手握7億月活,支付寶依然做不好直播?
支付寶加入直播賽道一年來,并沒有像預期一樣引起巨大關注。即使推出了多種形態的生活號,并打通生活號與小程序的交易鏈路,但根據最近的數據追蹤,其直播數據并不理想。加之抖音、快手等頭部平臺已經占據了直播賽道的優勢,支付寶在直播領域的發展仍需加強。
今年618,直播帶貨成主角。
在越發擁擠的直播賽道上,除了抖音、快手、淘寶等頭部平臺外,支付寶也已入局近一年。
當一家手握7億月活、10億用戶的國民級超級APP,氣勢洶洶入場,會掀起一場滔天巨浪嗎?
答案卻讓人失望。
2022年7月,支付寶宣布對其生活號進行升級,從單一的圖文內容,升級為短視頻、直播、圖文等多種形態,聚合在支付寶首頁的“生活”頻道中;同時,支付寶還打通生活號與小程序,打開了從直播到小程序的交易鏈路。
也是這一年,抖音電商的 GMV 超過 1.4 萬億元,同比增長八成有余,緊跟其后的快手,GMV也達到9012億元,同比增長了32.5%。
然而,過去一年,支付寶卻并未在直播領域掀起多少風浪。
“沒聽說哪個商家開了支付寶直播”。一家直播培訓機構創始人方名告訴《財經故事薈》,這家機構已經陸續培訓了近萬名商家和品牌。
為了招攬更多機構下場直播,支付寶曾經對外豎立起成功的“標桿”。
專注求職招聘的1號職場就是其一。
據支付寶開放平臺公眾號披露:今年1月12日,借助五福的IP效應,“1 號職場生活號”的場觀達到 2000 多萬。
可喜的數據,甚至一度被拿來類比李佳琦,也有報道就此點贊支付寶已經成為“直播領域的頂流平臺”。
但上述“風光”曇花一現,在常態下并沒有持續。
《財經故事薈》最近連續多日追蹤“1號職場”的直播數據:5月31日,場觀僅有不足900人,而在6月1日上午的盒馬專場招聘直播間里,臨近結束,場觀也不過2000多人。
“當時的2000萬,應該是平臺PUSH了流量和資源導致”。一位MCN機構負責人張銀向《財經故事薈》解釋了其中奧秘,“否則,上萬倍的數據差距,有點太離譜”。
手握10億用戶的支付寶,玩轉直播近一年,為何還是“小打小鬧”?
一、商家非主流,場觀難過萬
方名培訓的商家和品牌,對支付寶直播興趣寥寥,并不奇怪?!吧碳覠o利不起早,選平臺,一看爆發力,二看ROI(投入產出比)”。
入駐支付寶的直播機構,和抖快淘等,有著明顯的區隔——其他平臺的頭部主播,以及頭部品牌,在支付寶難見蹤影。
據《財經故事薈》觀察,在支付寶開播的機構,大致可以分為以下幾類:
第一類是金融機構。
比如招商資管、銀河基金、陽光人壽等。這類機構成為主流玩家,原因是多重的。
具體包括以下兩點:
- 支付寶金融屬性強,理財是主流用戶的顯性訴求。
- 也和支付寶的主動為之、多年積累相關。
早在2017年3月,支付寶就宣布向基金行業開放自運營平臺“財富號”,此舉被認為是螞蟻集團留tech(技術)去fin(金融)的關鍵一步,就此聚攏了不少金融機構。
相比于其他類賬號,金融機構的直播表現,還算相對穩定。以陽光人壽為例,其連續三場直播的場觀分別為5.1萬人、9588人、5858人。
金融機構的支付寶直播表現相對穩定。
不過,《財經故事薈》發現,大多數金融機構在支付寶,并非頻繁的日播,而是三五天直播一次。
機構直播的熱情度不算太高,在于很多金融產品單價高,因而用戶決策成本高,導致直播的轉化效率不一定好。
有主打中高端產品的保險機構向《財經故事薈》表示,一次直播,數千人觀看,成單率為0,“還是先混個臉熟,刷個存在感吧”。
第二類是各種租賃機構,提供手機、電腦等產品的租賃服務。
這類商家可以借勢支付寶旗下的芝麻信用服務,為用戶提供免押金服務。據媒體報道,一嗨租車支付寶小程序曾借勢直播,一周新增會員近5萬。
上述服務,同樣也利用了支付寶的存量優勢,這些賬號的日常場觀,大多也維持在數百到數千人之間。
第三類則是與其他直播平臺類似的實物類商家。
包括長尾的零售商家,類似XX識貨,XX優選,XXX精選之類,這類賬號的大多數場觀,大多在數百人和數千人左右。
還有一些品牌玩家,類似藍月亮等,場觀徘徊在數千人左右。
第四類,是一些本地生活商家,比如景區、便利店、商超等等。
第五類則是招聘機構。
以前文的1號職場為例,其旗下共有兩個直播賬號,保持高頻的日播狀態,分別是1號職場、1號甄選。
據創始人Jacky介紹:1號職場從2021年入駐支付寶,就明確了“All in支付寶”的姿勢。
這種孤注一擲,在今年春節前夕,獲得了豐厚的回報。彼時,1號職場借助五福等玩法為直播間引流,僅僅開播 40 分鐘,就涌進 600 多萬用戶,55 萬點贊,人氣火爆一度導致小程序系統崩潰,最終,直播觀看人次突破 2100 萬。第二天場觀小有回落,但也依然達到 1300W 人次。
就此,1號職場成為了支付寶首個場觀破千萬的商家生活號。支付寶開放平臺官方公眾號也特意分享了“1號職場”的成功方法論。
但這種“火爆”并沒有持續。
5月31日,以及6月1日,《財經故事薈》先后觀看了1號職場兩個賬號的三場直播,發現場觀都在3000人之下。
一號職場直播的場觀從2000萬下跌到如今的不到2000人。
盡管1號職場的直播表現,相比春節前夕2000萬的場觀,跌至谷底,但顯然,支付寶對于求職招聘興致盎然。
5月31日,支付寶宣布牽手脈脈,雙方計劃圍繞支付寶小程序、就業聚合頻道、直播招聘等維度展開合作,首期已經上線了超5萬個高薪崗位。
據其官方信息,支付寶就業頻道已聯合機構累計上線了近1000場就業直播,促成近40萬簡歷投遞。
支付寶直播如此青睞求職招聘,恐怕還在于就業附帶的民生價值和社會價值——就在6月1日,螞蟻集團發布2022年可持續發展報告,董事長兼CEO井賢棟表態,“商業價值和社會價值一體創造”。
這是這樣的重任,支付寶直播能不能擔得起,還要另說。
二、支付寶直播“三缺二”
從2022年7月正式布局以來,支付寶“小動作”不斷,對直播很是上心。
其策略包括:
- 灌入流量——在支付寶首頁新增生活號視頻、直播入口;發布粉絲頭條功能,激活粉絲觀看直播等。
- 提升轉化—— 一周前,支付寶生活號直播開始支持商家在直播間掛券,以提高轉化率等等。
但目前來看,這些與其他平臺并無別致的手段,并未帶來質變機會。在激流勇進的直播賽道上,支付寶也未能成為舉足輕重的新一極。
支付寶到底缺了啥?
缺的不是用戶——官方數據顯示:支付寶已經手握10億用戶,其中月活用戶7億左右,日活用戶也達到了3億左右。
不妨類比一下:2023年第一季度,快手平均日活躍用戶為3.74億,平均月活躍用戶為6.54億;另據Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網報告》,截至2022年年中,視頻號月活躍用戶8.13億,抖音月活6.8億。
從用戶量來看,比起來抖音、快手,支付寶絲毫不犯怵。
但玩轉直播,不能光靠絕對用戶量,還要看用戶粘性和用戶時長——而這恰恰是工具起身的支付寶,切入直播時,最為薄弱的短板。
據QuestMobile統計,今年春節7天日均流量超過5000萬的APP中,支付寶APP的用戶時長只有區區7.8分鐘,在所有被統計APP中,排名幾乎墊底。同期,王者榮耀、B站、抖音極速版的日均用戶時長,均超過100分鐘,而據快手Q1財報,其日活用戶的日均使用時長也長達133.9分鐘。
“直播本身是個耗時長的產品,用戶不在這里停留,直播就很難做起來”。張銀向《財經故事薈》分析:“支付寶是反其道而為的,希望用直播去拉長用戶的留存。所以快抖做直播,是下坡是順勢而為,支付寶做直播,有點像爬山是逆勢突圍,難度不在一個量級”。
而支付寶要增強用戶粘性和時長,實屬不易——過去兩三年間,支付寶的用戶時長不增反降。
中金公司2021年4月發布的一份研報曾透露,當年1月,支付寶單個用戶的日均使用時長為8分鐘,而2023年1月,這一數據降至7.8分鐘。
支付寶的另一個短板,在于用戶心智。
作為一款超級APP,支付寶功能極為繁雜,“既要又要還要”,其動機是積沙成塔,以支付鏈接更多生活化功能,以此去對沖支付寶原本作為支付工具天然的弱粘性短板。
但如此一類,導致其很多功能,位置都相對隱蔽。
以直播為例,其隱藏在支付寶APP首頁的底部邊欄“生活號”里,點進去之后,在頂欄里滑動才能找到“直播”入口。
《財經故事薈》隨機調查了十幾位支付寶用戶,發現只有一人知道支付寶開設了直播,“在上面看過理財課”。
而C端用戶的粘性低、時長短、心智弱,又導致支付寶直播“土地貧瘠”,很難吸引到大量頭部主播和頭部品牌的入場——用戶不熱衷,主播沒熱情,導致供需兩端都相對短缺。
不過,方名依然認為,盡管他不會主動建議商家布局支付寶,“但也不是說支付寶直播完全沒機會”。
在他看來,支付寶在某些特定領域,有其獨特優勢?!氨热缃鹑诶碡旑I域,再比如信用免押租賃領域等,跟支付寶的特色和優勢匹配。這些在快抖淘平臺都不是是流品類,但在支付寶,可能還有不少機會”。
不與抖快對標,也是支付寶的官方姿態。
在接受《每日經濟新聞》采訪時,支付寶方面解釋:“短視頻、直播是能幫助商家提高經營效率的工具,也是當下一個數字開放平臺應該具備的能力,生活號短視頻和直播是我們平臺基于300多萬小程序商家內容營銷訴求的自然演進,形成從服務到內容營銷的閉環”。
話雖如此,數據反饋、業績回報依然是商家厚與薄、去與留的重要標尺。
今年3月,支付寶開放平臺還把汽車之家作為標桿,津津樂道于其場觀1300萬的佳績,并把其歸功于汽車之家“24小時不間斷的直播”。
不過,《財經故事薈》發現:最近,汽車之家在支付寶的直播時長已經下降,從每天中午12點開始,而其粉絲至今也僅僅停留在1.9萬左右——支付寶倡導的公域私域的聯動,似乎也未見效果。
另據Questmobile報告,在汽車之家的流量來源中,截止2023年1月,快手、抖音、視頻號生態流量渠道占比分別達到6.9%、5.4%和4.2%,支付寶壓根沒進入統計序列。
三、難以緩解的流量饑渴癥
支付寶做直播,與其說是進攻,不如說是防御——它是支付寶從工具到平臺,從支付到場景,提升用戶粘性和時長的一枚棋子,也是支付寶試圖治愈流量饑渴的一副藥引。
支付寶的調轉航向,始于2020年3月,官宣從“金融支付平臺”正式升級為“數字生活開放平臺”。
生活開放平臺的定位,需要高粘性場景的注入,以及大流量的持續漫灌——但三年過去,從用戶時長來看,支付寶的流量饑渴并沒有痊愈。手握的10億用戶,也長期處于淺寐狀態。這不僅僅讓其在直播賽道上,僅能局限于小打小鬧,也限制了其小程序業務的壯大。
在支付寶的生態里——生活號偏重內容,小程序偏向交易。
其實,BAT小程序的差距,并不在用戶量級上。QuestMobile的報告顯示,截止2023年1月,微信、支付寶、抖音及百度APP月活躍用戶數分別達到10.45億、8.77億、7.38億和6.54億,基本位于同一量級。
另據社科院最近發布的一份研報,截至目前,支付寶小程序數量已經超過了400萬,2022年在平臺產生交易的商家小程序成交 GMV 較此前一年增長 49.2%。
雖然用戶量級與微信持平,且小程序GMV也在高增長,但支付寶小程序的發展,同樣受制于流量短板——從《QuestMobile2023全景生態流量春季報告》(以下簡稱《2023流量報告》)發布的數據中可見一斑。
在2023年1月多行業TOP10應用的流量來源中,支付寶的貢獻要么幾乎忽略不計,要么也只占據小頭,無論是移動購物、本地生活領域,還是旅游服務行業,均是如此。
其中,只有少數應用,支付寶小程序的流量貢獻相對較大,它們都來源于阿里系,比如飛豬。
就連不少阿里系應用,從流量分布圖來看,第一大來源通常是APP,第二大來源通常是微信。
比如餓了么,盡管其默認常駐支付寶的首頁C位,但支付寶對其的流量貢獻有限。前述《2023流量報告》顯示,餓了么支付寶小程序的流量貢獻為25.6%,僅為微信小程序流量貢獻率(47.2%)的一半左右。
不獨餓了么,還有盒馬。
根據前述報告,盒馬全場景的流量來源中,APP、微信小程序、支付寶小程序的貢獻率,分別為51.3%、48.9%、1.3%。
值得一提的是,如果縱向來看,支付寶小程序對盒馬的流量貢獻甚至在持續降低:據QuestMobile的報告,盒馬2021年10月的全網流量來源中,微信小程序、支付寶小程序、APP的貢獻率分別為54.1%、4.1%、43.7%,而如今,4.1%已經降至1.3%。
這個數據也驗證了,過去兩三年,支付寶流量饑渴并沒緩解。
流量的短板,也讓支付寶在支援輸血兄弟單位時不那么給力——這從餓了么與美團的戰役中,可見一斑。
2020年,也就是支付寶轉向數字生活開放平臺的同一年,時任螞蟻金服(現更名為螞蟻集團)CEO的胡曉明,開始兼任阿里本地生活服務公司董事長,支付寶開始作為餓了么的強勢助攻,在本地生活領域與美團惡戰。
當年披露的一個數據,看起來很是歡欣鼓舞——截至2020年3月31日,餓了么餐飲外賣的新增消費者中,有40%來自支付寶。
但其實,支付寶對餓了么的支撐作用,并沒有很好的延續。
不僅表現在,在絕對的流量貢獻中,餓了么支付寶小程序遠低于微信小程序。
從小程序到APP的轉化效果上,支付寶也稍遜一籌。
據QuestMobile報告:2022年3月,餓了么微信小程序用戶中,14.2%轉向餓了么APP,餓了么支付寶小程序用戶中,僅有2.6%轉向餓了么APP。
最終,在這場大戰中,勝利的天平,倒向了美團。到了今年2月,據36氪報道,阿里巴巴生活服務板塊下餓了么到店業務(原“口碑”)已與高德合并,高德接過了助攻的大旗。
其實,為了解決流量短板,支付寶一直很努力。
去年7月,支付寶發布了MCN內容激勵計劃,主攻財經、民生、休閑三種類型創作者,同時對于引入博主總數量大于30的MCN,支付寶還要求這三類博主創作者賬號數量不低于總量的40%。
但據多位入駐的創作者透露:入駐之后,不少文章和視頻的閱讀量、播放量,徘徊在個位數,“沒啥價值,我們都不想更新了”。
今年2月,支付寶又成為NBA數字生活戰略合作伙伴,在生活頻道上線了NBA專欄,用戶可以在頻道中觀看NBA相關的短視頻和賽事信息。
但NBA是否能解決支付寶的流量短缺,還不好說。
回望過去一年,做直播,支付寶錯了嗎?一位支付寶內部人士并不這么認為:“支付寶當然要做,可以做不大,但不能沒有”。
他所言非虛。在競爭的彼岸,把直播玩得風生水起的抖音,正與老牌支付公司快錢洽談并購——你不打過去,潛在的競爭對手也要打過來。如果收購了快錢,抖音的交易場景,還會給微信和支付寶開綠燈嗎?
支付寶做直播,過程很努力,結果不給力。
這場難言成功的探索,展示了大廠的某種脆弱性和局限性——即便布局了超級風口,即便不缺兵馬不缺糧草,即便做對了一切,也未必能常往常勝,這于大廠是壞消息,但于市場絕對是好消息,會有更多的創新者,就此脫穎而出。(方名張銀化名)
采寫:萬天南,編輯:陳紀英
來源公眾號:財經故事薈(ID:cjgshui),資深圍觀,謹慎吐槽,橫跨財經、科技的原創深度解讀。
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什么都想要才是最大的問題??纯碢aypal再看看支付寶,唉。。。。先做好自己的主營業務吧,到底是哪個經理人定的“數字生活開放平臺”這個戰略?真的是要帶到溝里去了。
所以正確的方法應該怎么做
目前來說支付寶做直播依然是無解,還是只能小打小鬧