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榮耀標識蘋果直播首秀，消費者“買單”嗎？
618大促已于近日正式拉開了帷幕，而在今年的直播帶貨行列中，我們可以看到，蘋果這位選手也投入了一定熱情，并在31日晚開啟了首場直播。只是這次“直播”，果粉和其他消費者們是否愿意為之買單？除了直播帶貨，蘋果是否可以找到其他招數以刺激銷量？
5月31日晚間8點，618正式拉開帷幕，各大品牌、頭部主播陸續推出專場直播，戰意漸濃。在直播大軍中，有一個令人關注的新面孔：蘋果。
向來高傲的蘋果，對今年的618投入了前所未有的熱情。不僅親自下場開播，還首次以官方直降的形式參與大促活動。再聯想到此前的砍單、庫存上升、份額下滑等不利信息，蘋果儼然把焦慮兩個字刻在了自己腦門上。
不過直播、官降這些招式小米、OPPO等手機廠商早已輕車熟路，姍姍來遲的蘋果未必能做得比它們更好。從首播數據來看，“果粉”的反應也沒有預期那么熱烈。
手機市場持續衰落，沒有人可以獨善其身——包括蘋果。直播首秀遇冷，庫克還有什么新招數拯救刺激銷量嗎？
一、蘋果低調開播，“果粉”滿屏求券
蘋果首場直播在31日晚7點準時開始，開播前5分鐘點贊數飆升至超8萬可以說是難得的亮點。然而，由于直播時間短、前期宣傳也不夠到位，整場直播的熱度相當有限。官方數據顯示，蘋果直播時長約1小時，觀看人數只有128萬。據統計，本場直播引導銷售額有望破億。
我們可以對比一下其他品牌618首日成績：小米全渠道支付金額突破41億元大幅領先，當然這是包含AIoT、家電產品的成績；榮耀Magic Vs成為京東、天貓兩大平臺折疊屏單品銷量冠軍，4000元價位以上的手機銷量同比暴漲211%；OPPO Reno 10系列開售10分鐘全網銷售額便宣告破億……
和這些618老玩家相比，蘋果的破億銷售額怕是有點拿不出手。而在銷售額之外，社交平臺的討論熱度更令人唏噓。
“蘋果居然直播了？還真沒留意……”
面對價值研究所拋過去的問題，從iPhone 6開始入坑、做了近10年果粉的赫曼感到一絲迷惑。和赫曼一樣對蘋果下場開播后知后覺的“果粉”還有很多，在微博、小紅書等社交平臺上蘋果直播也沒有收獲多少關注。
一些關注了直播的數碼博主發文復盤時，評論區也擠滿了帶著滿臉問號的網友，只有零星幾人冒出“在哪直播？去看看熱鬧去”的留言，其余大部分網友只不過借此機會吐槽蘋果。蘋果的直播首秀或許說不上一敗涂地，但肯定不算大獲成功，平庸或許是最恰當形容詞。
（圖片來自微博）
拋開場觀、點贊這些數據不談，仔細復盤蘋果整場直播，槽點確實不少。其中被提及最多的是三點：以錄播代替直播、主播以功能講解為主沒有直接賣貨、沒有發放優惠券。
以錄播取代直播，可能和蘋果缺少專業主播，四位趕鴨子上架的內部員工難挑大梁的有一定關系。從錄播視頻來看，四個主播對蘋果產品的功能、亮點還算熟悉，介紹Apple Watch的運動、睡眠功能時較為流暢，當然也不排除多次排練和剪輯的原因。
不過采取錄播形式，就意味著蘋果放棄了直播電商中最重要的環節之一：互動。價值研究所觀察到，直播間多次出現用戶提問、主播無回應的現象，這才令人堅信蘋果是用錄播代替直播。
而用戶問得最多的問題，就是為什么不直接賣貨、不發優惠券。顯然，這兩個槽點更令人無法接受。直播間里雖然掛著24款蘋果產品的鏈接，但詳情頁顯示的是本次618活動的分期免息、官降和平臺跨店滿減優惠信息，并沒有直播間直接派發的優惠券。在更多時間里，整個屏幕都被一個“券”字霸占，前來圍觀的“果粉”用行動表達著自己的不滿和質疑。
當然，除了這幾個主要槽點外蘋果在一些細節上也做得不夠理想，明顯看得出缺乏經驗。比如有網友抱怨，開播前客服一問三不知，對優惠券發放、直播時長等基本信息都沒法給出準確答復。
（圖片來自蘋果天貓直播間）
看到這，“果粉”們不禁要問一句：蘋果真的為直播做好準備了嗎？到底是蘋果不懂直播，還是手機數碼產品本就不適合直播？
要想在直播間闖出一番名堂，蘋果必須弄清楚這幾個問題。
二、討好消費者，蘋果真的做好準備了嗎？
雖然事先沒有關注，但對于蘋果開播這件事老“果粉”赫曼并不意外。赫曼表示，關注蘋果動態的“果粉”都能感受到，“最近幾個月蘋果沒有以往那么傲嬌了，之前還聽說要在618搞官降?！?/p>
赫曼的直觀感受沒有錯，進入2023年之后蘋果確實頻繁和降價聯系到一起，這種情況在以往鮮少出現。
今年2月，蘋果授權經銷商SUNPIE一份內部文件遭到曝光，當中寫明去年秋季發布會上市的iPhone 14和iPhone 14 Pro Max全系所有版本售價均下調700元，活動時間為2月5日至4月1日，覆蓋所有授權門店。
針對此事，蘋果官方并未作出回應，直營店價格也并未發生變動。但作為蘋果在中國大陸地區的主要授權經銷商之一，SUNPIE降價必然是經過蘋果官方授權。
在線上渠道方面，京東也早早跟進降價活動。今年2月5日-2月8日期間，用戶通過領券抵扣可以以最低7199元、8199元的價格買到iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max。
隨著618臨近，蘋果官方也坐不住了——5月29日，蘋果官方宣布第一次以官降形式參與天貓618大促。其中，官方旗艦店的iPhone 11、iPhoneXR等產品全部支持跨店滿減、150元會場券等折扣活動，最高直降1830元。
根據官方公告，4月新發布的iPhone SE也將參與今年618大促，官方直降200元，并支持12期免息分期。淘寶方面也積極配合宣傳，并打出“全球官網最低價”的口號。
從預售數據來看，官降的效果也確實不錯。5月25日天貓開啟618預售，iPhone銷量同比增長超170%，其中近六成訂單來自三線及以下下沉市場，降價的確釋放了小鎮青年的購買欲。
有大力度降價做預熱，蘋果下場開播也在情理之中。價值研究所則認為，從首播的宣發力度、時長等角度看，蘋果只是想本場直播當做一次試驗，并沒有投入足夠的資源和精力。對蘋果來說，直播或許只是一次和消費者拉近距離的機會，并沒有對銷量覬覦太高期望。
值得一提的是，在蘋果之外，小米、OPPO等手機廠商也曾嘗試自播，效果也是參差不齊。OPPO進駐了抖音、快手兩大平臺，并打造了“8.8 O粉節”，也多次參與快手超級品牌日等活動。不過成績最突出的，還是最早布局直播的小米。
小米早在2020年就在快手開設了官方直播間，是首個進駐快手的手機廠商。在巔峰時期，小米單場直播GMV達到2.4億元，一度登上快手直播電商榜首位。去年雙十一期間，小米還在B站持續直播12小時，高峰期觀看人數超1500萬，盧偉冰親自下場開播，還有多個知名up主助陣。
然而，在嘗到甜頭后小米、OPPO沒有繼續投入資源、擴大規模。除了偶爾在大促活動中加入大主播直播間，這些手機廠商已經減少了親自下場開播的頻率。說到底，數碼3C產品確實是618的主角之一，但不像其他品類商品一樣依賴直播間。
這背后的原因有很多：手機屬于高消費產品，用戶購買前都經過深思熟慮，直播間更適合沖動消費；手機性能、參數都是公開的，主要賣點廠商都會通過各種渠道進行宣傳，主播聲情并茂的介紹不是主要加分項；手機渠道價高度統一，直播間很難拿到所謂的“全網最低價”，大主播和廠商其實都沒有那么需要彼此。
總而言之，蘋果開播是一個轉變信號，但對蘋果和“果粉”來說也沒有那么重要。要解決iPhone銷量問題，直播肯定不是解藥。
三、逐漸喪失獨特性，iPhone還能王者歸來嗎？
蘋果的壓力是多方面的，iPhone賣不動則是庫克最深的憂慮。
去年四季度，iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的出后量同比下滑1500萬臺。這當中雖有富士康鄭州工廠產能不足帶來的影響，但需求端的壓力也毋庸置疑。此前，蘋果已經減少了iPhone 14和iPhone 14 Plus的供應鏈訂單，年初發布新配色看起來也收效甚微，新配色機型很快跌破發布價就是最好的證據。
對于蘋果來說，降價是妥協、也是無奈，撬動下沉市場的新用戶是主要目標。除了降價外，蘋果還推出了官方售價3499元氣的iPhone SE，給用戶提供更多選擇。
但降價也好，直播也罷，都不是萬能鑰匙，不能解決所有難題。和標準版iPhone 14相比，高配版的iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max處境也并樂觀，而這些高端機型的前景肯定不是靠下沉市場新用戶決定了——追隨蘋果多年的老“果粉”才是主力。
在知乎上有一個問題叫“買完iPhone 14 Pro你后悔嗎”，前排高贊回答幾乎都表達了不滿，且焦點基本集中在技術、創意上。在個人介紹中就帶有“果粉”標簽的攝影師“蘭州白鴿”表示，靈動島、4800萬像素大底主攝、AOD這些升級亮點很快就沒有新鮮感，“13499（元）感覺有點打水漂了”。
（圖片來自知乎）
同為老“果粉”的赫曼也有相似的感受，盡管他的換機進度已經停留在iPhone 13 Pro Max身上。在這之前，赫曼堅持每年置換新iPhone已經好多年，“以舊換新”活動興起后換機更有動力，一直奔著最高配去。
現在之所以換不動了，除了自己所在的教培行業這幾年動蕩比較大、收入沒那么穩定外，iPhone越來越少驚喜也是一個重要原因。
“iPhone 4剛推出的時候我還在讀初中，班里只有兩個同學第一時間買到，我們私底下都搶著看，那時候真的覺得這是特別了不起的發明。之后有同學不服，買了最新款的大屏幕三星回來‘拉踩’iPhone，一群人天天都在吵。再后來終于自己買得起了，但這種讓人由衷震撼的感覺已經回不來了。”
赫曼告訴價值研究所，這幾年好像在他的小圈子里就剩取消物理鍵這些設計能讓老“果粉”們吵一架，很多時候連討論欲都沒有了。赫曼的想法，也代表了一部分老果粉的感受：他們選擇iPhone，最看重的還是技術突破和創新。
立足高端市場的iPhone，最終出路肯定不是靠打價格戰、靠性價比，技術才是最好的解藥。綜合目前的爆料來看，iPhone 15的重大創新主要有A17芯片、固態按鈕、光學變焦等，不能說毫無誠意，但仍缺少令人眼前一亮的突破。想挽回老“果粉”的歡心，形勢似乎并不樂觀。
“果粉”不會輕易放棄蘋果，但一定會越來越嚴苛。蘋果唯有拿出真正的技術創新，才能維持自己的獨特性。
四、寫在最后
最近幾個月，庫克真的很忙。3月來華會晤國家商務部部長王文濤和發改委主要負責人，4月又到訪印度和總理莫迪探討投資、科技發展等一系列主題，期間甚至抽空為孟買開業的印度首家蘋果旗艦店站臺迎客。
從庫克本人的言行和近期的一系列動態都能看出，蘋果已經學著放低姿態。今年一季度，蘋果將全球出貨量冠軍寶座讓給了三星，iPhone的銷量增長已趨近于零。直播、降價是蘋果向消費者示好的一種方式，但“果粉”買不買賬就不好說了。
最近幾代iPhone存在的問題，媒體、用戶也說過太多遍了：缺乏創新、擠牙膏、信號差都是老生常談的問題，但一直蘋果一直沒有太好的解決辦法。事實表明，蘋果在營銷、性價比上做文章并不討喜，iPhone的核心競爭力從來都不是便宜。
說到底，直播只是沒有辦法的辦法，是一次迫不得已的嘗試。
注：應受訪者要求，文中赫曼為化名。
作者：Hernanderz
原文標題：蘋果直播首秀：低估了果粉智商，侮辱了直播帶貨
來源公眾號：價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），關注企業長期價值。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
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我現在還在用iPhone 6S 只能說蘋果手機質量是真的頂 這手機我快用7年了 除了內存完全不夠用外 其他沒任何問題
蘋果銷量不會一夜倒亡，仍然是最賺錢的手機廠商，單機銷量依然最高。所以我們沒必要為蘋果焦慮，他賺的錢很多了。至于降價促銷，蘋果無非是想賺更多的錢