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依靠“人、貨、場”的高效優勢，直播電商對廣義電商大盤的滲透率仍在提升，其產業鏈上下游正共同驅動行業向有序多元的方向發展。由618戰況不難發現，賽道競爭已步入下一階段。

5月31日晚7點，蘋果天貓官方旗艦店開啟直播。

這是蘋果品牌在全球范圍內的首次直播。盡管實際上采取了錄播模式，沒有下單、加購、直播間優惠券等直播常見設置，這場直播依然吸引了128萬用戶。相較于帶貨主播，出鏡的工作人員更像是產品演示專家，他們頗具專業性地向觀眾展示了使用iPhone拍出大片式視頻的全過程。

不“直播”也要套進直播的殼子里，蘋果的選擇直觀給出了如今直播電商風頭正勁的事實。

而今618的群雄爭霸不止于此：法國奢侈品牌巴黎世家Balenciaga也于日前開啟了首次直播；羅永浩及其背后的交個朋友入駐京東，開啟了多個平臺同時帶貨；李佳琦背后的美ONE以直播間矩陣參與618；東方甄選所有直播賬號單日GMV即商品交易總額超過了9000萬元，創下2023年新高；辛有志及其創立的辛選集團強調以水果品類為主，618首場直播帶貨榴蓮、山竹等產品據稱總重量達到了4000噸。

連續十幾年的雙11、618已經使得消費者對大促司空見慣，傳統電商已肉眼可見地日顯疲態。2016年進入大眾視野的直播電商則在2018年后逐漸爆發。

調研機構艾媒咨詢數據顯示，2022年中國在線直播用戶規模6.6億，這當中包括電商直播、游戲直播、秀場直播等；2021年中國直播電商行業總規模12012億元，預計2025年將增長至21373億元。

直播電商為用戶帶來的是直觀加互動的購物體驗，營銷效果頗具長板，在提升轉化率的同時也逐漸為內容平臺、電商平臺、品牌方等分別注入了增長的新動能。在這一過程中，供應鏈、平臺、商家、MCN機構等均在持續演進。以MCN賽道為例，同據艾媒咨詢數據，2022年MCN市場規模已達432億元，預計2025年將達743億元。

依靠“人、貨、場”的高效優勢，直播電商對廣義電商大盤的滲透率仍在提升，其產業鏈上下游正共同驅動行業向有序多元的方向發展。由618戰況不難發現，賽道競爭已步入下一階段。

01?動力見于源頭

無論是傳統電商還是直播電商，其本質都是由互聯網發展而創造的新業態，并非簡單的購物數字化。

傳統電商遵循貨架邏輯，由線上平臺展示商品詳情，然后讓用戶來“人找貨”，自行挑選；直播電商則更進一步，通過內容觸達用戶，直觀地且帶有互動性地展現復雜信息，依托平臺算法和流量實現“貨找人”。在提升用戶購物體驗的同時，直播電商創造了更多場景和更直接的消費轉化。

這就是直播電商能“開荒”且能從諸多電商銷售模式中脫穎而出的根本原因——供需雙方實時互動不僅能解決需求側的問題、讓用戶更快速而詳細地了解商品，還能創造需求。

互聯網從業者小夏（化名）向海克財經表示，最初她看李佳琦的直播只是為了挑選化妝品，后來逐漸入了坑，看到直播間推薦的東西都會想試一試，從紙巾買到螺螄粉。

像小夏這樣的直播間用戶不在少數。在零售業蓬勃發展、線上商品琳瑯滿目的傳統電商時代，消費者自己比較商品的功能、參數、價格后作出購買決策是件勞神費力的事，越來越多的消費者開始采信他人的比較和推薦。換句話說，在時間、精力有限的消費者和豐富多樣的商品中間，需要有專業選手作為橋梁，提升溝通效率。于是電商直播間和帶貨主播應運而生，這也就解決了“人、貨、場”中“場”的問題。

賽道繁盛由從業數據可見一斑。中國演出行業協會發布的《網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022—2023）》顯示，2022年國內直播行業累計主播賬號超過1.5億個，同比增長7.1%；截至2022年，直播、短視頻行業直接或間接帶動就業機會超1億個，主要直播、短視頻企業吸引求職者數量約50萬人。

李佳琦即是典型一例。成立于2014年的美ONE與歐萊雅合作，2016年隨風口開展“BA網紅化”項目，試圖將線下柜臺的美容顧問搬到線上，由此挖掘了李佳琦。主打美妝品類的李佳琦因口紅試色而走紅，全方位出圈后成為直播電商超級IP，美ONE隨之孵化和運營了“奈娃家族”“李佳琦小課堂”“所有女生直播間”等自有IP。

緊隨其后的是羅永浩。羅永浩自2020年4月開啟帶貨直播，其在抖音的首場直播時長3個小時，觀看人數約4900萬，GMV達1.8億元。此后羅永浩直播間更名為交個朋友，繼而2年GMV累計超100億元。2023年5月31日，羅永浩和交個朋友京東618首秀，據稱GMV達到了1.5億元。

在前期，直播電商探索如何打通內容、直播與電商，從而提升用戶黏性與轉化率，讓流量變現。有一定發展后，賽道以擴大場景和精細化運營為趨勢，不同方向的直播電商公司嘗試造星，直播間的風格和對供應鏈的整合也日新月異。用戶追求的不止購物和性價比，還有真人秀式直播內容帶來的娛樂性。

我們不妨稍加打量一下2021年12月開播的東方甄選。東方甄選依靠從教培行業遷移而來的知識傳播能力，將知識與直播間商品結合起來，帶英語教學的雙語直播還上了熱搜。

值得一提的還有演員董潔。董潔自2023年1月開始于小紅書直播，主打和風細雨佛系講解，同樣受到了用戶的追捧。

直播電商為傳統電商擴充了場景，直播間的多元化發展則再將邊界拓寬。618年中大促期間，美ONE的IP便以矩陣化形態覆蓋了更多人群：白天有“所有女生”直播間，晚間有“所有女生的衣櫥”針對垂直品類，堪稱用戶的電子試衣間；李佳琦直播間會分成大品類專場和小品類專場，涵蓋美妝、時尚、生活、食品、家裝等品類。這意味著用戶能夠更自由更明確地進行選擇。

02?生態進化不止

多種因素影響下，直播電商已取得階段性發展，漸漸擺脫了吶喊式帶貨、“123上鏈接”等舊套路。

如今，交個朋友、美ONE、謙尋、辛選等都已有了矩陣式布局，遙望科技主打明星，無憂傳媒旗下短視頻達人轉型帶貨主播，這些都是運營上的進階。舉例來說，無憂傳媒旗下劉畊宏先是靠著《本草綱目》毽子操出圈，2022年4月爆火，而后以聊天健身帶貨的方式持續創造紅利。

直播間不止有講解直播，還可以有短劇、舞蹈乃至健身操。直播間場地不局限于小小房間內，可以遍布全球。帶貨的商品也不僅是原先常見的護膚品、零食或家用電器，還可以是生鮮、水果、機票、酒店等。更重要的是，賽道的底層邏輯也在發生變化，從以“貨”的低價和“人”的紅利為中心轉向對整個生態的挖掘。

部分機構已開始向上追溯，以期打通供應鏈、平臺的鏈路。用戶在線上渠道購買商品時，因產品銷售渠道魚龍混雜、代理商良莠不齊，難免擔憂自己有買到假貨的可能性。居于鏈路之中的主播如果能夠給出更多保障，自然能夠贏得消費者更多青睞。

美ONE在這方面的探索具備代表性。

據海克財經了解，自2019年引入審核機制以來，美ONE始終將正品設置為選擇貨品的首要門檻。簡單講，李佳琦直播間在推薦產品前，團隊會對店鋪資質、品牌商家資質、產品資質等進行多維度審核，確保上播商品全部為來自品牌運營或授權運營天貓官方旗艦店等渠道的正品。

邁出商品品控第一步后，還需深入服務環節。美ONE聯合平臺、品牌方推出了消費者守護計劃，從正品保證開始，為直播間消費者提供直播前、直播中、直播后的全鏈路服務，在各個環節確保用戶能夠得到來自直播間、平臺、商家提供的三重售后服務保障。

在此基礎上，美ONE還建立了直接快速的售后對接通道，目前已可做到90%以上的售后問題能在24小時內完成處理。從李佳琦直播間1號客服，到微信社群、公眾號，再到微博、小紅書等平臺，美ONE都設有官方客服賬號，大促期間還會增加“李佳琦售后大本營”表單等，以應對咨詢高峰期用戶所需。

從供應鏈到服務意味著直播電商生態中的環節以用戶體驗為核心協同。2020年7月，美ONE作為起草單位參編了中國商業聯合會發布的T/CGCC 41—2020《直播營銷服務規范》團體標準。2021年5月，美ONE發布了直播電商行業首個企業標準《直播電商商品質量與合規管理規范》。這些都是美ONE以自身經驗為基礎對行業規范化發展的助力。

諸多品牌已加入到美ONE鏈路協同發展之中并與機構和主播達成了共贏。網紅巧克力品牌每日黑巧創始人周彧曾公開表示，直播幫助每日黑巧實現了精準用戶拉新和產品使用場景教育，使復購率有明顯提升。業內人熟知，一般而言，在直播打通了營銷環節、助推社交媒體傳播后，品牌新品甫一推出便能收獲極大動能。

03?終局遠未到來

作為廣義電商增量業態，直播電商基于對“人、貨、場”的改造，打造出了上下游互利共生的產業鏈，自然有助于突破性增長。

大數據平臺星圖數據顯示，直播電商2022年618期間GMV達到了1445億元，實現同比增長124%，占全網銷售總額的比例提升到了21%；而2021年618期間GMV為645億元，占全網銷售總額的比例為11%。由此可見直播電商增速及潛力。

就機構和商業模式而言，賽道玩家可謂各懷利器。

目前起步于抖音的交個朋友簽約主播已超70個，運營賬號10余個。2022年10月，交個朋友進軍淘寶，近期則如前所述已布局京東。一個月前的2023年5月，交個朋友借殼世紀睿科登陸港股。

東方甄選開啟了產地直播模式，自營產品占比持續提高，還有針對酒水品類的賬號“將進酒”和視頻質量向紀錄片看齊的“看世界”。截至2022年12月底，東方甄選已有超600萬回頭客，據稱該機構還準備通過投資等方式布局上游供應鏈。

遙望科技同樣在加速布局明星矩陣及IP賬號，還推出了數字虛擬人與孿生主播技術并自創SaaS平臺助推新業務發展。

老牌電視臺香港TVB也已入局直播電商。2022年4月，TVB在抖音開通了TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（美味甄選）和TVB識貨（香港嚴選）共3個賬號。2023年3月，TVB與淘寶合作的直播帶貨業務啟動，主播包括TVB演員陳豪、陳敏之等，直播時長6個小時，累計觀看人數超320萬，GMV逾2350萬元。

擁有李佳琦直播間這一頂流IP的美ONE已成長為內容驅動的新型電商公司。不同于一般意義上的MCN機構，美ONE在孵化達人及創設賬號之外，更重要的是直播內容創新。在自制綜藝《奈娃家族的上學日記》《所有女生的OFFER》（1&2）完結后，2023年美ONE又推出了《所有女生的主播》。目前后者B站總播放量已超760萬，單集視頻播放量最高逾100萬，微博話題總閱讀次數逾9億。

這些嘗試深具價值。美ONE內容創新既體現在綜藝節目受歡迎程度和增加曝光量上，也體現在輸出及分享主播職業標準及職業觀的“美ONE標準”“美ONE經驗”上。看得出，美ONE期待以此扭轉外界對帶貨主播的刻板印象乃至誤解，同時推動直播電商行業規范健康發展。

直播電商已進入更為成熟的階段。就目前所見，品類愈加豐富，從美妝、服飾到農產品，再到文玩、房地產、旅游產品等，已幾乎無所不包；呈現更為多樣，現在已有跨境直播、保稅倉直播，甚至還有AI主播以及AR、VR等新技術帶來的沉浸式購物場景；監管更為完善，包括《電子商務法》《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》等法律法規已陸續出臺。

年中大促仍在火熱推進中，直播電商能夠為本屆618貢獻怎樣的GMV數據尚需時日觀察。但在這一過程中，直播電商頭部主播陣營能力體系的全面升級則已能夠看得頗為清晰。行業在持續向縱深處拓展，終局遠未到來。