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近期，天貓Apple Store官方旗艦店開啟的蘋果（Apple）官方在淘寶的全球首次直播帶貨引起了廣泛關注。本文將探討蘋果這次直播的形式和市場反饋，并討論品牌直播間的發展方向，一起來看看吧。

最近，天貓Apple Store官方旗艦店開啟的蘋果（Apple）官方在淘寶的全球首次直播帶貨引起了不少人的圍觀，根據淘寶官方披露的數據，近130萬人圍觀了這場直播，直播間也在一小時內吸引了30萬人點贊。

但從市場的反饋來看，這場直播似乎并沒有滿足網友的期待，“把直播當成了產品發布會？”、“感覺像錄播”等是普遍評價。

蘋果這次的直播究竟是“水土不服”還是不愿隨波逐流？首次切入直播帶貨領域的原因是什么？品牌直播間究竟該以什么樣的模式呈現給用戶？

01 一場沒有驚喜的直播首秀

蘋果的這次直播是比較低調的，除了在天貓旗艦店首頁進行預告外，在微博、公眾號等社交平臺并沒有進行任何形式的宣發，官網也未對此進行報道。但憑借品牌市場影響力，本次直播引起了不少用戶的關注，開播不到六分鐘，直播間觀看人數已經達到10萬。

從形式上來看，這場直播非常符合蘋果一貫簡約路線，沒有大V在場,而觀眾非常期待的蘋果CEO也沒有出現在直播間，只有四位身穿蘋果藍色短袖工作服和牛仔褲，手戴Apple Watch的蘋果員工出現在了鏡頭前，作為本場直播的“主播”。直播間的背景也只有一個簡單品牌LOGO。

而在直播內容上，該直播間也與眾不同，沒有沒有“3、2、1、上鏈接”的緊迫感，也沒有“9.9包郵”的福利鏈接，四位主播將內容聚焦在了產品講解上。

圍繞“如何使用iPhone拍攝出好看的視頻”這個話題，他們告訴直播間觀眾該如何使用iPhone的電影效果模式、手持防抖拍攝、微距拍攝等。而在“Apple Watch的各種功能如何使用”這個話題，主播們為用戶講解Apple Watch如何測血糖、如何跟iPhone聯動拍照等等知識。給人的整體感覺像是將線下門店的服務模式搬到了線上。

該場直播于當晚19時開始，在接近19時30分時，主播們合影留念，告訴觀眾可以點擊商品鏈接領618優惠券便結束了，之后便是重播前半個小時的內容，20時左右直播間關閉。

從市場反饋來看，網友對似乎并沒有習慣這種聚焦產品講解的直播模式，有網友表示“把直播當成了產品發布會有什么意義嗎？”，“蘋果直播溜人玩呢？”，并且在直播過程中，主播們幾乎沒有與觀眾互動，而這也被不少網友認為是全程錄播。

圖源淘寶截圖

而從不斷刷屏的“降價”彈幕可以看到，大部分來到直播間的網友對更大的優惠力度有所期待，但在本場直播的全程，主播們對產品價格、優惠等較少提及，并沒有網友期望的直播間專屬優惠。

02 蘋果要做不一樣的直播帶貨

蘋果入局直播帶貨，一部分原因或許是業績出現了下滑。此前，蘋果發布的截至4月1日的第二財季財報顯示，蘋果該財季銷售額下降2.5%至948億美元，凈收入為241.6億美元，較去年同期下降3.4%。iPhone銷售額實現1.5%的增長，達到513億美元，但iPad和Mac電腦收入分別下降了13%和31%。同時，包括蘋果中國地區業務在報告期內的銷售額為178.1億美元，略低于去年同期的183.4億美元。

盡管蘋果業績承壓，但為了保持品牌調性，蘋果在直播時并沒有迎合消費者對直播間專屬優惠的訴求，而是與店鋪的優惠力度保持一致?？偟膩砜?，這場不提“帶貨”的直播，更像是蘋果在618期間為店鋪的引流的一次嘗試。

實際上，在蘋果天貓旗艦店開啟直播帶貨之前，@Apple授權專營店、@Apple產品青橙數碼旗艦店這兩個Apple官方授權賬號就已經采用直播的形式進行產品銷售。從形式上來看，這兩個直播間的風格與蘋果在淘寶的首次直播高度一致。都是簡約干凈的背景，主播們針對產品功能進行講解，在一眾直播間中顯得比較獨特。

圖源抖音截圖

甚至有網友發帖表示“Apple授權店直播真是一股清流，看的讓人很舒適，男女主播顏值都很高”，也有網友評價“看起來就很簡潔干凈，第一眼就感覺是優質直播間”。

圖源小紅書截圖

而在用戶十分關注的價格方面，主播表示618期間會有價格保護機制，這個機制會持續到6月18日當天，如果出現降價的情況，消費者可以申請退差價，可見蘋果只是將直播作為拓寬銷售渠道的方式，并沒有破壞品牌的價格體系。

值得一提的是，這兩個官方授權賬號發布的作品也是更多的聚焦在產品功能上，與直播間的內容一脈相通。比如@Apple授權專營店的輕松玩機系列，有“如何使用iPhone拍攝街頭寫真”、“如何使用iPhone拍攝兒童節大片”等視頻。而@Apple產品青橙數碼旗艦店的作品則分為“Apple新品發布”、“iPhone攝影技巧”、“iPhone使用小技巧”等系列。

其實蘋果這種聚焦產品直播形式并非獨樹一幟，如今許多品牌直播間都看不到大V的身影，也沒有用福利引流的手段，同樣吸引了觀眾。就比如有網友評價華為天貓旗艦店的直播清新脫俗，并表示“被主播字正腔圓的播音腔迷住，看慣了其他主播們浮夸的帶貨表演，這個給人的感覺挺清新”，而主播在線解答用戶的問題，也是提升服務質量的一種表現。

圖源淘寶 小紅書截圖

直播帶貨發展到今天，或許是時候改變直播間就是低價商品代名詞的刻板印象了。直播間不僅僅可以是通過促銷等手段實現交易爆發的場所，也可以是更好傳達品牌理念，提升服務質量的一個渠道，這在品牌直播間里已經有所體現。

03 品牌直播該往何處去？

在蘋果開啟直播之前，不少國產手機品牌早早加入了直播帶貨的浪潮之中，華為、小米、OPPO等品牌不僅開設品牌自播，還出現在李佳琦等頭部主播的直播間，對直播帶貨已然有了一套自己的玩法。

就比如小米將店播作為重要場域，小米不僅通過直播提升品牌聲量，還將直播間的投放節奏與新品上新的節點緊密綁定。

去年618大促期間，小米直播間配合大促節奏將新品信息透出，為品牌進行了宣傳預熱。同時，篩選高轉化人群進行淘內二次營銷引導，高峰時日ROI達到100以上，最終成為銷售額破4億的TOP1店播直播間。在L12新品發布會期間，小米直播間也開啟了超級直播導流，實現了0.2超低的觀看成本。以上成績足以見得品牌直播帶貨的潛力。

而蘋果在天貓旗艦店的這場直播雖然有不少吐槽的聲音，但市場預估銷售額卻十分可觀，有媒體報道，蘋果淘寶首次直播銷售額預計破億元。對此有網友評論“最佛系的直播賣了最多的貨，在絕對的實力面前，所有的技巧都是浮云?！倍@也側面反映了網友對這場直播的接受程度。

不過，對于電子產品這種高客單價商品來說，目前價格依舊是消費者決策時的主要考量因素。在蘋果開啟官方直播首秀之前，蘋果產品也曾出現在李佳琦直播間，雖然貨源并非來自官方旗艦店，而是喵速達電器官方旗艦店發貨，但低于官方的售價以及李佳琦的信任背書，仍吸引不少用戶蹲守在直播間。這一點從蘋果直播首秀時不斷刷屏的“降價”彈幕也能體現。

而價格因素也對用戶在小米直播間的消費體驗造成了影響，有網友表示不同平臺直播間的同一款手機，卻有著不同的優惠力度，心中存在不滿情緒。

圖源小紅書截圖

其實不僅僅是高客單價的手機品牌，對于所有品牌直播間來說，如何將直播間作為高效交易與轉化渠道的同時，又能向用戶傳達品牌理念保持品牌調性？是所有品牌都應該思考的問題。