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榮耀標識抖音盯上小紅書？防御即是增長
圖文種草這一模式從小紅書興盛開來后，其他平臺也先后開發(fā)了類似的功能，但都無疾而終。而抖音最近在首頁上線“經(jīng)驗”專區(qū)，產(chǎn)品形態(tài)接近小紅書，與此同時，小紅書也在直播電商的道路上一路狂奔。抖音和小紅書的新動作，在向?qū)Ψ饺〗?jīng)這件事上，步調(diào)出奇一致。
2023年5月下旬，抖音APP在首頁上線“經(jīng)驗”專區(qū)，入口在首頁頂Tab，以雙列瀑布流形態(tài)展示用戶的圖文和視頻筆記，產(chǎn)品形態(tài)接近小紅書。
圖源抖音截圖
與此同時，小紅書則正在直播電商的路上狂奔。董潔之后，章小惠成為新任小紅書直播“一姐”，在5月22日首場帶貨直播中，用6個小時換回5000萬銷售額。
抖音和小紅書的新動作，在向?qū)Ψ饺〗?jīng)這件事上，步調(diào)出奇一致。
但“向小紅書”取經(jīng)，不足以概括抖音產(chǎn)品形態(tài)在近階段發(fā)生的變化。電商擁有一級入口、圖文獲得更多流量、“雙列”形態(tài)在抖音的頻繁出現(xiàn)，都指向一個結(jié)論——抖音正在變得越來越“重”。因為需要承載更多功能和需求，新產(chǎn)品形態(tài)在萌芽，新內(nèi)容類型的權(quán)重在增加。
而產(chǎn)品和內(nèi)容形態(tài)或細微或顯著的變化，則是探查抖音戰(zhàn)略變化的一個窗口。管中窺豹，短短幾年間，沒有什么是永恒的核心，變動才是唯一的不變。
一、圖文重獲“寵愛”
過去幾年中，因為短視頻平臺的崛起，“視頻化”成為內(nèi)容平臺無法繞過的話題。
視頻在某一時期內(nèi)獲得比圖文內(nèi)容更高的優(yōu)先級，跟兩種內(nèi)容形態(tài)的特質(zhì)有關(guān)。在同等分發(fā)量級下，相較圖文，用戶會在視頻內(nèi)容中花費更多時間，而對內(nèi)容平臺來說，時長指標與廣告收入密切相關(guān)。
2021年前后，多家內(nèi)容平臺不約而同地將消費時長作為產(chǎn)品的北極星指標，其重要性甚至超越了dau和mau。那也是廣告業(yè)務(wù)被當(dāng)作內(nèi)容平臺收入支柱的一個時期。
快手財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，線上營銷服務(wù)收入成為快手最主要的營收來源，占比為52.6%；同年，微博來自廣告和營銷的收入為19.8億美元，占總營收比重約87.6%；未上市的抖音沒有公開數(shù)據(jù)可供查詢，在多家媒體報道中，抖音在這一年的廣告收入在總營收中大概占到57%。
時長導(dǎo)向下，在兼具視頻內(nèi)容和圖片內(nèi)容的平臺中，圖片內(nèi)容會有天然的劣勢。
以短視頻平臺為例。抖音和快手的內(nèi)容生態(tài)中一直都有圖片作品。生產(chǎn)端，用戶拍攝圖片、發(fā)布圖片作品的門檻是低于短視頻作品的，因而這兩個平臺的原生內(nèi)容（尤其是低粉普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）中有相當(dāng)大比例的圖片作品。
但2021年之前，在內(nèi)容消費端，圖片作品的分發(fā)和消費占比，遠低于其生產(chǎn)占比。換言之，生產(chǎn)得多，分發(fā)和消費得少。
出現(xiàn)這類現(xiàn)象有以下兩類原因。
1）圖片作品門檻低，UGC作者多，大V和專業(yè)生產(chǎn)者少。
早前，短視頻平臺的圖片作品形態(tài)比較單一，常見的無外乎長圖、單圖、圖集等，創(chuàng)作空間有限，不像視頻內(nèi)容，有花式模板和特效。
但圖片創(chuàng)作門檻更低，因而圖片作品來自低粉創(chuàng)作者的占比更高。這些“素人”，因粉絲量較低，大概率既不會通過平臺中的一度或二度社交關(guān)系獲得較高的私域流量，也不會在公域分發(fā)中占到優(yōu)勢。
2）沒有專門的分發(fā)渠道，用戶停留時長較短， 導(dǎo)致在推薦算法中不占優(yōu)勢。
當(dāng)時長成為信息流產(chǎn)品的北極星指標后，推薦算法將向著“讓用戶看更久”的方向優(yōu)化，或者通俗地說，在其他條件接近的情況下，能讓用戶停留更久的作品，將更有可能獲得更多曝光。
曾在頭部短視頻公司數(shù)據(jù)分析部門工作過的笑微告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“那時候圖片因為沒有視頻播放時長的概念，時長指標我記得取的是1秒還是3秒，具體記不清了，但算法里在時長這個維度肯定是比不上視頻的。”
但那不意味著用戶不愛看圖片內(nèi)容。平臺內(nèi)部發(fā)起的用戶調(diào)研顯示，青少年用戶是生產(chǎn)和消費圖片內(nèi)容意愿最強的群體，而他們的訴求并不只是機械地發(fā)一張照片。
2021年，抖音啟動圖文專項，致力于鼓勵創(chuàng)作者發(fā)布優(yōu)質(zhì)圖片作品，在視頻、直播內(nèi)容外，增加圖文生態(tài)體系。同期，快手內(nèi)部也有做圖文專項的動向，對標對象同樣是小紅書。
歷來喜歡內(nèi)部“賽馬”的字節(jié)跳動沒有把圖文社區(qū)的寶單獨壓在抖音身上，兩款主打種草的獨立APP相繼問世，國內(nèi)的名為可頌，內(nèi)部代號為“G”，面向海外的是Lemon 8，內(nèi)部代號是“L”。其中，前者已暫停運營，后者正積極開拓歐美市場。
圖源APP Store截圖
從當(dāng)前結(jié)果看，在國內(nèi)市場，比起從0到1運營起一個新產(chǎn)品，利用抖音現(xiàn)成的流量池和內(nèi)容積累做內(nèi)部創(chuàng)業(yè)或許是性價比更高的選擇。如今，抖音已推全“經(jīng)驗”專區(qū)，成為和推薦、同城、電商、關(guān)注同級別的首頁一級入口，標志著抖音想在圖文領(lǐng)域分一杯羹的決心。
另一個產(chǎn)品細節(jié)可以看出抖音近期對圖文內(nèi)容的高投入。
如今，打開抖音，進入拍攝頁面，會默認定位到圖片拍攝功能。過去，在一個短視頻平臺，這幾乎是不可想象的。
進入生產(chǎn)入口，默認定位到拍“照片”，圖源抖音截圖
二、“雙列”的回歸
形似小紅書的“經(jīng)驗”專區(qū)升級為抖音首頁的一級入口， 并不是一項獨立事件。事實上，抖音變得更“重”，變得多“核”，是從流量增長趨近天花板之后就在發(fā)生的變化。
一個產(chǎn)品層面極細微但顯著的變化是，雙列瀑布流形態(tài)開始在抖音頻繁出現(xiàn)。
雙列瀑布流，指兩列內(nèi)容等寬不等高的頁面布局方式，隨著頁面滑動刷新，不斷加載新內(nèi)容并附加至當(dāng)前的尾部。因等寬不等高，可排布不同樣式的內(nèi)容（包括橫屏和豎屏），并通過錯落式的排布減少視覺疲勞。
大眾最熟悉的雙列瀑布流內(nèi)容產(chǎn)品，是快手和小紅書。
快手&小紅書的雙列瀑布流
但抖音并非雙列瀑布流形態(tài)的代表產(chǎn)品，相反，它的橫空出世一度讓對手們懷疑雙列形態(tài)是否過時。
過去，抖音首頁的同城頁、關(guān)注頁、推薦頁，是穩(wěn)定的三大流量池，分別分發(fā)同城市的內(nèi)容、用戶關(guān)注作者的內(nèi)容和公域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
從誕生之初，這三大頁面的內(nèi)容就以單列上下滑的產(chǎn)品形態(tài)進行分發(fā)，用戶不需要選擇下一個看的視頻是什么，只需要動動手指上下滑動屏幕，推薦系統(tǒng)就會根據(jù)你的畫像和行為，將更多你愛看的視頻送到你面前。
用沉浸式體驗換取用戶規(guī)模和時長增長，被外界認為是抖音在短視頻賽道起步更晚，但跑得更快的原因之一。
但現(xiàn)在，抖音首頁的五大頁面中，除了同城、關(guān)注、推薦頁面仍保持單列上下滑形態(tài)，新增的經(jīng)驗和電商頁面，均以雙列瀑布流的形態(tài)出現(xiàn)。
從產(chǎn)品形態(tài)背后的特質(zhì)來看，如果說單列上下滑因為沉浸式體驗而更容易捕獲用戶時長，那么雙列瀑布流的優(yōu)勢則在于效率。
內(nèi)容/商品流擺到眼前后，用戶可以根據(jù)封面、標簽、文字描述等因素點選自己最感興趣的一個，而不是等待系統(tǒng)的投喂，在每個送到面前的作品里留下3秒鐘。
具體到單屏展現(xiàn)效率，抖音、小紅書、快手的雙列內(nèi)容，單屏展現(xiàn)的內(nèi)容數(shù)量都在4-6個。換言之，用戶看一個頁面，可以看到4-6個不同內(nèi)容的概況，再自行判斷是否要點進去查看詳情。
抖音用雙列形態(tài)承載電商專區(qū)和以圖文為主的“經(jīng)驗”，應(yīng)該也和效率有關(guān)。
電商專區(qū)比較好理解。附著在直播間和短視頻內(nèi)容的交易，擁有去中心化的特征，無法讓平臺建立穩(wěn)定集中的交易場景；另一方面，交易轉(zhuǎn)化極大受限于直播的開播時間和短視頻的分發(fā)周期。電商專區(qū)是一個集中的交易場景，是虛擬空間中的貨架，既能分發(fā)與電商有關(guān)的內(nèi)容，也能分發(fā)脫離了內(nèi)容的電商商品。
抖音電商專區(qū)，近期更名為“618”
當(dāng)交易成為主要目標時，商品展現(xiàn)效率、用戶選擇效率的重要性是高于時長貢獻的，因而電商專區(qū)采用雙列形態(tài)再正常不過——這幾乎是全部電商平臺推薦流的共同選擇。
升檔為首頁一級入口經(jīng)驗專區(qū)同樣選擇雙列形態(tài)，一方面是有小紅書的成功經(jīng)驗在前，另一方面則是因為在此分發(fā)的大量圖文內(nèi)容，承載的不僅僅是抖音充實內(nèi)容形式的期待，還有其在圖文電商方面的野心。
今年2月，抖音電商開放圖文帶貨入口，用戶發(fā)布圖文時可以掛載商品鏈接。3個月后的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商產(chǎn)品負責(zé)人嵇鵬飛稱，圖文帶貨還具備生成成本低、瀏覽效率高、與商品結(jié)合性好等優(yōu)勢，“極有可能是下一個流量增長點”。
帶著這樣的期待，圖文和短視頻混排的經(jīng)驗專區(qū)，使用雙列瀑布流形態(tài)追逐效率，幾乎是唯一的選擇。
三、增長和防御，是同一件事情
見微知著，抖音的內(nèi)容形態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)在不斷擴充，看起來越來越“重”，背后是其商業(yè)化層面走向多“核”的決心。這種決心，既可以被看作主動的增長探索，也可以被看作為了擺脫近憂的遠慮。
表面上看，作為一款國民級產(chǎn)品，抖音似乎總是在很激進地對標競品。
發(fā)展抖音團購，在本地生活市場爭奪份額，是在對標美團；發(fā)展圖文內(nèi)容，提高圖文在站內(nèi)的生產(chǎn)量和分發(fā)量，把經(jīng)驗專區(qū)升級成一級入口，是在對標小紅書。
看似激進的新嘗試，是因為抖音無法在巨額流量的席夢思上躺平。
一方面，內(nèi)容平臺賴以生存的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷業(yè)務(wù)規(guī)模增長，已很難支撐起整個平臺的營收增長。2021年底，《上海證券報》曾報道，抖音國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)在此前半年中停止增長，是其開啟商業(yè)化以來首次出現(xiàn)的情況。
但電商業(yè)務(wù)的崛起很快緩解了抖音在廣告營收上的增長壓力。其一是因為電商交易本身能為抖音貢獻收入，建立第二增長曲線；其二是電商市場擴張后，電商商家同樣會為提升交易額而在抖音平臺投放廣告，間接反哺廣告業(yè)務(wù)。
另一方面，以小紅書為代表的內(nèi)容平臺，擁有一定規(guī)模后，也會在局部業(yè)務(wù)中對抖音產(chǎn)生壓力。
笑微評價：“小紅書就是切一個群體嘛，中青年女性，內(nèi)容和電商都在切，它們現(xiàn)在成功的直播間，賣的都是同類商品里貨單價偏高的，強調(diào)品味。對抖音來說，有點像用小刀割大象肉，很難說有顛覆性的挑戰(zhàn)，但左割一塊右割一塊，大象也會疼啊?！?/p>
增長和防御，在當(dāng)下以存量競爭為主的互聯(lián)網(wǎng)世界，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥患虑椤?/strong>變“重”，既是主動增長，也是被動防御，擔(dān)心內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費者、電商交易者，在小刀割肉的麻木中面臨流失。
變“重”也不全然是好事，它對抖音的流量分配機制提出了更高的挑戰(zhàn)。當(dāng)需要被推薦的內(nèi)容不止有短視頻和直播間，內(nèi)容推薦的主目標分割為消費和交易兩大陣營時，如何把握好邊界，保障用戶包括娛樂、購物、學(xué)習(xí)在內(nèi)的多重體驗，是一個需要持續(xù)探索的課題。
另一方面，用流量不一定能澆灌出成功的結(jié)果。流量是一項業(yè)務(wù)的必要非充分條件，它被一切商業(yè)需要，但它不能帶來一切。
小紅書尚未完成對變現(xiàn)方式的探索，抖音的圖文能否如嵇鵬飛所言成為“下一個增長點”，還需要時間的驗證。畢竟缺少流量會帶來問題，擁有流量卻不能解決一切問題。
但毋庸置疑的一點是，巨額流量池給了抖音足夠大的試錯空間。即便一次增“重”以失敗告終，重新減“肥”，換新的肌肉，對抖音也不算難事。
正如它曾經(jīng)做過很多遍的那樣。
（本文中，笑微為化名。）
作者：陳梅希，編輯：石燦
來源公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)觀察與研究。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@刺猬公社 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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