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在今年的“618”大促中，不可忽視的一個元素可能是百億補(bǔ)貼，像京東、淘寶和拼多多，都在這個大促到來之際壓碼低價競爭。那么，直播帶貨這一形式的聲量今年會被百億補(bǔ)貼所淹沒嗎？一起來看看作者的解讀和分析。

今年618值得買嗎？

京東說，618百億補(bǔ)貼“買貴雙倍賠”；淘寶說，618百億補(bǔ)貼發(fā)起“擊穿底價”行動，主力商品開啟“買貴必賠”申請通道；拼多多說，天天都是618，今年以家電超級加補(bǔ)開場，重押3C數(shù)碼。

這意味著，618全面進(jìn)入百億補(bǔ)貼時代。

淹沒在百億補(bǔ)貼聲量之下的是直播帶貨。最令人意外的是，百度已經(jīng)悄悄開啟直播電商多時，更在618前夕全力加碼，推出智能電商新品牌“百度優(yōu)選”，主打AI導(dǎo)購助手、AI主播制作平臺等AI技術(shù)。

主播江湖的馬太效應(yīng)依舊在持續(xù)，李佳琦聯(lián)合淘寶直播和近1000家品牌開啟618，奠定“一哥”地位。交個朋友直播間則已入駐京東，羅永浩將在5月31日“坐鎮(zhèn)”京東直播間。

連平臺都進(jìn)入了簡單直接的價格戰(zhàn)中，直播帶貨這道復(fù)雜的數(shù)學(xué)題，消費(fèi)者是否還愿意做？

一、有限的百億補(bǔ)貼

淘寶和京東百億補(bǔ)貼的引流方式與拼多多沒有太大差異，iPhone 14等蘋果產(chǎn)品、小米和華為等手機(jī)產(chǎn)品以及茅臺是“引流三大件”，作用相當(dāng)于廣告。

跟平臺凡有活動必定報名的商家固有邏輯不同，商家參與百億補(bǔ)貼的熱情不高。淘寶百億補(bǔ)貼合作品牌只有20多家，以追覓、華為、小米、聯(lián)想、華碩、海爾、美的等3C數(shù)碼和家電品牌為主。京東百億補(bǔ)貼的手機(jī)專區(qū)也只有三星、魅族等品牌自營店或京東手機(jī)運(yùn)營商業(yè)務(wù)自營旗艦店參與，多數(shù)是經(jīng)銷商。三大平臺的蘋果手機(jī)和電腦產(chǎn)品更幾乎都由經(jīng)銷商提供，淘寶有天貓國際和天貓超市參與。

上為京東百億補(bǔ)貼，下為淘寶百億補(bǔ)貼

上個月，郭先生通過京東百億補(bǔ)貼入手了一部iQOO手機(jī)，“以前手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品都會熬到618買，現(xiàn)在看到百億補(bǔ)貼的價格合適就買了，因為手機(jī)價格很堅挺，基本上618也不太會降價?！彼f道。

《IT時報》記者實測發(fā)現(xiàn)，京東百億補(bǔ)貼的商家覆蓋面比淘寶更廣一些，雖然淘寶拿出了美妝這一優(yōu)勢品類，價格甚至比李佳琦直播間、海南免稅店更便宜，比如SK-II神仙水230ml補(bǔ)貼價729元、嬌韻詩雙萃精華50ml補(bǔ)貼價578元，但是每個賬號只能購買一次，也不參與滿減，因為美妝護(hù)膚產(chǎn)品貨源多由天貓國際自營提供，而每個店鋪只有一次購買機(jī)會。

購買百億補(bǔ)貼商品后，郭先生發(fā)現(xiàn)，京東和淘寶雖已開啟買貴賠償?shù)耐ǖ?，但是?strong>目前百億補(bǔ)貼產(chǎn)品的申請時限基本只有1天，過了時效就無法申請。

“百億補(bǔ)貼的人群覆蓋面、商品覆蓋面都沒有滿減廣，只有部分優(yōu)勢品牌愿意短期內(nèi)補(bǔ)貼，把大C店拿出來，消費(fèi)者也會掂量售后問題?！睜I銷行業(yè)資深專家謝臻分析道。

二、羅永浩入駐京東直播

近日打開京東App，當(dāng)?shù)撞砍霈F(xiàn)羅永浩那張臉時，用戶才發(fā)現(xiàn)，交個朋友直播間早在3月17日就已入駐京東直播，而羅永浩本人將在5月31日“坐鎮(zhèn)”京東直播間，為618制造聲勢。

去年雙11，羅永浩交個朋友直播間首次跨出抖音入駐淘寶直播時，可謂賺足了聲量，如今交個朋友成為淘寶直播第二梯隊，618前夕流量落后于烈兒寶貝、陳潔kiki、蜜蜂驚喜社、香菇來了，而第二梯隊的主播跟李佳琦之間的差距進(jìn)一步拉大，李佳琦618前夕觀看量基本都能超過1000萬，但第二梯隊維持在300多萬。

今年618，交個朋友直播間入駐京東直播時，依舊處于京東C位，但聲量大減。

當(dāng)下，直播要解決的是效率和效益兩個問題。

盧女士是一位資深的直播電商用戶，從2019年雙11在薇婭直播間下了第一單開始，她就一直關(guān)注淘寶、抖音、京東的直播，但她今年618卻被“勸退”了?！白罱帐盎瘖y柜時發(fā)現(xiàn)，前年雙11買的護(hù)膚品都沒開封，而且過期了，花了大把時間看直播，以為自己賺了個大便宜，回頭卻發(fā)現(xiàn)買了一堆沒用的，根本不省錢?！北R女士清醒地認(rèn)識到，除了沖動消費(fèi)多花錢以外，在直播間買東西效率低下，收到的還有可能是直播特供款，紙巾更薄了，香腸更瘦了。

對商家來說，直播需要解決效益的問題。一位商家回憶起與直播間談價，出現(xiàn)的畫面往往是等待主播到場，商務(wù)不停地砍價，“直播就是‘吸毒’，你明知道這樣做會讓品牌力下降，卻又要依賴主播沖銷量，最后發(fā)現(xiàn)根本不賺錢，甚至微虧”。

“一般國際大牌美妝的毛利率是30%，但除去10%的人員成本，只剩下20%，但大主播的傭金成本基本在20%左右，投了直播就沒錢投市場推廣?！敝x臻認(rèn)為，對國際大牌來說，直播銷量可能只占總銷量的10%左右，成本還能承受，但對直播銷量占總銷量50%以上的國貨品牌，直播基本就不賺錢。

當(dāng)上海地鐵350塊電子大屏廣告位每月只收幾十萬元時，當(dāng)京東、天貓都開始投地鐵廣告時，品牌商家們開始思考，直播真的合算嗎？

三、百度卷入直播電商

5月25日，在2023萬象·百度移動生態(tài)大會上，百度推出智能電商新品牌“百度優(yōu)選”，主打AI導(dǎo)購助手、AI主播制作平臺等AI技術(shù)，以及在搜索、直播、視頻和商城四個場域中實現(xiàn)人找貨和貨找人的深度融合。同時，百度電商發(fā)布超級生態(tài)計劃，將助力1000個千萬GMV爆款商品，100個年銷售額過億的商家，以及15個GMV過億的服務(wù)商。

一家曾經(jīng)以快手和抖音為主要陣地的直播基地，今年準(zhǔn)備拓展新的疆域，“快手618的百億平臺流量和10億商品補(bǔ)貼沒有太大吸引力，今年看拼多多和百度有什么直播新動作。”直播基地負(fù)責(zé)人張潮（化名）認(rèn)為，“百度大舉進(jìn)入直播電商是想改變用戶使用習(xí)慣，為提升百度搜索的使用率。至于它給商家的百億流量紅利和億級直播補(bǔ)貼金，并不能直接觸達(dá)商家的痛點，倒是可以通過搜索看全平臺的目標(biāo)商品價格，形成搜索比價習(xí)慣后，慢慢由百度的商家承接全網(wǎng)最低價，當(dāng)然前提是電商平臺能對百度開放數(shù)據(jù)?！?/p>

沒錯，其實百度早已入局直播，2019年推出直播電商平臺“度小店”，2020年百度直播首次參戰(zhàn)618時，李彥宏更是親自現(xiàn)身直播間。也是在2020年雙11前夕，百度在移動端App上線購物頻道。

如今打開百度App，直播入口就處于右上角最顯眼的位置，但是一進(jìn)入百度直播的購物頻道，其帶貨品類著實讓人大開眼界，雞內(nèi)金、烏發(fā)液、漁網(wǎng)蝦籠……但論流量大戶，還是珠寶文玩，翡翠原石售價從10元到1萬元不等，現(xiàn)場切割博人眼球。

據(jù)媒體報道，百度在618前夕公布的2023年招商政策，其傭金下降力度達(dá)到50%~80%，下降后與快手、抖音等平臺持平。新入駐商家首月傭金比例更降低至1%，月銷售額達(dá)標(biāo)的商家，可享受60%~80%的傭金返還激勵。

此前，百度已在布局AI+直播，推出數(shù)字人直播平臺“曦靈”，旗下數(shù)字人家族也已入駐快手直播，其近日發(fā)布的新產(chǎn)品“慧播”更是直指2D真人形象的數(shù)字人主播，但就在5月9日，抖音一紙禁令，將純AI驅(qū)動的數(shù)字人主播“封殺”了。

若以百度基于搜索引擎成立電商事業(yè)部為起點，百度電商成立于2007年，但是其對標(biāo)淘寶、京東的嘗試都失敗了，最終在2017年關(guān)閉所有電商業(yè)務(wù)。然而，百度又在2019年重啟直播電商，在這幾年里，抖音和快手攻城略地，與淘寶形成了直播電商三足鼎立之勢，連京東都在直播上失勢，百度想要借直播突圍談何容易，數(shù)字人直播更是不確定的未來。