“重啟天涯”直播義賣為什么會失敗?
6月3日重啟天涯直播正式結束,所籌資金和計劃的300萬目標相差甚遠,只能宣告失敗。那么,天涯直播失敗的原因是什么呢?接下來作者將從技術層分析其中的原因,我們一起看看吧~
6月3日,七天七夜重啟天涯的直播義賣活動結束。
活動發起人——前天涯社區執行總編宋錚在直播間公布了成績單:截至6月3日晚18:00,抖音平臺直播帶貨成交訂單6000+,成交金額36.1萬,預估利潤8.43萬,打賞收入6.56萬,總收入14.99萬。此外某平臺(注:即微信,抖音直播間不讓直接說)收到網友捐款368人次,金額為54766元。
兩個平臺相加,這次七天七夜直播義賣籌集到的資金近20.5萬元。
雖然“重啟天涯”抖音賬號的櫥窗仍然繼續在銷售,但顯然高潮期已經過去,宋錚此前定下的300萬元目標幾乎沒有實現的可能。
當宋錚發起重啟天涯活動的消息傳出時,一些天涯網友歡心鼓舞。認為有天下霸唱、杜子建、孔二狗、十年砍柴等這么多的網絡知名人物出面站臺,加上億級網友的群眾基礎,籌集到300萬元應該不成問題,天涯服務器重啟指日可待。
同時也有不少人表示不看好。比如天涯前員工、科技自媒體“道總有理”,就在和宋錚直播連線時當面大潑冷水。他認為:“這個事情很悲壯,從一開始我就知道它不會成功。(因為)天涯的現在的這些目光也好,還是角度也好,老是停留在過去和情懷,還有老用戶身上,我是不太理解的”。
七天七夜直播結束,重啟天涯籌款300萬目標基本落空,不妨從技術上分析一下此次活動失敗的原因:
一、重啟天涯選擇平臺失誤,導致無法充分利用熱搜挖掘流量
這次宋錚將重啟天涯七天七夜義賣活動放在了抖音,他的選擇代表了多數人的直覺。畢竟抖音不僅是當下直播帶貨最火的平臺,而且還是流量最充沛的媒體平臺,又能賣貨又能傳播。選擇它將有利于擴大活動的聲量,爭取最多的關注和銷量。
只是他們忽略了關鍵的一點:即選擇平臺的前提是要考量目標群體的屬性。比如說某縣城的菜市場人流最大,但你要投放游戲廣告的話還是電影院和網吧效果更好。
同樣,重啟天涯不是天涯的業務轉型,而是基于情懷的臨時性義賣,它的目標群體是失散各處的眾多天涯網友。如何能夠在較短的時間快速吸引和召回他們,才是這次重啟天涯能否成功的關鍵。
天涯作為古早BBS,成立于1999年,鼎盛期在本世紀前10年。其網友的年齡段相對來說比較靠前,以70后、85前為主,還有60后和85后,甚少90后。
而抖音的用戶以95后的年輕人為主,天涯老網友與抖音用戶的交集很小,反而與全民社交平臺——微信的重疊度更高。
當宋錚最終選擇了公域流量大的抖音時,就錯失了能通過社交裂變快速觸達目標網友、對待導流更為友好的微信平臺。
事實上,這次重啟天涯活動在微信上的傳播效果還是不錯的,在七天七夜直播期間,其微信指數達到了800萬上下,比一些老牌網站還高。
請注意,這還是天涯公司和宋錚團隊沒有怎么發力的結果。
結果不出所料,在抖音7天7夜的直播中,即便有杜子建、孔二狗、十年砍柴等重磅嘉賓,和眾多版主、知名網友接力出鏡或連線,直播間人數最多時也不過1千多人,多數時間只有幾百人,有時候甚至低至幾十人。很難想象,這是一個媒體熱搜話題+億級網友基礎的直播間。
不管是什么活動,用戶參與的成本和門檻越高,能吸引到的用戶就會越少。
不少嘉賓和網友在直播時表示,他們為了支持這次直播,才首次下載了抖音,以顯示他們對天涯的情感之深,和對活動支持的付出之大。在肯定他們努力付出的同時,我們要知道,在他們下載抖音的同時,意味著有更多的天涯網友,因為參與成本較高而止步于抖音直播間之外。
與之相對應的是,當宋錚們在抖音平臺上拼盡全力籌集來了近15萬元資金時,沒怎么發力的微信平臺上,網友通過打賞的捐款金額也達到了近5.5萬元。
直播帶貨的成交計算公式很簡單:
銷售額=直播間觀看人數*轉化率
當觀看人數難以裂變突破時,再高的轉化率也意義不大??梢哉f,當重啟天涯在選擇抖音作為平臺時,便已經注定了最終失敗的結局。
試想如果重啟天涯放在視頻號上進行直播,那么通過微信群和朋友圈的傳播,失落在各處的天涯網友能一步跨進直播間,了解活動內容或貢獻力量,繼而形成二次傳播和社交裂變的良性循環。不敢說一定能完成300萬元的目標值,但成績肯定比現在要好得多。
二、整體專業度不夠,選品成直播帶貨的最大短板
不專業,應該是很多人對于這次重啟天涯直播帶貨的第一印象。確實這次直播中故障不斷,掉線、話筒沒聲音等初級失誤頻頻發生,主播介紹產品和引導下單等業務能力也很生疏,不擅于把握節奏。
有人擔心宋錚把直播開成茶話會的預言,很快就變成了活生生的現實。當直播間好不容易人氣上來之后,主持人和嘉賓便沉浸在回憶往事之中而不可自撥。反而是直播間的熱心網友看不下去了,頻頻留言提醒他們別只顧灌水,要抓緊機會介紹產品、促進轉化。
要我說,這些小問題倒也能夠理解,畢竟大家都不是專業人員,而是滿腔熱情的志愿者。一回二回熟,只要稍微多給一些時間就能快速提高,這從他們后續越來越成熟的表現就看出來。
這次直播帶貨的最大短板,在于其選品能力嚴重不足。
縱觀重啟天涯直播間的商品,除了主題文化衫和十年砍柴的書法作品之外,都毫無天涯的特色,也沒有什么價格優勢,缺乏讓消費者下單的理由。
而有特色的重啟天涯主題文化衫,定價99元,價格高到沒朋友,妥妥的情懷稅,只賣了一百來件,銷量根本沖不上去。
反倒是十年砍柴的書法作品,因為有著網絡名人+天涯事件的雙重加持,即便售價高達2000或3000元,仍然受到了網友的熱烈追捧。他兩次亮相直播間帶來了8件作品,兩次都是上架很快就被秒光,為重啟天涯籌得2.2萬元的凈收入,憑一己之力本次籌款作出了1/10略強的貢獻。
后來宋錚他們也反應過來,意識到只有那些情懷元素的產品才能打動網友。于是陸續又上架了一些帶天涯logo或短語的相關產品,比如馬克杯、紀念卡等。
只是定價依然非常感人,普通的馬克杯標到了68元,帶18周年天涯logo的T恤更是賣到168元的天價,真叫人愛不起。連天涯網友都吸引不來幾個,何況那些對天涯無感的普通路人。
早在重啟天涯之初,有人就問這次活動到底是募捐還是賣貨?如果是募捐,就直接公布賬號大家量力而為給你打錢好了。但既然是賣貨,我就要考慮功能和性價比,與其他平臺、商家對比你的產品和價格,畢竟誰的錢都不是大風刮來的,何況現在整體經濟環境又不佳,普通人。
最終七天七夜直播總共只成交了6000多單,銷售額36萬元,利潤8.43萬。如此不堪的成績,除了前面說的流量難以突破之外,轉化率低下也是重要原因,而轉化率低下正與他們糟糕的選品及定價策略息息相關。
對于宋錚等熱心網友來說,他們認真努力的態度非常值得尊重,隨著時間的推進,他們的表現也越來越專業,但是流量高峰最佳的帶貨期卻早就過去了。
三、還有一些其他客觀因素
其中最為人詬病的是天涯公司對活動的支持不夠,甚至可以說完全隱形了,使得重啟天涯徹底變成了熱心網友主導的活動。
從策劃、設計、技術、客服到供應鏈,整個活動幾乎都是宋錚為首的志愿者在操盤。這些前天涯員工、天涯網友以及志愿者火線上陣,很多是第一次接觸直播帶貨,甚至對天涯的情況了解不多,很難做出特色和情懷來。
事實上,天涯公司和邢明完全可以做得最多一些。比如在準備階段組織專業人士分析討論,拿出更科學可行的執行方案;通過天涯公司的資源優勢進行全渠道全方位傳播,讓這次活動被更多網友知曉;提供天涯用戶大數據資料和相關IP情況,幫助宋錚團隊在選品、定價等方面做得更加適應市場需求。
遺憾的是,邢明除了連線直播間之外做的工作并不多。以著手最簡單的傳播為例,天涯只有官方微博、官方公眾號在持續更新,推送重啟天涯活動的相關信息,它在各大媒體平臺的官方賬號基本沒有動作。
即使在抖音平臺上,天涯甚至沒來得及注冊藍V賬號。更別說像網友建議的那樣搞全網推廣,下沉到知乎、B站、小紅書、貼吧、豆瓣了。
坦白說,我個人也是從一開始就不看好重啟天涯,主要依據是天涯的邊緣化時日過久,已經缺乏聚攏廣大老網友的號召力,最終失敗也在情理之中。
只是,失敗也分很多種類,那些拼盡全力的失敗同樣令人尊敬。而重啟天涯的失敗,宋錚等志愿者的努力值得肯定,但天涯公司的表現顯然并不合格,像極了家中失火卻坐等鄰居幫助的懶漢。
本來天涯公司可以做得更好,更應該做得更好,但實際卻遠遠低于人們的預期?!暗揽傆欣怼彼f的悲壯,或許指的就是這方面吧。
專欄作家
螞蟻蟲,微信公眾號:螞蟻蟲(ID:miniant-cn),人人都是產品經理專欄作家。科技評論人,專欄作者。關注科技和商業領域,側重于企業策略和市場分析。
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內容平臺還是要拿內容說話,片面直播帶貨行不通