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榮耀標識視頻號到賺錢的時候了嗎？有人月GMV3000萬，有人看不懂要放棄
近期，微信視頻號的爆款案例頻頻出現，而這引發了人們對于視頻號是否要在2023年爆發的討論。然而，對于視頻號是否真的能夠爆發，不少人仍存在疑慮。具體如何理解視頻號的發展，以及視頻號潛在的機會點，不妨來看看本文的解讀。
最近幾個月，微信視頻號的爆款案例一茬茬冒了出來。
據微信公開課報道，女裝品牌“愛麗絲服飾Alice”在野生無運營狀態下做到4個月漲粉60萬，日均交易額穩定在150萬-200萬元之間，首月GMV5500萬元。微億傳媒創始人岳廠長透露，現在視頻號并不缺乏月GMV千萬以上的玩家。
“難道視頻號終于要在2023年爆發了？”越來越多人討論起這個話題。
的確，今年上半年，始終克制的視頻號難得開始加速狂奔，從上線創作分成計劃到618大促期間減免技術服務費至1%，不斷加碼創作者扶持和電商基建。
騰訊官方也釋放了利好消息。騰訊2023年第一季度財報顯示，視頻號的使用量持續增長，用戶使用時長及播放量均迅速上升，其中萬粉作者數量增長超3倍，視頻號直播帶貨銷售額增長8倍。騰訊總裁劉熾平提到，視頻號正逐步通過直播切入直播電商領域，“這里的空間很大”。
圖源：《2022年微信第三方版權保護報告》
平臺動作、增長數據、官方重視，再加上新鮮出爐的標桿案例，5個月前被騰訊董事會主席馬化騰欽定“全廠希望”的視頻號，難道真要支棱起來了？
對此，某羽絨服品牌創始人表示：“沒做視頻號，也沒有規劃，暫時不值得（投入）。”多位MCN負責人透露，目前在視頻號很難接到廣告，基本是其他平臺的添頭。對于相繼出現的視頻號爆款案例，部分從業者認為，個例并不能代表什么。
對視頻號即將爆發的觀點，業內并沒有太多共識，甚至有從業者認為：“這可能是搞視頻號培訓的人在造勢，想割韭菜?！?/p>
自2020年1月22日上線，已經3歲的視頻號真要爆發了嗎？視頻號是你我的機會嗎？如何理解視頻號？圍繞這些問題，新榜編輯部花費半個月時間和多位MCN創作者、品牌商家、服務商等視頻號玩家進行了深入探討，希望能讓大家有所參考。
一、視頻號還沒爆發，業內仍謹慎觀望
“視頻號我們越來越玩不轉了?！?/p>
3年前視頻號剛上線，羅峰就帶著自己的護膚品牌入局視頻號，希望憑借之前積累的私域用戶和運營經驗讓品牌更上一層樓。但3年過去了，經過各種嘗試，羅峰仍然有點摸不清方向?！拔矣X得至少現階段的視頻號還不夠成熟。”
“觀望”是視頻號玩家中最常出現的詞匯。嘗試視頻號后，直播電商玩家林雷（化名）分析，現在的視頻號很像是3年前的抖音電商，一切都還在探索中。
第一，份額太小、流量不多降低入場熱情。
去年，直播電商玩家墨風曾嘗試做過一段時間的視頻號，但發現視頻號能貢獻的銷售額還是太小，平臺發展速度也比較慢。某女鞋品牌創始人莊羽（化名）提到，在視頻號每天賣四五萬元就是非常好的成績。
截至目前，視頻號官方并未公布太多平臺數據，但我們可以參考兩組數據：
據Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》，抖音日均使用時長118分鐘，快手為119分鐘，視頻號僅有35分鐘。
據“深網騰訊新聞”報道，2022年抖音廣告收入約100億美元。騰訊財報則顯示，2022年Q4視頻號廣告收入僅10億元。
雖然背靠13.19億月活的微信，但“親兒子”視頻號仍需要繼續成長。岳廠長認為，目前為止，對大部分人來說，視頻號的定位仍然是一個流量補充平臺。據了解，大部分MCN機構在視頻號以分發內容為主，重金投入視頻號的品牌商家也不多見。
第二，流量不精準、投放效率低阻礙商業化步伐。
羅峰認為，視頻號的最大問題是流量不夠精準，投流投不出去?！拔覀冏鲆曨l號的目的是為了開拓新客戶，但視頻號沒辦法幫我們觸達精準用戶，轉化效果很差，成交很難。”在他看來，品牌方不怕花錢，但就怕累死累活沒有效果，想花錢都花不出去。
平臺的流量精準度取決于算法能力和用戶數據，前者考驗是官方的技術能力，后者則需要時間的積淀。對上線僅3年的視頻號來說，仍需要繼續提高算法能力，精細化用戶標簽。
有從業者認為，現階段視頻號玩家的一大任務就是幫平臺打用戶標簽，但并不是所有品牌都愿意幫平臺提高流量精準度。
第三，用戶老齡化限制視頻號玩家參與數量。
莊羽嘗試視頻號后發現，視頻號用戶偏成熟，與自己的目標用戶并不契合。老年人MCN機構“時尚奶奶團”CEO何大令在公開采訪中表示，在早期，視頻號45歲以上用戶占比超過70%。
中老年用戶為主，是業內對視頻號的普遍印象。
岳廠長認為，年輕人和中老年人用戶的商業價值并無太大差別，但多數品牌更喜歡年輕人，相信“得年輕人者得天下”。目前市場上并沒有太多面向中老年人的品牌?！傲硗?，中老年人已經有穩定的生活方式，品牌很難做心智植入?！?/p>
不同于日本早早進入老齡化社會，有相當的市場積淀，目前中國在中老年品牌、產品上的發展還相對滯后。這是視頻號商業價值不被看好的原因之一。
第四，方法論難執行加大視頻號運營難度。
某家居品牌相關負責人王林（化名）透露，他們曾希望通過視頻號做私域，但收效甚微，只能放棄?！爸辈プ隽撕芫?，也一直沒什么銷售?！?/p>
因為平臺生態、用戶畫像的不同，視頻號需要一套不同于抖音、快手的方法論，但目前為止，市場上仍未跑出能夠讓大部分人簡單上手學習的方法論和標桿案例。
面對視頻號官方提出的“公私域聯動”等經營路徑，部分玩家顯得有些無所適從。
互聯網資深從業者林動（化名）認為，視頻號對初學者不太友好，提供的可能太多，反而有了沖突?！耙曨l號等于是在中小商家還不會走路的時候，給了一堆幫忙助跑的辦法?！?/p>
第五，佛系官方降低視頻號玩家信心。
調研過程中，不少視頻號玩家評價了視頻號官方運營團隊。某MCN機構創始人方卓（化名）舉例說，視頻號的服務總是跟不上，遇到事情都不知道找誰對接。
對此，直播電商服務商秦易（化名）分析，微信的平臺基因是謹慎克制、工具思維，并沒有像抖音那樣的強運營團隊。舉例來說，抖音僅審核團隊就超過1萬人，而視頻號團隊，張小龍在2021年微信公開課上的公布數據是一兩百人，至于現在，有知情人士透露，人數頂多翻倍。
孰強孰弱，目前并無答案。但可以確定的是，視頻號玩家很希望視頻號能有抖音那樣的“貼身服務”。“（如果）你連服務都沒有，大家沒法兒跟你玩”，墨風說。
整體來看，現階段視頻號各方面基建仍需完善，官方對平臺的人才、資源投入也沒有達到令人驚喜的程度。多數從業者認為，視頻號仍處于早期階段。
對此，墨風分析：“參照抖音的發展規律，第一步是做內容、攢流量；第二步是賣流量、做廣告；第三步是做電商；第四步是做本地生活。現在視頻號還處在第一步，要先把流量、內容養起來。即使第一步做完了，廣告也要先賣個1-2年，因為賣廣告比做電商輕松得多。”
在他看來，判斷視頻號電商是否崛起很簡單，看看視頻號有沒有大規模挖角抖音、阿里的電商人才?！捌鋵嵨矣X得，騰訊未必有很強動力重金做電商，畢竟靠社交、游戲就可以活得很爽”，墨風猜測。
二、提前占位，視頻號也能月GMV3000萬
視頻號今年爆發也許是個偽命題，但仍有不少玩家提前占位。
去年8月份開始，陳萬里正式啟動視頻號項目，專門售賣小家電產品。截至目前，陳萬里的視頻號團隊15人左右，平均月GMV800萬元。在他看來，做好視頻號的關鍵就是讀懂中老年用戶。為此，他和團隊專門根據中老年用戶的需求調整了直播間的人貨場?！耙曨l號也有其他年齡段用戶，但只有中老年用戶是核心消費群體?！?/p>
岳廠長透露，靠著“工廠人設+直播間賬號矩陣+80%微信豆投流+訂單粉私域引流+公私域聯動”，主攻護膚賽道的“羽享國際高端護膚”的月GMV甚至能做到3000萬元以上。
雖然相比抖音等平臺還不夠成熟，但放眼望去，的確有人在視頻號賺到了錢。有從業者表示：“再不上車就真趕不上了。”視頻號玩家們開始爭搶平臺早期紅利。
第一，流量有紅利。
不少從業者表示，付費買流量正成為抖音等平臺的主流，但在視頻號，仍然有免費自然流玩法的生存空間。陳萬里透露，目前他在視頻號基本以自然流量為主，付費流量不足5%?！傲髁侩m然不精準，但考驗的是商家的流量承接能力?！?/p>
此外，有從業者將視頻號用戶稱為“中國最大一批沒有被寵壞的消費者”。這一判斷的根據在于，視頻號背后的微信MAU高達13.19億，作為對比，抖音MAU在7億左右，快手MAU在6億左右，淘寶MAU在9億左右，在中國，仍有一大批用戶沒有被淘快抖等平臺覆蓋。
用部分從業者的話講，這些用戶還沒有被洗過，是真正的增量用戶。
值得注意的是，視頻號用戶的商業價值也頗具想象空間。據視頻號官方3月披露的數據，目前，視頻號直播帶貨平均客單價超過200元。作為對比，去年6月，當時的快手電商負責人笑古在接受采訪時透露，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價分別是200元、120-150元、90元和50-60元。
以中老年用戶為例，雖然部分玩家認為中老年用戶是塊“難啃的骨頭”，但對部分玩家來說，中老年用戶卻有著“客單價高、復購率高、退貨率低”等優點。
MCN機構晉商行副總經理劉斌分析：“視頻號并未進行太多事件營銷，水分比較少，再加上視頻號的社交屬性，視頻號用戶的關注價值可能更高?！?/p>
第二，競爭強度低。
不少從業者認為，相比其他成熟平臺，現在視頻號玩家的平均水平并不高。
因為視頻號還處于早期階段，視頻號一直缺乏足夠數量的原生大網紅，和能形成全網影響力的出圈爆款內容。因為大量有錢有貨的品牌尚未大規模入局，視頻號玩家以白牌、工廠為主，直播間的內容、商品質量和玩法更新速度也不如其他平臺。
近30天視頻號部分爆款視頻。圖源：新視
有時一些過時玩法也能在視頻號玩得轉。岳廠長舉例，因為視頻號算法還不夠精準，視頻號用戶很難比價，不少玩家可以拼多多進貨，然后直接加價賣給視頻號用戶。
“抖音的競爭強度是90-95分，視頻號今年的競爭強度是70分，明年可能是80-85分”，岳廠長說。
第三，有后發優勢。
雖然部分從業者認為視頻號進度緩慢，但陳萬里認為，視頻號并不需要太過著急，反而可以循序漸進地去做各種類目的測試。“有抖音、快手做參照，視頻號完全可以避開它們因為前期爆發性增長所產生的一些弊端。”
劉熾平曾表示：“（對視頻號直播電商來說）最重要的是確保交易生態體系是高質量的。”他希望“循序漸進，先建立良好的基礎設施，并在用戶體驗和商家回報率之間達到最優平衡”。
岳廠長也相信視頻號的后發優勢，All in視頻號3年，組建200人視頻號玩家社群，累計對接1萬個視頻號達人廣告投放的經驗讓他判斷：“視頻號的紅利雖然釋放相對抖音較慢，但3-5年后會是一個中等偏上的機會，做成了可以連續賺10年?！?/strong>
羽絨服品牌鴨鴨公關負責人Suki透露，去年11月份，鴨鴨正式啟動視頻號電商業務，最終2022年旺季GMV超3000萬元。
整體來看，現階段的視頻號并不是一個能讓所有人賺到錢的平臺，多數玩家仍以觀望為主。但對提前布局占位的玩家來說，風險雖有，但他們更希望跟隨平臺成長，成為視頻號的李佳琦、瘋狂小楊哥。
三、理解視頻號的三個關鍵詞：私域、社交、微信生態
如果只是普通平臺，只需要關注兩個問題：現在哪些人在平臺上賺錢，方法是什么？比如現在在視頻號，做知識付費的能賺錢，懂中老年用戶的能賺錢，成本低、玩法野的白牌商家能賺錢。
但對于有著“互聯網最后一塊流量洼地”期待的視頻號，大部分人不僅看短期，更看長期。除了沒有方法論、流量不精準這些階段性問題，人們更希望知道，視頻號到底能否把商業化做起來，最后蛋糕又能做多大。
飛博共創合伙人郭勤認為，讓平臺的合作伙伴有飯吃很重要，商業氛圍和商業效率是視頻號能否做起來的基礎。“抖音能起來，很重要的一點就是星圖做得太快太成功了。我覺得只有創作者能夠在平臺有不錯的收益，他們才會更愿意在平臺上繼續做內容。”
對此，視頻號有三個關鍵問題可以討論：私域、社交、微信生態。
第一，私域屬性能讓視頻號更有經營穩定性嗎？
去年11月，在零零散散的嘗試過后，晉商行正式啟動視頻號事業部，項目分為兩部分：
一部分做直播帶貨，目前做了七八個直播間，其中數據最好的一個直播間賣山西的土特產果汁，月均GMV在100萬元左右。
一部分專注漲粉，目前做了幾十個賬號，涉及生活常識、健康科普等多個賽道，粉絲基本在10萬-20萬之間。
數據不算驚艷，但晉商行的用戶價值變現卻頗為穩健?！暗谝徊?，我們會通過視頻號的直播間和短視頻觸達用戶，一部分直接下單成交，一部分沉淀到公眾號和企業微信中；第二步，有交易需求的用戶，我們會篩選出來引導成交，沒有交易需求的，我們會統一沉淀到公眾號中，通過廣點通變現?！?/p>
劉斌說，晉商行以公眾號起家，這讓他們積累了豐富的微信生態運營經驗，有著更高的用戶變現效率?！耙恍┤丝赡苡X得2萬視頻號粉絲不如2000抖音粉絲值錢，但我們就有辦法借私域把這些還沒有強烈購買需求的粉絲變現?！?/p>
據騰訊公開數據，2022年，私域貢獻了30%的視頻號直播總GMV。圖源：微信公開課
對比微信和抖音，會發現兩者完全不同的平臺風格。岳廠長評價，“視頻號的賦能能力要大于治理能力。抖音的治理能力超強，一有成功案例就會被公布出去讓所有人學習，大家都只能賺短期的錢，特別卷?！?/p>
在劉斌看來，抖音就像一個龐大的公共漁場，所有人一起在里面養魚。有人即使不養魚，也可能撈到大魚；有人辛苦養魚，卻可能一無所獲。微信則由一個個私人漁場組成，每個人都有自己的一小塊漁場，需要自己養魚、撈魚。好處是，魚是自己的，沒人搶；壞處是，漁場里很難養出大魚。
對晉商行來說，視頻號就是公眾號之后又一個新的微信流量入口，作用是繼續往自己的微信漁場里加水、加魚?！澳壳耙曨l號的漲粉效率比公眾號更高，同樣一個10萬+作品，視頻號漲粉5000掉粉100，公眾號漲粉3000掉粉600”，劉斌補充。
視頻號是入口，私域才是核心。
值得注意的是，私域并不全是好處。如果說爆款內容、付費投流考驗的是創意能力、資源能力，那視頻號+私域考驗的就是精細化運營能力。這也是不少玩家在視頻號鎩羽而歸的原因。
私域是否有更高的商業效率，是否能形成足夠標準可復制的玩法，是否能吸引足夠數量的玩家入局，決定了視頻號的商業上限。
第二，社交優勢能提高視頻號的傳播效率嗎？
“基于微信的社交媒體優勢，視頻號是離人最近，觸達率、準確率最高的媒介?！?/strong>
郭勤認為，視頻號也許在爆款出圈的頻次上暫時沒有優勢，但基于社交圈層的瞬間爆發和長尾效應非常強?！耙曨l號每一個播放都可能來自點對點的直接轉發推薦，這也是視頻號真人社交的獨特之處。舉例來說，頭部視頻號達人‘意公子’從中國傳統文化切入，用通俗、走心、娓娓道來的形式解讀中國藝術及歷史人物，這讓她觸達到了各類傳統文化愛好者，這些人也會通過點贊、轉發將內容傳播給身邊的同好，持續產生關注和二次分享行為。”
背靠國內主流社交應用微信，視頻號不僅有機會觸達幾乎所有國內用戶，基于熟人關系的社交傳播，也讓視頻號擁有超過其他平臺的圈層放大效應。
值得注意的是，雖然視頻號理論上能實現更精準、高效的傳播，但因為生態鏈路尚不完善，無法有效跟蹤在朋友圈、社群、私信等圈層內的社交互動，視頻號有別于其他平臺的社交價值沒辦法準確衡量，導致品牌很難準確分析視頻號真正的投放收益。這也是視頻號廣告遇冷的原因之一。
大部分從業者都相信視頻號具備獨特的社交價值，但社交價值能創造多少真實商業回報，目前仍是一個黑盒。
第三，微信生態能給視頻號多大施展空間？
業內對視頻號的價值衡量往往基于微信展開。有從業者曾開玩笑說，微信月活13億，如果全部導給視頻號，超過抖音、快手不是分分鐘的事情？
視頻號上線5個月后，張小龍公布視頻號日活
但當視頻號隱約成為第三大短視頻直播平臺時，微信的存在就頗為微妙。如果把抖音比作一個以短視頻直播為根基的獨立帝國，那視頻號頂多算是一個依托于微信社交帝國的諸侯國。此前張小龍在微信公開課上也透露，短內容是微信一直要發力的方向，視頻號則是微信在短內容上的補充。
因此，羅峰覺得，視頻號僅僅是微信的一個功能而非獨立產品，商業上限并不高。劉斌認為，社交和電商是個天然矛盾體，并不兼容。“所以你會發現在視頻號能賣得動的產品都有一定的社交屬性，比如滋補養生、私人定制類產品?！?/p>
有人不看好也有人看好。郭勤認為，就像微信孵化出微信支付一樣，視頻號未必不能裂土封王?！拔⑿艆柡Φ牡胤绞牵牧髁縿e人搶不走?；谖⑿诺囊曨l號，它的內容消費時長應該會越來越高?！?/p>
視頻號始終是微信的視頻號，這也影響著外界對視頻號商業價值的判斷。
對長期主義者來說，私域、社交、微信生態構成了視頻號的龐大想象空間，但因為沒有足夠的案例、數據、方法論驗證，暫時也只能限于想象。
“我感覺視頻號很有戲，但就是看不懂、玩不轉”，這可能是不少玩家對視頻號的看法。
四、視頻號治不好紅利饑渴癥，不妨礙有人持續入局
我們要如何看待視頻號？
郭勤覺得，互聯網行業高速增長的時代已經過去，且不同平臺在定位、目標人群上各有差異，視頻號很可能還是會按著自己的節奏發展，不適合與其他平臺過往的規模增長速度直接比較。
細究外界對視頻號頗顯急躁的期待，本質上是希望視頻號能復制抖音、快手等平臺的流量紅利。隨著互聯網下半場到來，作為最后一塊流量洼地，視頻號承擔了太多期待。
但這更像是一種紅利饑渴癥，是風口過后的無所適從。就算視頻號真爆發了，從業者的問題就解決了嗎？要知道，抖音、快手等平臺崛起的時候，仍然有大量痛罵平臺的失意者。流量紅利更像是一場賭博游戲，在少數幸運兒的示范下，越來越多人期待能踩著風口逆天改命。很多人可能忘了，風口、紅利從來都是暫時的，也多屬于少數人。
4月27日，珠寶品牌寶石小滿創始人胡鑫發布第一條視頻號作品，開始運營個人IP“珠寶學姐-三金”。在線下做珠寶創業3年后，胡鑫希望以視頻號為主陣地，激活自己的1.3萬個私域用戶。
在胡鑫看來，視頻號更接近天然真實的社交場，沒有抖音那樣萬眾矚目的“國王”，每個人都在自己的小圈子里社交互動。這天然能支撐需要強信任的高客單產品。“對我來說，視頻號就是一個更高效、專業的社交工具，幫助我觸達、激活私域用戶?！?/p>
外界對視頻號的期待，更像是期待視頻號能擁有自己的李佳琦。但張小龍的產品哲學一直是公平大于人工干預，更多把精力花在機制、產品上。相比超級偶像，類似胡鑫這樣分散在一個個小圈子的視頻號玩家，更有可能是視頻號的平臺肌理。
今年視頻號會爆發嗎？與其一次次從期望到失望，不如從自己的需求出發，先在視頻號這個平臺上，把自己的小生意做好。
作者：云飛揚；編輯：小八
來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容產業相關的人和事。
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視頻號還沒足夠熱門，還有很大的空間。