隨著章小蕙出圈，啟動618買買節的小紅書也終于有了更多的“明星主播牌”可以打。期間董潔、楊天真、黃奕等將開播。平臺宣布將通過達人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個交易場域，全域升級，帶來50億流量扶持。但提升章小蕙個人IP商業價值，還需提升普通話熟練度，而本身流量池和生態建設不及抖快淘的小紅書，商業化加速還需要更多的章小蕙、董潔，形成“明星主播矩陣”。

二、抖快發力貨架電商，視頻號撬動銀發群體

在淘寶加速內容化的同時，另外兩大內容電商巨頭抖音快手也在加速“淘寶化”，發力貨架電商，互攻對方腹地。

在5月第三屆生態大會上，抖音電商總裁表示，過去一年，抖音電商GMV（商品交易總額）同比增長80%，其中，貨架場景GMV占比達30%，平臺售出超300億件商品。抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%。平臺上有超過56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超過五成。不過目前來看，其貨架場很大程度上仍然是內容種草場景的承接補充。

在抖音商城建設還不夠成熟，抖音“內容電商”性質更突出，不少知名品牌還在猶豫的情況下，被免傭金、入駐費等政策吸引而來的國貨品牌、中小商家，或將成為抖音“貨架+內容”兩手抓的率先試水者和獲益者。而他們的加入，也豐富了抖音商城的商品供給，提振其GMV。薇諾娜母公司2022年財報顯示，其抖音電商2022年銷售額達4.29億，較去年同期同比大增86.23%，占主營業務收入比重也從去年的5.75%提升至8.59%，這個占比已超過了京東和唯品會。

5月22日，快手科技發布的2023年第一季度財報顯示，電商交易總額（GMV）同比增長28.4%至2248億元，推動集團層面實現整體盈利。其泛貨架GMV占比超10%，其中猜你喜歡及搜索GMV一季度均實現翻倍增長，月活躍買家中搜索的滲透率高達69%。

直播電商方面，對于近幾年來一直主打“信任電商”，離不開私域流量的快手而言，與超頭主播的相愛相殺，遠遠沒有停止。辛巴頻頻與快手平臺喊話對峙，頭部主播的不可控性，對整體生態帶來的影響，都成為平臺致力于“去頭部化”“去家族化”的原因。

而對于抖音快手來說，能不能做好貨架電商，很大程度上仍然依賴于供應鏈的建設、倉儲物流等“深度重度能力”的改善，這些都需要長期積累，也無法立刻成為京東淘寶拼多多。

將目光投向其他幾家平臺，在后疫情時代消費疲軟的大背景下，今年的整體優惠力度將會更大，優惠規則玩法將進一步簡化，而“百億補貼”已經成為常態化操作。

京東宣布618百億補貼“買貴雙倍賠”，淘寶618百億補貼發起“擊穿底價”行動，主力商品開啟“買貴必賠”申請通道，拼多多提出“天天都是618”，另外今年家電超級加補。

各平臺主播也在不斷流動，去年超50萬名新主播入淘，交個朋友直播間在3月17日就已入駐京東直播，而“前抖音一哥”羅永浩從抖音出走后，將在5月31日“坐鎮”京東直播間，帶貨賣房。

仍然處于成長階段的視頻號，則有望憑借著微信的滲透率，在互聯網人口紅利見頂之后，撬動最后的增量市場、一批過往沒有看直播網購習慣的“銀發群體”。其官方數據顯示，2022年，視頻號直播帶貨銷售額同比增長8倍，平臺公域購買轉化率同比增長100%。3月，視頻號直播帶貨的平均客單價已經超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價均超過300元，整體高于行業平均水平。作為騰訊“全村的希望”的視頻號，也更讓外界期待未來在618和雙十一的爆發潛力。

第一聲哨聲已經響起，這場長達20多天的長跑，沒有一家平臺能夠場邊旁觀。而新的悲喜，平臺間的攻城略地，還將繼續上演。