前幾天，京東淘寶等各大平臺紛紛開始618大促。與以往不同的是，這一次，蘋果居然也主動參與，并開啟了首次直播。但和大家?？吹哪欠N熱鬧氛圍買買買的氛圍中，蘋果還是堅持自己的風格，具體詳情如何，且看作者的分析。

別人開直播或許是為了賣貨，蘋果搞直播，可能只是為了給自家產品打一波廣告。

5月31日晚，在號稱蘋果官方全球首場電商直播中，直播間里既沒有“321，上鏈接”的呼喊聲，也不見“OMG，買它買它”的賣力吆喝，更缺少了庫克和AR等明星人物和產品的助陣。

七點甫一開播，天貓Apple Store官方旗艦店就把24款商品全部上架，包括6款iPhone、13款Apple Watch、4款耳機，和1款蘋果充電頭。

輪番出鏡的四名蘋果員工，開始了單方面講解產品功能的表演。他們不僅告訴直播間觀眾該如何使用iPhone的電影效果模式、手持防抖拍攝、微距拍攝等，還向觀眾普及了Apple Watch如何測血糖、如何跟iPhone聯動拍照等等知識。

與大眾印象中熱鬧的直播帶貨風格迥異，歷時近半個小時的蘋果直播，更像是一場冷冰冰的產品使用指南宣講會，評論區也有網友留言稱，“簡直像重新聽了一遍庫克去年9月份的產品發布會”。

蘋果首場直播帶貨之所以照本宣科，很大原因在于其選擇的錄播形式：直播間內的主播講話，都是提前錄好的視頻內容。

播放錄播視頻直接導致主播無法與觀眾互動交流，諸如“誰要你教我們怎么用手機啊”“是沒有眼睛嗎，看不到評論？”等聲音充斥著評論區。

或許是為了向觀眾解釋直播間為何是這種自說自話的風格，在近半小時直播結束后，只間隔不到五分鐘，蘋果又把之前的直播內容循環播放了一遍，并在直播間標注了“錄播”字樣。

盡管直播內容拉胯，但憑借蘋果產品的吸引力，一小時的直播中，依然有128萬人次陸續進入蘋果直播間。

涌入直播間的觀眾們，自然是為了看蘋果在618期間能給出什么優惠，直播間評論區圍繞“降價”“12期免息”“優惠券”的留言相繼刷屏。

對一場錄播式直播，這樣的要求顯然過高。蘋果加入了直播帶貨的大潮，但直播風格尚未本土化，直播間里無專屬優惠，也無重量級嘉賓坐鎮。

不過，相比直播帶貨，還有更重要的事情等待著蘋果CEO庫克。就在開啟全球首次直播帶貨的同一天，蘋果宣布了WWDC23的主題——碼出新宇宙。如果使用AR設備打開官方活動邀請頁面，用戶就可以在iPhone等設備上找到一個“View the AR experience”的按鍵。

相比提早在直播間露面，庫克顯然想把AR相關的所有驚喜都留在下周二揭曉。

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盡管打著全球首播的旗號，但蘋果在天貓直播間的活動價，卻并非全網最低價。

以iPhone 14 Pro Max 128GB為例，蘋果天貓官方旗艦店到手價7296元。與之對比，蘋果京東官方自營店到手價為7278元；拼多多百億補貼后的到手價為6899元。

另外蘋果產品在電商平臺的免息政策也有所改變，用戶在電商平臺購買蘋果產品，曾支持12期免息付款，但今年618期間，天貓僅支持6期免息付款，京東和拼多多則直接取消了分期免息政策。

盡管蘋果官網還保留了最多24期免息付款的購買方案，但選擇這一方式減輕支付壓力的用戶，又無法享受到電商平臺618期間的優惠折扣。

中信證券分析指出，促使蘋果近些年加碼618大促的原因之一，在于三季度為蘋果手機的傳統銷售淡季，老款iPhone需求逐步消化，消費者傾向于等待iPhone新品發布。蘋果清庫存的同時，電商平臺也能夠借此為平臺帶來人氣和流量。

隨著智能手機市場進入下行周期，一貫只在產品換代之際才對舊有機型進行降價的蘋果，正在打破其既有原則。

2019年，iPhone在銷的多款機型，渠道降價500元-1200元。這一破天荒的降價營銷，被視為是應對銷量下滑的被迫之舉。

彼時的現實背景是，國產手機廠商在全面屏時代的創新，導致升級換代至新款iPhone的用戶人數不斷減少，直接讓蘋果主動下調了2019年第一季度的營收預期，股價也隨之大跌。

蘋果CEO庫克在發給投資者的信中，詳細解釋了相關原因，稱主要是未能預料到在重要的新興市場，尤其是大中華區發生的減速規模，包括在iPhone、Mac和iPad等產品上。

蘋果忙著安撫投資者情緒時，國產手機廠商的全球市場份額開始趕超蘋果。這份趕超名單中一度出現過華為、小米的身影。

此后，降價促銷成為蘋果的慣常手段。最近一次發生在2月份。京東平臺推出iPhone 14 Pro系列立減800元的優惠活動。同一時期，線下蘋果授權商也開啟了新一輪的降價促銷，包括深圳華強北蘋果授權店，其iPhone 14 Pro系列最高優惠650元。

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蘋果被迫降價促銷，乃至試水直播帶貨新渠道的背后，是消費電子產品越來越難賣的現實。

2017年全球智能手機銷量達到歷史峰值后，市場結束高增長狀態，年復合增長率從兩位數跌至個位數，很快又進入負增長周期。

根據Canalys數據，今年一季度，全球智能手機出貨量同比下跌13.3%，為2014年以來最低的第一季度出貨量。其中，中國大陸智能手機市場出貨量同比下滑11%，是自2013年以來最低的第一季度。

遭遇市場寒冬的不只是手機。Canalys第一季度數據顯示，全球個人電腦市場總出貨量同比下降33%，且已是連續四個季度出現兩位數下降。其中，蘋果更甚，旗下Mac產品銷量同比下滑45.5%，遠超行業平均水平。

或許是受到銷量不振影響，據韓媒The Elec報道，蘋果在1、2月暫停生產用于MacBook的M2芯片，3月雖恢復量產，但其發給臺積電的訂單量，縮減了五成，這是蘋果首度被爆暫停生產其硬件搭載的芯片。

種種不利影響反映到財報上，2023年第一季度，蘋果延續營收、凈利潤雙雙下滑，營收948.36億美元，與去年同期的972.78億美元相比下滑3%；凈利潤241.60億美元，與去年同期的250.10億美元相比下滑3%。其中，大中華區營收同比下降3%，至178.12億美元，

除了iPhone之外，其他硬件產品線營收同比均出現下滑。來自Mac的營收更是同比下滑31%，降至71.68億美元。

iPhone在一眾硬件產品中能夠逆勢上漲的關鍵因素，則離不開包括印度在內的亞太其他地區的增長貢獻。一季度內，印度營收同比增長15%，至81.19億美元，成為當季蘋果營收增速最高的地區。

為了加大在印度的滲透率，庫克在4月中旬先后在印度孟買和首都新德里開設了兩家蘋果直營店。這是繼2020年在印度正式開通線上銷售渠道后，蘋果首度涉足線下渠道。

盡管印度等新興市場增速喜人，但整體規模仍然較小，想要填補大中華區等銷量下滑帶來的不利影響，仍面臨諸多不確定性。

彭博社統計的一份數據顯示，2022年，蘋果在印度營收約為60億美元，同比增長近50%，但印度市場在蘋果全球收入中占比還不足2%。

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除了嘗試開拓印度等新興市場，庫克還寄希望于投資未來，從而給蘋果尋找到新的增長點。

人工智能，AR和自動駕駛，就是庫克為蘋果規劃的三大突破領域。圍繞后兩者落地的智能眼鏡和智能汽車項目，成為2018年以來蘋果主要投入的兩大創新業務。

在決定誰將是蘋果駛向新時代船票的問題上，庫克一度糾結，智能眼鏡和智能汽車項目在內部都經歷過路線搖擺：八年間蘋果造車經歷了造整車、做系統、再造整車的來回調整；智能眼鏡也在VR一體機、AR和MR形態上搖擺不定。

內部猶豫不決帶來的直接結果是，蘋果汽車項目早期管理團隊幾乎盡數離開，量產時間更是一拖再拖。

智能眼鏡的計劃上市時間同樣一改再改。據彭博社古爾曼報道，蘋果智能眼鏡最初計劃于2019年宣發，隨后調整為2021年公布。

隨著WWDC23的官宣，蘋果首款智能眼鏡在2023年亮相的可能性正在無限放大。智能眼鏡取代智能汽車，成為庫克為蘋果尋到的搭上新時代潮流的那張船票。

2017年接受《Indenpendent》采訪時，庫克表示：“AR是一個像智能手機一樣偉大的想法?！?/p>

但在將偉大想法付諸實踐的過程中，庫克不得不在盡快量產和追求完美形態之間有所取舍。今年3月份，外媒爆料稱蘋果設計團隊建議耐心等待，直到打通更輕薄AR設備的技術路徑，這意味著產品上線還需再等幾年時間。

但蘋果運營團隊則希望盡快讓產品上線，即便設備會比較笨重和昂貴，庫克最終選擇支持運營團隊的想法，并駁回了設計團隊的反對意見，敲定在今年推出首款AR產品。

根據蘋果分析師郭明錤的爆料，這款產品售價會達到3000美元-4000美元，出貨量預期僅有20萬-30萬部，遠低于市場預測的50萬部或以上。

盡管出貨量有限，但據古爾曼表示，蘋果推出首款AR頭顯并不以盈利為目的，而是為了盡快在AR市場建立穩固的立足點，從而鞏固公司的市場地位。

這將是蘋果首次將一個尚處于試驗階段的不成熟產品推向市場。此舉也招致不少外部質疑。

曾負責蘋果市場營銷工作的前高管邁克爾·加滕伯格指責道，蘋果AR頭顯可能成為有史以來最糟糕的科技產品之一。在蘋果之前發布頭戴設備的Meta、索尼和PICO，都未能在市場上掀起風浪。

“歷史上，蘋果推出的創新產品能獲得數以百萬計的銷量，而且利潤率還很高，蘋果并不會面向開發者或者發燒友等少數群體，推出價格高昂的試驗性產品?！奔与衽e出了谷歌智能眼鏡和微軟HoloLens的例子，稱它們都是走了小眾模式，結果慘遭失敗。

參考資料：

《蘋果大砍M2芯片產量 臺積電恐受沖擊》愛集微

《蘋果MR設備背后秘辛曝光：高管冷眼旁觀 開發團隊“暗渡陳倉”》財聯社

《印度拯救iPhone？》字母榜

《蘋果MR設備或是史上最糟糕科技產品？前高管：不符合蘋果風格》新浪科技

《扎克伯格：Facebook準備并期待與蘋果爭奪元數據的主導地位》，cnbeta