本地生活服務，是一塊被美團稱霸多年的“香饃饃”，如今被抖音、小紅書和高德地圖同時盯上了，本文通過分析各大平臺的本地生活模式來探究美團是否能夠守住自己的地位，一起來看看吧！

本地生活服務，是一塊被美團稱霸多年的“香饃饃”。只不過，天下大勢分久必合合久必分，這塊香饃饃如今被抖音、小紅書和高德地圖同時盯上了。

與2015年前后殘酷的“千團大戰”相比，這一次，美團面臨的局勢更加危急——對手早已不是互聯網“菜鳥”，而是發展多年、有著相對成熟商業模式和用戶積累的平臺，他們帶著各自的優勢、雄厚的背景實力和氣勢洶洶的架勢，想要搶下美團手中的蛋糕。

抖音、快手、小紅書和高德都是有資格做本地生活的，并且不需要抄美團的“作業”，因為他們各自都擁有大量的本地流量，其中，抖音、快手、小紅書擁有內容和達人優勢，高德則掌握了用戶的生活習性和行經路線，當他們需要尋找自己的第二生長曲線時，便不約而同地望向了可以實現商業閉環的本地生活板塊。

此外，消費者的需求正在穩步增長。根據前瞻產業研究院的數據，2021年我國僅互聯網本地生活服務行業線上市場規模就達到26179.2億元，2025年中國互聯網本地生活服務行業市場規模有望達到40000億元。

萬億市場規模下，機會同樣巨大。艾瑞咨詢數據顯示，2021年，本地生活線上滲透率僅有12.7%。擺在平臺面前的一大難題在于，精打細算的消費者們，顯然沒有太多平臺忠誠度。

經常在抖音購買團購券的消費者大金（化名）告訴新零售商業評論：“過去會打開大眾點評看評價以及團購優惠，現在則是在大眾點評、抖音和招商銀行的掌上生活之間比價——抖音通常更便宜?！贝送?，內容電商的邏輯也已經開始影響到線下消費者，“有時候我也會被抖音推送的短視頻或是小紅書上的探店筆記‘種草’，和朋友們直奔某個餐廳……”

如此一來，美團還能守住自己的江湖地位么？

一、抖音：和美團“剛正面”

去年下半年開始，抖音就用各種“9.9元券”在外賣和團購兩個板塊上，直接叫板美團。今年以來，兩者更是以“你便宜一塊，我就再便宜兩塊”之勢斗得難舍難分。

美團：我就比抖音便宜一塊錢，就問你買不買吧

做本地生活，抖音的優勢有三——龐大且活躍的用戶群體、自有的算法技術，以及雄厚的資金實力。

其中，算法技術幫助抖音打破美團的“人找店”邏輯，轉換成了“店找人”——店家制作精良的宣傳內容，定下優惠的團購價格，抖音負責發放到算法認為最精確的人群手機上，讓潛在的消費者們能夠看到這家店，并產生消費行為。

“深夜刷抖音，看到美食，就在我家附近……哪怕知道是廣告，又有誰能頂得??？”大金這樣評價抖音的餐飲團購“套路”，“我買的團購越多，它越給我推我愛吃的，完全無法自拔?！?/p>

數據證明，這樣的邏輯是可行的。據2023抖音生活服務生態伙伴大會數據顯示，相較2021年，2022年抖音生活服務GMV增長7倍。到2023年，這個數字恐怕會更加驚人。

不過，抖音爽快砸錢的套路，對餐飲行業來說或許還算合理，但對于像美容美甲、私教健身以及按摩拉伸這樣需要一對一個性化服務的品類，恐怕并不合適。

“從去年年末到今年年初，抖音的人每天給我打一通電話，想讓我們開團購通道，我都拒絕了?！币患宜浇坦ぷ魇业呢撠熑薐ackson告訴新零售商業評論，“我們這兒一共100多平、3個教練，服務不了這么多被9.9元團購吸引來的消費者?！?/p>

勸商家開設團購，對抖音來說也不完全是燒錢買賣，Jackson透露，如果成功入駐并開設團購，抖音會收取一定的服務費，而消費者下單成功后，抖音還會和商家再分成——花錢賺吆喝的還是那些看中抖音流量的商家們。

二、小紅書：小心試探

和抖音有著相似邏輯的平臺是小紅書，其做本地生活業務的舉動更加水到渠成。

一直以來，小紅書做的都是給他人作嫁衣的活兒：在小紅書種草，然后去別的平臺下單。從去年下半年開始，小紅書的商業化動作終于有所起色。

如“筆記帶貨”功能，讓品牌以純傭金的形式與達人進行合作，而不再只有廣告一種合作模式。同時，小紅書也將直播電商業務作為主要發力點，打造了董潔直播帶貨的成功樣本。

在種草這件事上，小紅書有著無法替代的優勢——龐大的、以女性為主的用戶群體，可以提供大量真實、細膩的使用反饋。在“真誠是必殺技”的當下，這一點尤其珍貴。

而小紅書也強化了這一點——在小紅書購物之后，平臺會邀請消費者直接以筆記的形式進行曬單，消費者可以在自己的筆記中，暢所欲言使用感受。

不過，小紅書的商業版圖還不算十分穩固，因此，對本地生活的試探仍然小心翼翼。

目前小紅書的附近餐廳展示頁面里，大多只是對店鋪做相關筆記內容的集中展示和打卡

目前，小紅書已開設本地生活官方賬號“土撥薯”，推出了“食力發店計劃”和“探照燈計劃”，招募到店餐飲商家和服務商、本地美食探店博主。而多名服務商向媒體《新熵》表示，小紅書的團購內測始于4月下旬，招商主要面向食品飲料行業，上海主打咖啡品類店鋪，廣州主打茶飲類店鋪。

也有不少品牌“聞風而動”，從去年下半年起就運營起了自己的小紅書官方賬號。

例如，此前新零售商業評論報道過的“Slowww melt肆樓慢”，在關閉上海愚園路上的門店后，選擇加大力度運營小紅書賬號，想借小紅書商業化發展之勢“東山再起”。

如今，肆樓慢重新開設了線下的原豆巧克力實驗室，在線上則依托小紅書的店鋪體系，售賣精品手作巧克力，繼續自己小而美的生意。

從肆樓慢的例子不難看出，和美團、抖音大打價格補貼戰不同，小紅書走的是符合自身調性的種草打卡路線，以“小眾”“網紅”“打卡”為關鍵詞，希望在價格不占優勢的情況下，以優質內容突顯出品牌“格調”，進而吸引消費者。

雖然，對消費者來說，小紅書的本地生活服務版塊還沒有一個明顯、統一的入口，但代運營商們都已經行動起來了，他們紛紛向商家提供了小紅書、高德地圖等平臺的打包代運營服務——和美團、抖音相比，這樣的打包服務便宜很多。這樣，就算原本不打算涉足其中一個平臺的商家，也會開始考慮多平臺發展。

三、高德地圖：在途場景挖掘

今年3月，高德宣布和阿里本地生活的到店業務口碑正式合并。高德方面回應稱，新團隊的加入有助于平臺提供更好的“到目的地”服務。

此后，高德走出了逐鹿本地生活業務的重要一步——聯合星巴克中國推出“沿街取”服務。用戶可在高德地圖App里點單、支付，再去沿途的星巴克門店取餐。目前該服務已經在北京100家星巴克門店上線。

圖源高德地圖

盡管在“在途”場景的挖掘上有所創新，但高德地圖的本地生活本質上仍然是“人找店”的邏輯。

打開高德地圖，我們可以看到，其本地生活版塊以“附近”命名。這受到了不少商家的質疑，認為其不夠“簡單直接”——“直接寫吃喝玩樂不行嗎？”也因此，“整體而言流量不大”。

此外，一位受訪商家表示，高德地圖的審核機制“很不人性化”：“我提交的審核材料，第一次顯示不通過，我第一時間進行了申訴，過了很多天仍然沒有成功，我還打了申訴電話，也無人接聽?！?/p>

商家入駐高德，更多是勝在“便宜”——因為其本地生活業務剛起步，運營成本相對美團、抖音還是更經濟實惠，也不用像運營小紅書那樣需要絞盡腦汁拍絕美的照片、想吸引人的文案。

那么這時候，美團又在做什么？

四、美團：艱難防守

對商家來說，美團是不得不入駐的平臺，也因此，據美團2022年財報顯示，美團活躍商家數為930萬，同比增長5.1%。但大背景是——無論是商家還是消費者，都“苦美團久已”。

美團的優勢之一是完善的評價體系以及衍生出來的各類榜單，但其公平性早就受到了各方質疑，盡管大眾點評出臺了一系列人為審核、算法優化等措施，也通過獎勵霸王餐等形式，鼓勵真實消費者做出優質點評，但很難完全杜絕人為的刷好評、惡評，評分的可信度因此下降，影響消費者判斷，也影響商家的運營。

此外，不少商家也感受到，在大眾點評上，流量的投入產出比正在變得越來越低——對于小店來說，燒錢做投放非常不劃算。

有商家告訴新零售商業評論：“一個月在點評上燒了一萬多（投流），也沒什么水花，只有1個到店和2個線上咨詢（的人），溝通了半天，線上那倆人還都是做代運營的?！庇谑?，她當即停止了投放。

美團的優勢之二是多年累積下來的、針對商家的成熟的服務體系，比如餐飲SaaS系統、餐飲商戶線上經營成長體系——商家ROS分、酒店管理系統PMS、酒店經營指數HOS分，等等。

此外，在解決最后一公里的問題上，美團豐富的外賣騎手資源也有一定優勢。

然而，商家們發現，美團正在對線下業務進行大幅度調整。多個商家告訴新零售商業評論，他們此前對接的大眾點評業務人員都換了人。而對于新來的業務員，非餐飲業的商家們也都褒貶不一 ——

“明顯業務不熟練，連‘威爾仕’是什么都不知道?！薄吧蟻砭妥屛覀兗哟笸读鞯牧Χ?，讓我們多更新筆記……除此之外好像也沒有更多辦法了?！薄八麄円膊荒芙忉尀槭裁醋罱土飨陆盗诉@么多……”

短時間內，商家仍然會將美團作為最主要的運營平臺，但隨著時間的流逝，美團的優勢正肉眼可見地被其他平臺所追趕。

如商家服務方面，2022年3月，抖音推出本地生活商家服務平臺“抖音來客”。據QuestMobile 數據顯示，2022年3~12月，抖音來客App用戶規模增長206.5萬，增長率達3182.4%，今年前4個月增長135.6萬。目前，抖音入住商家均為各領域內頭部連鎖品牌，且門店接入率達90%以上。

未來一段時間內，商家們一定會選擇多平臺發展?！按蟊婞c評目前還是最主要的平臺，由我們自己運營，我們也請了代運營來運營高德地圖和小紅書，抖音我們在觀望，健身行業還有ClassPass這樣的垂直細分平臺……”Jackson掰著手指算著，眉頭微微皺起，應當是有些頭疼，“每個平臺的風格都不一樣，帶來的消費者也很不一樣，我們都要去摸索、適應?！?/p>

如果話筒給到消費者們，一定是看熱鬧不嫌事兒大：“打起來！打起來！哪個平臺能讓我少花錢，我就下哪個平臺的App！”