SaaS業務,究竟有沒有“護城河”?

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任何SaaS企業都需要一個“護城河”,以保持自己的領域領先地位。但討論護城河問題需要展開更廣的視角,而不限于產品。本文作者就“什么才是SaaS企業的護城河”這個問題展開了分析,一起來看看吧。

不久前我去一家SaaS公司做咨詢。沒想到被問的第一個問題是:“戴老師,我們請你來的一個主要目的,就是幫我們的產品,搭建一條護城河,從而拉開與競爭對手的距離”。

這確實是一個好問題。任何SaaS企業都需要一個“護城河”,以保持自己的領域領先地位。

不過,護城河問題需要展開更廣的視角,而不限于產品。

事實上,在SaaS領域,單靠產品已經很難護住“城”。因為不論你選擇什么賽道,把產品做得有多強,很快就會出現一大堆的“me too”產品。

既然產品不能構成有效的護城河,那什么才是SaaS業務的護城河呢?在討論這個問題之前,有必要搞清楚我們要護的“城”,到底是什么。

我請團隊回答下面三個問題(括號中是他們的答案):

  1. 客戶為什么要買這類產品?(XX產品可以幫助客戶提高效率、降本增效、實現XX數字化)
  2. 客戶為什么要買你的產品?(我們的產品帶給客戶更好的體驗,有功能差異化)
  3. 客戶憑什么一直買你的產品,而不轉向競爭對手?(我們的服務好)

如果你問他們的競爭對手,估計答案也差不多。

從這些問題答案不難看出,大家對護城河的概念,最多也就是產品的差異化水平。顯然,這個理解的深度遠遠不夠。

實際上,“護城河”這個比喻,用在SaaS領域再貼切不過了。因為外表強大的SaaS訂閱模式,原本就是一座“破城”。如果不加保護的話,費九牛二虎之力獲得的客戶,很快都會輕易散出。因為對于訂閱業務來說,流失就像地心引力一樣無法避免。

為訂閱業務建護城河,其核心目的是保護SaaS公司唯一的可增值資產-客戶。

明確了這個目的,就容易確定哪些東西,才是SaaS業務的護城河,比如:

1)產品管理能力

軟件企業中,產品研發(R&D)是與銷售并列的頂層業務。但是在SaaS企業中,產品管理(Product Management)是與銷售和客戶成功,三者并列的頂層業務之一,而產品研發是產品管理下面的一個技術部分。

這隱含著SaaS業務的一個重要的商業邏輯:從一開始,產品就是為客戶成功所設計的。它把“以客戶為中心”的口號,變成了制度和規則。

2)客戶成功函數

在SaaS領域,沒有什么比獲取和留存客戶更重要的事了。

然而,有些投資人或產品專家,把獲客和留存這么重要的事,用PMF這樣一些似是而非的概念一筆帶過,實在是不負責任。其實很多創業公司奉為圭臬的PMF,就是一個正確的廢話。它對客戶獲取和留存,起不到實質性作用。

我并不是說產品不重要,實際上它們很重要。但如果你一直在圍繞產品本身打轉轉,這對于SaaS業務來說,可能鉆進了牛角尖。因為一款產品為什么做,以及做成什么樣,并不能以產品經理的認知為出發點,而是以客戶期望實現的成果為目標。

否則,即使把產品做出來而且賣出去,也不過是解決了客戶不需要解決的問題而已。

我們知道,在客戶成功領域,有一個成功函數,即CS=RO+AX,意思是客戶成功取決于RO和AX兩個要素的合力。其中RO(Required Outcome)代表客戶期望的成果,而AX(Appropriate Experience),則代表客戶認為實現RO的最適合的方式。

這個成功函數雖然看起來簡單,但卻道出了獲客和留存的真諦??蛻襞c你簽約,并不是看上你的產品功能如何,而是為了實現他們期望的成果。

一個不以客戶RO為目標做出來的產品,其實沒有存在的意義和價值,這將導致根本就無城可護。所以,強大的客戶成功函數,構成了SaaS業務超越產品的護城河。

3)訂閱式銷售能力

銷售是SaaS企業的一個頂層業務,同時也是一個“造城”的過程。不過,SaaS業務的銷售,不同于交易型業務,它需要采用訂閱銷售模式。

因為關乎到所獲客戶的質量,也就是所獲客戶的成功潛力,以及獲客的效率和成本,所以交易型和訂閱式,兩種銷售模式不可混用。

然而不幸的是,目前大部分SaaS公司的銷售,并沒有采用訂閱銷售模式,而是沿用傳統的交易型銷售模式。

這不但降低了造城的質量和效率,也讓所造的城更加難護。

4)CS組織的成熟度

再看開篇提到的問題:客戶憑什么一直買你的產品,而不轉向競爭對手?

這個問題說明,客戶這座城之所以沒有不攻自破,是因為CS以實際行動,阻止了大量流失,并產生了足夠增購。

實際上,對于任何一家SaaS企業而言,這兩件事都是比難還難的事。如果沒有一個高成熟度的客戶成功組織,這個結果很難達到。

然而,現實中很多SaaS公司,客戶成功的成熟度處于初級水平,這意味著客戶之城本身就是開放的,沒有護城河。

5)PaaS

開發一個領域的PaaS,需要更長的周期和更大的投資,但這對于構建護城河來說,還是值得的。因為它可以最大程度解決SaaS領域的四個難題:客戶化、擴展、規?;臀⑸鷳B。

所以,PaaS不但是SaaS公司的技術護城河,也是商業模式的護城河。

綜上所述,SaaS業務真正的護城河,并不是單點的,而是多道的。

而公司與公司之間的領先地位和優勢差異,也就在于此。

作者:戴珂;公眾號:ToBeSaaS

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