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隨著大環(huán)境的逐漸復(fù)蘇，今年618第一場(chǎng)預(yù)售戰(zhàn)役已經(jīng)打響！許多平臺(tái)開始各自發(fā)力——卷價(jià)格、卷內(nèi)容、卷AI。本文讓我們一起來(lái)聚焦本次618的價(jià)格戰(zhàn)與內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。

今年的618預(yù)售已然打響，從已經(jīng)推出的折扣和玩法上來(lái)看，這屆618可謂競(jìng)爭(zhēng)“慘烈”。京東與淘寶天貓同時(shí)喊出“史上最強(qiáng)618”的口號(hào)，抖音、快手和小紅書等內(nèi)容平臺(tái)開始借鑒傳統(tǒng)電商平臺(tái)的各種玩法，一時(shí)間，貨架電商與內(nèi)容電商開始“互抄作業(yè)”，紛紛加大力度投入這場(chǎng)混戰(zhàn)之中。

隨著大環(huán)境的逐漸復(fù)蘇，各大平臺(tái)似乎對(duì)于2023年的618有著極大的信心，紛紛釋放出了不同的政策與信號(hào)，這些信號(hào)集中在大促階段的折扣力度和內(nèi)容對(duì)于轉(zhuǎn)化的影響上。而從預(yù)售的情況來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)與內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)是今年618最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。

一、卷價(jià)格——折扣力度更大，玩法更復(fù)雜

根據(jù)克勞銳的觀察，幾乎每個(gè)電商平臺(tái)都在預(yù)售前召開了關(guān)于618補(bǔ)貼政策相關(guān)的大會(huì)，甚至打出了“遠(yuǎn)超之前投入”、“會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次618”、“歷史級(jí)的巨大投入”等諸多口號(hào)。

在消費(fèi)者端，通過(guò)折扣和降價(jià)帶來(lái)關(guān)注與轉(zhuǎn)化成為了各個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)操作。例如常規(guī)的滿減優(yōu)惠，根據(jù)消費(fèi)者的計(jì)算，淘寶、小紅書和抖音的滿減規(guī)則相當(dāng)于8.3折的折扣，快手則是8.5折左右，京東則在“價(jià)格直降”的基礎(chǔ)上，為用戶發(fā)放“滿200減20”的補(bǔ)貼券，相當(dāng)于折上9折。

除了這類常規(guī)的優(yōu)惠活動(dòng)之外，各大平臺(tái)也相繼推出了自己的特殊機(jī)制，讓618陷入了一場(chǎng)激烈的價(jià)格內(nèi)卷之中。

淘天集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理暮珊總結(jié)了今年618在用戶方面的三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是好貨好價(jià)、淘寶好價(jià)節(jié)、好看好逛的短視頻和直播，其中好貨好價(jià)和淘寶好貨節(jié)就是面向消費(fèi)者推出的價(jià)格策略。618期間，全網(wǎng)低價(jià)和同款低價(jià)商品將在淘寶天貓的搜索端進(jìn)行優(yōu)先展示與推薦，同時(shí)，淘寶百億補(bǔ)貼將提供每天萬(wàn)件品牌的商品補(bǔ)貼，推出全網(wǎng)低價(jià)、買貴必賠的服務(wù)承諾。

618老牌“參賽選手”京東更是直接將價(jià)格作為了此次618的口號(hào)。5月22日，在以“多快好省與沸騰煙火氣”為主題的京東618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東零售CEO辛利軍將“懂得讓利，才有朋友”總結(jié)為今年京東618的主題?；顒?dòng)期間，開門紅、百億補(bǔ)貼日、超級(jí)秒殺日、超級(jí)直播日、專場(chǎng)期、萬(wàn)店狂歡日等多個(gè)專題日輪番上陣，并提出了限時(shí)5折、白條免息等多種福利優(yōu)惠。

值得一提的是，此前在消費(fèi)升級(jí)浪潮的影響下，京東將最早的“多快好省”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸粸槠焚|(zhì)生活”，在平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)惠上也相對(duì)克制，選擇性放棄了部分低價(jià)客戶群體。然而隨著大環(huán)境下行，京東在去年重提“多快好省”，將特賣低價(jià)的商品入口放到了平臺(tái)首頁(yè)，從上游供應(yīng)鏈到下游市場(chǎng)開啟了新一輪低價(jià)改革，今年618頗有些驗(yàn)收改革成果的意味。

在內(nèi)容電商中，快手是最先搶跑預(yù)售的平臺(tái)?？焓蛛娚淘谘a(bǔ)貼方面同樣是大刀闊斧，推出了直播間大牌大補(bǔ)、商品預(yù)售兩大核心玩法，預(yù)售期付定金尾款最高可優(yōu)惠30%。然而快手對(duì)于補(bǔ)貼與優(yōu)惠的定義并非只是低價(jià)，程一笑在快手引力大會(huì)上曾經(jīng)表示：“我們說(shuō)的低價(jià)，并不是9.9這樣的絕對(duì)低價(jià)，而是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低。”

除此之外，抖音電商則是在618期間推出定金預(yù)售、跨店每滿減、品牌混資新人禮金、精選聯(lián)盟618選品專場(chǎng)等特殊玩法。從618前期人群蓄水、預(yù)售圈定到轉(zhuǎn)化成交，形成一個(gè)完整的“泛貨架”電商模式的閉環(huán)，與自身的內(nèi)容轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)。

優(yōu)惠多了，力度大了，但對(duì)于消費(fèi)者而言，想要拿到最大折扣，也免不了參加一場(chǎng)“數(shù)學(xué)考試”。

在小紅書上，一位用戶分享了自己整理的618策略，“設(shè)購(gòu)物車商品總計(jì)原價(jià)為Y，到手價(jià)為X，則X=Y-跨店滿減-消費(fèi)券-店鋪會(huì)員券/預(yù)售券-品類券-直播間優(yōu)惠，這里要注意，Y應(yīng)當(dāng)取300的整數(shù)倍數(shù)……”，甚至還有用戶手寫了三頁(yè)618活動(dòng)的參與教程。

歸根結(jié)底，平臺(tái)推出優(yōu)惠政策的核心目的是為了搶占消費(fèi)者的低價(jià)心智，希望通過(guò)更低的價(jià)格在特定節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)成交爆發(fā)，這對(duì)消費(fèi)者和平臺(tái)而言都是一件好事。然而，復(fù)雜的補(bǔ)貼政策與店鋪活動(dòng)相互交織，也使得消費(fèi)者的參與成本變得很高，或許在保證優(yōu)惠的同時(shí)盡量簡(jiǎn)化優(yōu)惠的參與方式，會(huì)更有利于用戶做出消費(fèi)決策。

二、卷內(nèi)容——新戰(zhàn)場(chǎng)狼煙起，電商平臺(tái)的共識(shí)

除了低價(jià)折扣之外，今年的618各個(gè)平臺(tái)似乎對(duì)內(nèi)容化發(fā)展達(dá)成了共識(shí)，淘寶、京東等電商平臺(tái)以紛紛加碼內(nèi)容賽道，抖音、快手、小紅書則盡最大可能放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，希望通過(guò)直播和短視頻拉動(dòng)618的成交量。

618期間，淘寶天貓推出了“5萬(wàn)名新主播首秀”的入淘計(jì)劃，蔡徐坤、李現(xiàn)、楊紫等諸多明星將在淘寶直播間亮相，加上TVB、張?zhí)m、羅永浩、楊天真等諸多主播入淘發(fā)展，直播成為了淘寶天貓內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)的重要武器。

近半年來(lái)，淘寶直播不斷在“挖墻腳”，甚至不惜弱化直播間的交易屬性，對(duì)純內(nèi)容類達(dá)人推出流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，只為吸引更多的達(dá)人、品牌的入駐。例如今年618前夕，“椰樹模特團(tuán)”正式在淘寶開播，但全場(chǎng)直播中卻并未上架商品，純粹的內(nèi)容直播逐漸在淘寶被允許和發(fā)力。

此外，淘寶天貓?jiān)?18期間將上線生活新百科、興趣新文化、特色新場(chǎng)景、新生活方式四大專題欄目。針對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，平臺(tái)還將在站內(nèi)的信息流、逛逛、會(huì)場(chǎng)以及站外等提供流量扶持。

一向以內(nèi)容為重點(diǎn)的抖音、快手、小紅書，則是不遺余力放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率。

據(jù)悉，抖音電商在618期間的內(nèi)容玩法主要是“好物直播間”、“精選聯(lián)盟品類日”和“抖客萬(wàn)單計(jì)劃”等?！昂梦镏辈ラg”將為商家與達(dá)人提供流量與貨品補(bǔ)貼支持；“精選聯(lián)盟品類日”則是通過(guò)精選聯(lián)盟選品廣場(chǎng)多重資源位，實(shí)現(xiàn)商達(dá)高效撮合；“抖客萬(wàn)單計(jì)劃”將通過(guò)站內(nèi)外內(nèi)容大體量的曝光，催化商家爆品的誕生。

快手電商將投入100億平臺(tái)流量和10億商品補(bǔ)貼，并針對(duì)流量分發(fā)的規(guī)則進(jìn)行了優(yōu)化，將低價(jià)好物、貼心服務(wù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為了流量分發(fā)的底層關(guān)鍵詞。川流計(jì)劃、短直聯(lián)動(dòng)、新商冷啟、優(yōu)質(zhì)達(dá)人扶持和垂類行業(yè)扶持五大流量扶持政策，能夠更有效地幫助商家搶占公域流量。

不難發(fā)現(xiàn)，抖快兩家短視頻平臺(tái)將發(fā)力重點(diǎn)放在了內(nèi)容變現(xiàn)的鏈路搭建上，更多的是希望通過(guò)流量扶持實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的站內(nèi)外大體量曝光，從而擴(kuò)大618期間的用戶基礎(chǔ)，而小紅書則與上述兩家的思路不同。

今年小紅書在電商賽道的發(fā)展可謂快馬加鞭，先是成立了全新的直播部門，而后董潔、章小蕙等頭部帶貨主播先后涌現(xiàn)，讓大家對(duì)于小紅書在2023年618的成績(jī)有所期待。在直播賽道，董潔618期間的首場(chǎng)直播長(zhǎng)達(dá)8個(gè)多小時(shí)，吸引了超過(guò)217萬(wàn)人的觀看；章小蕙首場(chǎng)直播熱度超6億，銷售額突破5000萬(wàn)。此外，楊天真、黃奕等明星主播將會(huì)在618期間先后在小紅書開播，主打客單價(jià)較高的小眾單品，滿足高凈值、高消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。

同時(shí)，小紅書在618前全面開放了帶貨筆記，平臺(tái)也會(huì)對(duì)商品筆記、帶貨筆記進(jìn)行不同檔位的曝光獎(jiǎng)勵(lì)，在推薦頁(yè)和搜索頁(yè)加權(quán)顯示，從而放大種草內(nèi)容對(duì)于用戶心智的影響，將轉(zhuǎn)化與筆記內(nèi)容深度融合在一起。

除了上述已經(jīng)在內(nèi)容賽道有所布局的平臺(tái)外，一向在內(nèi)容領(lǐng)域比較克制的京東也有些坐不住了。今年618，“交個(gè)朋友”直播間首次入駐京東，在5月20日開始了預(yù)熱，首播當(dāng)日?qǐng)鲳^就突破了50萬(wàn)。據(jù)了解，6月3日京東將會(huì)上線“超級(jí)直播日”，為消費(fèi)者帶來(lái)補(bǔ)貼和直播專享低價(jià)，將低價(jià)策略與直播帶貨結(jié)合在一起。

京東的內(nèi)容策略主要是圍繞種草營(yíng)銷，為商家和產(chǎn)品帶來(lái)曝光與宣傳。例如618期間推出的“王牌BIGDAY”，可為品牌定制專屬主題活動(dòng)。平臺(tái)與國(guó)安、迪士尼等大IP合作打造的內(nèi)容矩陣，則是借助內(nèi)容影響力為商家提供了曝光資源組合。

各平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容賽道的加碼，離不開已被驗(yàn)證的內(nèi)容對(duì)于成交量的影響。想讓用戶在平臺(tái)花更多的錢，就需要提高產(chǎn)品對(duì)用戶的種草效率，拉高用戶在平臺(tái)的瀏覽時(shí)長(zhǎng)。從這兩點(diǎn)上來(lái)看，內(nèi)容的豐富程度和質(zhì)量已經(jīng)成為了影響用戶消費(fèi)決策的重要因素。

三、卷AI——新概念加持，主打營(yíng)銷提效

今年的618與往年相比有一個(gè)很大的不同，除了常規(guī)的低價(jià)和扶持外，AIGC、大語(yǔ)言模型等新興的概念和技術(shù)被許多平臺(tái)應(yīng)用在大促之中，不僅為平臺(tái)帶來(lái)了新的話題，也從根本上提高了品牌的經(jīng)營(yíng)效率。

5月23日，淘寶天貓發(fā)起了“AI生態(tài)伙伴計(jì)劃”，并開放了七大商家經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。其中，商品圖像創(chuàng)意、營(yíng)銷策劃推廣、內(nèi)容組織創(chuàng)作、客服接待等功能已陸續(xù)開放申請(qǐng)，首批入駐單位已經(jīng)可以應(yīng)用AI內(nèi)容生成、AI數(shù)據(jù)和AI客服功能。據(jù)淘寶天貓?jiān)?18商家大會(huì)釋放的信號(hào)，平臺(tái)將實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營(yíng)工具的全面智能化，并承諾基礎(chǔ)工具對(duì)中小商家免費(fèi)開放，頭部商家也可享受研發(fā)平臺(tái)資源支持。

快手則將AI技術(shù)的應(yīng)用方向瞄準(zhǔn)了搜索、AIGC輔助生成圖文、推薦算法三個(gè)維度。達(dá)人和商家可以通過(guò)內(nèi)容生成的方式提供搜索摘要，并創(chuàng)作商品文案、圖片、廣告腳本、視頻特效等，以此提高品牌自身的創(chuàng)作成本。在推薦算法的角度，AI則是幫助商家提供更精準(zhǔn)的搜索內(nèi)容匹配，提升內(nèi)容推薦的ROI。

值得一提的是5月25日，在2023萬(wàn)象·百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度推出了新電商業(yè)務(wù)“百度優(yōu)選”。此次的新電商業(yè)務(wù)主打與AI技術(shù)的融合，百度官方稱已邁入智能電商賽道。百度優(yōu)選的AI功能主要應(yīng)用在商城內(nèi)的個(gè)人導(dǎo)購(gòu)助手、數(shù)字人直播、智能客服等領(lǐng)域，通過(guò)百度現(xiàn)有的AI技術(shù)降低店鋪的人力成本。

百度在電商領(lǐng)域一向不具備優(yōu)勢(shì)，此次以AI作為切入點(diǎn)加入618大戰(zhàn)更像是一次另辟蹊徑的嘗試。歸根結(jié)底，電商賽道比拼的是人貨場(chǎng)，AI作為經(jīng)營(yíng)工具起到的是錦上添花的作用，對(duì)于百度而言，想要在電商領(lǐng)域深耕只有“武器”是不夠的，還要保證商家和消費(fèi)者雙端的供給。

除平臺(tái)官方外，許多第三方服務(wù)商也推出了AI輔助功能，能夠幫助多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的品牌根據(jù)平臺(tái)調(diào)性調(diào)整文案話術(shù)、篩查限制詞、優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞等。某知名品牌的主理人曾在接受采訪時(shí)表示，AI讓廣告的生產(chǎn)時(shí)間縮短了90%左右，并大幅度降低了品牌文案違規(guī)的次數(shù)，尤其在618這樣的大促節(jié)點(diǎn)，效率的提升尤為明顯。

在平臺(tái)與商家的雙向認(rèn)可下，許多提供AI相關(guān)服務(wù)的電商代運(yùn)營(yíng)公司都在近期迎來(lái)了股價(jià)的上揚(yáng)。截止5月23日，星徽股份上漲10.19%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)漲幅超5%，ST有棵樹上漲超過(guò)4%……618前夕，資本市場(chǎng)對(duì)于AI在電商領(lǐng)域的認(rèn)可也從側(cè)面證明了其對(duì)于經(jīng)營(yíng)的幫助。

在618大促這樣高強(qiáng)度的活動(dòng)期間，降本增效成為所有商家的剛需，這也是各個(gè)平臺(tái)及代理公司提供AI相關(guān)業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)，從主播到經(jīng)營(yíng)工具，AI對(duì)于電商賽道的加持仍在不斷開發(fā)和探索。

四、寫在最后

作為行業(yè)回暖后的第一個(gè)618，內(nèi)容電商與貨架電商狹路相逢的同時(shí)，也在互相借鑒與學(xué)習(xí)，電商平臺(tái)之間逐漸變得越來(lái)越像。老玩家的深耕、新玩家的入局讓今年的618格外熱鬧。

更大的優(yōu)惠、更豐富的內(nèi)容、更多元的玩法……各大平臺(tái)已經(jīng)做好了十足的準(zhǔn)備。當(dāng)下，第一場(chǎng)預(yù)售戰(zhàn)役已經(jīng)打響，未來(lái)半個(gè)月誰(shuí)會(huì)最終勝出，消費(fèi)者與市場(chǎng)會(huì)給出最終的答案。