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最近，微信的幾個動作，如依托騰訊廣告建立廣告合作官方后臺、與加速搭建本地生活服務組件，都表現出了微信商業化提速的信息和決心。那么具體如何理解和分析微信在商業化上的布局動作？一起來看看作者的分析和解讀。

當蟄伏的巨獸擺出進擊者姿態，廣告、電商+本地生活、短視頻+直播正由線到面推動微信商業化提速。

近日，“兩個動作”讓一向低調的微信再次站在聚光燈下。一是廣告層面，5月24 日“微信公眾平臺運營中心”發布一篇“字少事大”的推文，核心信息有兩點：

1. 公眾號合作將統一至官方平臺。2023年6月30日后，公眾號與第三方商業合作應通過騰訊官方廣告平臺進行發布；若未通過騰訊官方廣告平臺發布，平臺將按照運營規范等規則對相關內容和帳號進行限制。
2. 騰訊廣告平臺全量推入駐。若有商業合作需求，運營者、品牌方需在2023年 6月30日之前入駐騰訊官方廣告平臺成為流量主或廣告主，合規開展運營。

翻譯成大白話：微信正依托騰訊廣告建立廣告合作官方后臺，使得所有平臺合作形成統一出口，這樣既能方便運營管理，也能收取一定的管理費用，用以覆蓋技術（如服務器）、人力、廣告審核等方面的成本投入。

作為對照，微信平臺5%的費用比例在行業中與抖音、bilibili等平臺基本持平，但低于小紅書、知乎等平臺10%的比例。

另一則是本地生活業務，5月25日有媒體報道，視頻號正在加速搭建本地生活服務組件，包括漢堡王在內的頭部商家品牌，已在視頻號直播間上線團購兌換券。

對此，接近微信人士向虎嗅表示：“視頻號帶貨業務體量不大，視頻號小店銷售額占大盤的90%，剩下10%是大量品牌小程序在經營，類似漢堡王只是極小范圍內測商家，是為了滿足這類商家的經營需求，并非微信戰略性布局?！?/p>

事實上，今年2月微信放開接口能力時已被外界放大審視了一波，知情人士向虎嗅解釋，“那并非微信下場做外賣，平臺只是提供一種接口能力，把商家的服務接進來，具體‘門店快送’都由商家承接和履約，屬于商家端提供的快送服務?！?/p>

不過話說回來，這兩個動作至少預示著微信商業化正在提速，既符合騰訊集團之于微信寄予的厚望，也是集團意志浮上水面的顯性體現。

一、微信發力“打”廣告

微信生態繁榮至今，“官方廣告平臺”似乎有點姍姍來遲——要知道，“花火”之于B 站、“星圖”之于抖音、“微任務”之于微博、“蒲公英”之于小紅書，商業營銷通過官方平臺統一管理早已成為各大平臺的“標配”。

然而，微信眼下全力推動騰訊官方廣告平臺依舊是兩方面合力的結果。

一方面，源于5月1日正式施行的《互聯網廣告管理辦法》合規壓力。

該《辦法》第九條提及：“通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明‘廣告’”。在相關法律法規明確要求下，諸如違規廣告、用戶投訴、合規、體驗等問題可能隨之而來，微信不得不升級自身的合規能力、加強管理——畢竟，廣告審核有平臺“兜底”能省去許多個人審核、了解的精力，最大限度從平臺層面規避掉商品風險。

值得一提的是，微信視頻號此前已在互選平臺上線賠付規則。如廣告主在訂單不同環節取消訂單，將需要支付一定比例的訂單金額——等于說，創作者每完成一個環節就可以拿到對應比例的費用，最大限度保障了創作者權益。

另一方面，則與其商業化焦慮關系密切。

從用戶體量來看騰訊無疑是“老大哥”，僅以其旗下微信、QQ兩款王牌產品為例：截至2023年3月31日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數13.19億，QQ移動終端月活躍賬戶數5.97億——“用戶即流量，流量換廣告”這套模式為中國大多數互聯網公司泵血，騰訊也不例外。

在此前財報電話會議上，騰訊董事會主席兼CEO馬化騰特別強調，公司將聚焦于提升業務效率并增加新收入來源，“包括在廣受歡迎的視頻號中推出信息流廣告”；與之對應，2022年7月18日微信視頻號已正式上線原生信息流廣告功能——中信證券此前預計，騰訊或將于2022年底開啟微信視頻號信息流廣告，事實證明騰訊的動作顯然快于這一預期。

虎嗅獲悉，微信搜索廣告目前兩個主要商業產品是品牌專區與信息流推廣，PCG 平臺提供投放和商業化產品售賣業務支持，業務部門則提供產品形態支持和廣告售賣支持。

一方面，2022年12月上線的信息流推廣，其商業模式已經較為成熟，客戶接受度高，可在微信生態內以定價形式進行投放，包括小游戲、落地頁、原生頁和小程序等，廣告總規模占比超過80%。

值得一提的是，騰訊微信搜索月活達8億（微信公開課數據 ），日均頁面點擊量約 4億次（久謙中臺專家紀要數據），但低于淘寶和百度——有鑒于此，2023年微信增長策略包括業務、商業引流、廣告推薦和轉化套件4大方面優化組件設置，加強用戶搜索認知，提高廣告投放的針對性。

具體而言，2023年的增長策略中，微信將從業務方面和商業流量方面入手，提高搜索量、商業引流和流量轉化效率；廣告推薦方面，微信將提高廣告推薦效率，并結合視頻號和搜一搜深入了解用戶喜好，以提高廣告投放針對性；轉化套件方面，微信將提升產品性能、優化組件設置，并提供更多可選區域以提升轉化，短期目標為60 ~ 70億元。

當然，這一策略落地驅動力來自兩個核心板塊：視頻號和服務生態。

2020年微信公開課上，張小龍曾反思微信存在兩個失誤：“一是公眾平臺在很長時間里只有PC Web版，限制了內容創作者的范圍；二是不小心將它做成了文章內容載體，缺失呈現短內容的方式”——于是，圖文向短視頻演化的時代浪潮中，視頻號于2020年春節前后正式上線。

如今，微信生態接連向視頻號開放多級流量入口，不僅打通了騰訊會議、企業微信場景，而且朋友圈、推薦、話題標簽、搜一搜、看一看、公眾號、附近直播均為視頻號設置了入口，連私域端的關注、朋友、名片頁、發現頁、微信群、聊天對話框也可一鍵進入視頻號。

有鑒于此，視頻號已成為微信商業化不容小覷的“加速引擎”——騰訊在2023Q1財報中著重筆墨夸了視頻號對各項業務收入的拉動作用。

首先，視頻號是拉廣告的“好胚子”。財報顯示，視頻號平均eCPM（每一千次展示可獲得的廣告收入） 高于其他短視頻平臺，吸引了新的廣告主及現有廣告主的新增預算；騰訊高管也在當晚財報電話會議上稱，微信廣告占據了騰訊整個廣告收入的50%以上，尤其是視頻號的收入在不斷增長。

其次，視頻號成了數實經濟的“增收點”。微信于2023年1月1日起，開始面向商家收取技術服務費，商家每賣出一單商品需在“視頻號用戶實付金額（含運費） + 支付補貼”基礎上，向平臺支付一筆技術服務費——這部分視頻號技術服務費收入已計入企業服務板塊，而企業服務業務收入也于期內恢復同比正增長。

另一方面，久謙中臺專家紀要顯示，2022年7月推出的品牌專區整體占比約 20%，主要服務電商、快消、生活服務、金融、游戲類等大體量客戶。微信以 CPT包周或包月形式售賣，按時長付費，品牌客戶一般購買一個季度或半年時長，并以充值口徑核算，是騰訊建立渠道心智和品牌效應的核心。

具體而言，品牌專區通過定向搜索詞投放廣告，并已與公眾號和小程序合作打通，可以直接引導用戶進入公眾號或小程序購買，實現二次轉化。微信針對品牌專區客戶主要從銷售策略和內容生態方面進行客戶轉化。

值得一提的是，5月10日，騰訊廣告官方公眾號低調推了一篇造勢618的文章，但卻“內藏乾坤”：今年618，騰訊廣告與阿里媽媽將首次實現雙邊補貼， 且微信歷史性支持朋友圈一跳直達淘寶App ——往小了說，阿里那邊流量焦慮，騰訊流量池富庶，騰訊與阿里和則兩利；往大了說，騰訊此次讓步或將成為阿里推倒微信“外墻”的實質性動作，甚至成為改寫流量潮向的不確定性因素。

接著，5月15日，騰訊廣告全流量通投升級，將“微信視頻號”納入通投范疇。至此，單條廣告可以同時投放到視頻號 + 朋友圈 + 公眾號與小程序 + 騰訊平臺與內容媒體（含QQ瀏覽器、QQ、騰訊音樂及游戲、騰訊新聞、騰訊視頻）+ 優量匯等騰訊全生態廣告版位。

值得玩味的是，5月24日微信甚至低調上線了視頻號推游戲功能——借助該功能，視頻號主播可在任務廣場領取任務，在直播時引導粉絲預約、下載、啟動游戲，實現私域流量變現。

此外，視頻號團隊最近也動作頻頻：從視頻號小店商品卡片支持嵌入微信公眾號，到正式推出“先用后付”功能，再到灰度測試運費險，一系列動作均在為視頻號電商變現積蓄勢能——可見，微信正持續為視頻號提供各種入口互通和放權。

對此，騰訊總裁劉熾平認為，視頻號的商業化仍處于早期階段，除了打賞和廣告業務外，視頻號通過直播切入直播電商，“視頻號變現空間還很大”。

二、覬覦本地，佛系試水？

當字節、快手、小紅書摩拳擦掌時，微信之于本地的覬覦也不再掩飾。

5月25日，視頻號嘗試小范圍內測本地生活組件，包括漢堡王在內的頭部商家品牌，已在視頻號直播間成功上線團購兌換券，團購商品已經上架到微信視頻號商品中心——至此，視頻號生態內兌換券交易、到店自主點餐、外送到家等本地生活基礎服務逐漸完善。

虎嗅獲悉，視頻號團購組件的開發過程有3種：a、商家自行開發；b、使用微信團購組件的免開發模式；c、尋找服務商進行開發。

值得注意的是，餐飲商家投入本地生活業務整體開發成本和線下接入成本較高，需要入駐微信支付?，F階段，微信視頻號團隊服務產品分為接口對接與組件對接兩種：

1. 接口對接依賴對方具備成熟的開發能力，大部分的餐飲商戶不會自身進行開發，依賴其他服務商。不過，微信視頻號團隊會規定交互樣式，租戶只需要配置活動規則以及商品價格，微信平臺會在團購組件后端代碼開發方面進行優化，使沒有經驗的開發者開發時間少于1個月；
2. 至于組件對接，微信視頻號團隊負責接入組件，開發成本較低。后續活動推送以及達人帶貨也由微信視頻號團隊負責，因為部分商家并不具備獨立帶貨能力，會導致達人數量與商家數量存在錯配現象。

當然，相較于小程序嚴格的審核流程，微信團購組件可免開發，商家能直接配置活動規則并發布商品；且微信小程序需要獲得用戶授權來獲取用戶信息，而團購組件則不需要。

不過，大部分商家會選擇服務商進行開發，主要源于微信團購組件支持商家根據自身特色進行品牌定制，商家通過服務商方便加入自身品牌元素。

事實上，視頻號之于本地的覬覦，早在今年3月已埋下伏筆——視頻號相關負責人曾在微信公開課閉門分享會上透露，5月份將正式上線本地生活組件，商家在視頻號售賣兌換券可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業務場景，使得視頻號本地業務的齒輪咬合越發緊密。

虎嗅獲悉，本地業務試水的一個重要背景源于：2022上半年微信視頻號團隊與微信支付團隊對接本地生活業務，發現微信支付團隊已具備現成能力，包括商家賬號以及商家優惠券線下核銷能力，對接成本較低。

目前，微信支付團隊的餐飲商戶數量不到1億戶，具備本地生活業務投入意愿的商戶占比為20 ~ 30%，本地生活業務滲透率主要根據商家入駐數量以及達人數量；且微信視頻號優先合作的餐飲商戶為快餐、正餐以及地方特色類餐飲，咖啡和奶茶商戶在2022 ~ 2023年同比增長較高。

不過，微信朋友圈有店鋪POI，團購組件還沒有店鋪POI?，F階段，微信視頻號切入本地生活業務的打法也是沿襲抖快比較成熟的兩條路徑：

一是短視頻+團購券的場景。

內部逐步完善打法策略，既要綜合評估流量、內容供給方面的優勢，也要結合本地用戶消費習慣及產業鏈能力——相較于美團，抖快本地業務邏輯更多基于內容，即短視頻、直播引導消費者線上團券線下消費，隨著滲透率、效率的提升才能吃掉多出來的增量。

商家則需要在配置活動規則的時候選擇投放城市，微信視頻號會根據地區活躍用戶數量取得一個上限值。

二是直播促銷的場景。

在本地生活商家爭奪中，多方勢力已接近貼身肉搏，微信視頻號團隊本地生活業務主要拉攏的商戶偏向于餐飲行業，正積極嘗試獲取餐飲行業頭部 KA，如漢堡王、麥當勞等連鎖品牌，因為連鎖品牌具備一定線下品牌的商家投入本地生活業務意愿較大，營銷效果也較好。

視頻號目標是通過本地生活業務的運營加大行業服務商以及正常商戶滲透率，提高團購商品的核銷情況以及拉動微信視頻號線下達人數量的增長。

不過，微信團購業務主要衡量指標為商家和達人數量，不會直接關注行業市場份額。

一位餐飲KA品牌服務商向虎嗅表示，微信視頻號試水地區在湖南、廣東、廣西以及西南地區，源于這些地區品類集中度較高。“頭部城市本地達人數量較少，使得部分具備資金及愿意投入本地業務的餐飲品牌（例如第一批試點商戶陶陶居、海底撈自身缺達人）因缺乏達人資源而擱置了試水的推進計劃。”

虎嗅獲悉，視頻號部分快餐餐飲商家支付中腰部達人傭金比例高達10% ，微信平臺的補貼不會給予商戶現金激勵，大部分會給予商家流量扶持。

這一困境正引發連鎖反應：微信視頻號具有開展本地生活業務資質的餐飲商戶主要分布在廣州和深圳地區，該部分商家后期是否投入本地生活業務與達人生態呈現正相關性，有鑒于此，微信團隊的商家促達指標現階段核心關注：交易滲透。

不過，虎嗅了解到，即便微信視頻號本地生活業務已在積極試水，但后續依舊會根據視頻號整體生態進行調整或下架——至少，光環籠罩下的微信，裹上商業化的裘皮之后，越發像個世故的“商人”。

至此，流量引領潮水走向的商業敘事中，本地生活在新（抖音、快手、微信）老（美團、阿里）玩家新一輪角力下充滿雄性荷爾蒙。