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2023年618，各個老牌電商和品牌們都是如何出動的？

首先業內人士介紹：從電商平臺公布的618節奏與玩法來看，2023年618，電商平臺正在重點聚焦“低價”與“規則簡化”，往年大促活動，復雜的玩法常被消費者詬病，2023年，天貓聚劃算直降，京東單件到手價與唯品會的一件立減，都在向更簡化、體驗感更好的優惠規則進化。此外，各家電商平臺2023年無一例外聚焦低價，2023年618，或將成為“最卷”一屆。

淘寶天貓618總負責人暮珊說：“2023年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆”。

抖音副總裁木青稱，“618”期間平臺將帶來巨額的流量扶持。

京東與唯品會雖未就618大促密集發聲，但兩家以自營為主的平臺，正在悄悄革新玩法，啟動一系列創新欄目與模式，來撬動618的銷售。618年中大促作為京東的“主場”，對于京東來說顯然意義重大。京東近日公布了京東618的節奏，京東將于5月23日晚8點開啟預售，并將于5月31日晚8點正式開售。據媒體報道，2023年618，京東也全面推出“單件到手價”，即消費者在京東App搜索商品后，結果列表將直接展示購買單件商品優惠后的價格，減少消費者促銷計算環節。

一、新社交電商VS興趣電商

這真是“你方唱罷我登場”，誰都想不到618前夕的章小蕙爆火了小紅書電商。章小蕙是誰？有媒體人稱關于章小蕙，一半人崇拜她，一半人不知道她。但都不影響2023年5月22日的小紅書，她第一次直播，熱度沖上6億，比第二名高出5.8億，更多年輕人才認識到這位90年代就風靡香港的“初代帶貨鼻祖”。

小紅書電商的章小蕙出圈，啟動“618買買節”的小紅書也終于有了更多的“明星主播牌”可以打。平臺宣布將通過達人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個交易場域全域升級，帶來50億流量扶持。

2022年下半年小紅書“覺醒了”，不想只做“種草”。2023年3月董潔的一場直播GMV（平臺交易額）超過3000萬元，4932元的芭蕾鞋和5200元的開衫全部售罄，用戶調侃“沒消費五位數走不出董潔的直播間”。

2023年4月小紅書順勢重啟筆記帶貨，商家可以和平臺內的達人掛鏈合作，點擊關聯商品，就能直接跳轉到小紅書平臺內的店鋪完成購買。破圈的直播帶貨，重啟的筆記導購，都在說明小紅書不甘只做躺在用戶收藏夾里的“生活指南”，開始探索和貨架電商、社交電商不同的新路徑。

有博主稱：因為小紅書的用戶群體以女性為主 ，所以小紅書比較適合一些比如護膚、彩妝、配飾、母嬰、包包、美食、服裝、鞋靴等女性消費者為主，且能產出高質量精美圖片的品牌產品推廣。

例如適合小紅書的品牌，就有博主總結出來：

一是不急于求轉化的品牌：如果品牌有新產品發布等較大事件時，進行集中增加營銷投放，小紅書內關于該品牌的熱度會明顯上升。

二是高顏值或新奇特產品：小紅書的分享精致生活的陣地，如果你的產品圖不漂亮，那些精致的人是不屑一看的。

如果說“沒有五位數走不出董潔與章小蕙的小紅書店鋪”，而與之對應的抖音電商就樸實多了。

李佳琦在抖音的粉絲是4500萬，平均價格帶是110元。東方甄選也是以農產品為主，其他一些帶貨kol平均貨品單價50-100不等?？梢钥偨Y：在抖音上主流的消費產品是均價在150元以下的產品。

如果說社交電商大部分是從“人找貨”到“貨找人”，“人群資產”可以說是“內容興趣電商”提供給新品牌們的一片肥沃土壤，也標志著這個時代新品牌們的生意邏輯在發生變化。

傳統電商的消費路徑以“搜索”為主，呈現出“人找貨”的主要特征?，F在大多基于“貨找人”的“興趣電商”模式，是新品牌能夠打破頭部品牌對有限流量的壟斷，主動尋求自身的曝光的“新機會”。

二、發燒的電商

如果說“興趣”成了抖音電商打開增量市場的“秘密武器”，“興趣電商”的本質是將電商帶入一個興趣化的場景當中，基于流量、大數據等等技術以及豐富的線上電商方法論，將“興趣”轉化成“購買力”與“品牌力”。

那么以下介于興趣電商與傳統電商之間的“個性與品質嚴選”電商，就更有意趣。

有唯品會與聚美優品式的特賣模式，還有蘑菇街為首的第三方B2C或C2C平臺，最后是得物、識貨這樣的自營的B2C或者C2B2C模式。

不同于曾經傳統電商大而全的電商模式，也不同于以社交種草為主的內容電商，得物App嚴格的選品機制讓其成為“品質電商”的關鍵。作為年輕人的聚集地，得物APP洞悉年輕人的消費偏好，因而“體育發燒友”得物APP為用戶提供獨特的購物體驗。

如今，COACH、New Balance、卡西歐、Champion、華為、大疆創新、戴森、beats等等國際一線品牌將得物App當成新品發售的首選陣地，得物App也是國內明星主理品牌聚集地，例如有陳偉霆、張藝興等愛豆。

趨勢方面：“得物APP ”潮流網購社區的潮流消費就是凸顯個性化，現在，在得物APP“國潮品牌新品”正成為年輕消費者的新追捧，如GENANX、WASSUP等新品牌設計、生產的衛衣、夾克、長褲都深受得物年輕用戶的喜愛。

價格方面：得物最暢銷的“價格帶”是 1000 元以上的國際大潮流品牌，也適合優質平價100到300 元的“國潮新品”冷啟動。得物的用戶群體主要集中在90后和00后，這些用戶具有強烈的“個性與品質”購物需求，也樂于在得物上分享自己的購物體驗和喜歡的商品。數據顯示，2023年一季度，得物App上新超過26萬件商品，同比增長超過80%，覆蓋近5000個國內外時尚消費品牌。

如果得物是為了“個性的凸顯”，那么唯品會主打的就是“快速低價購買”模式，也是閃購模式。

閃購即為商品打折以極低或較低的市場價格，在規定時間內限時購買。除唯品會外，當當的尾品匯、京東的閃購也是國內閃購模式平臺。

市場以及用戶方面：唯品會主打南方的二三四線城市，一線城市并不是主要戰場，而用戶又主要針對20-40歲中高收入女性用戶，這部分用戶群具有對品牌有一定需求，但辨別能力不高，對價格敏感的特點，現在唯品會覆蓋區域大有向北上廣深等一線城市滲透的趨勢。

財報顯示，唯品會第一季度實現凈營收275億元（人民幣，下同），同比增長9.1%，高于市場預期；Non-GAAP凈利潤為21億元，同比增長45.8%。同時，一季度GMV為485億元，同比增長14.0%；活躍用戶數為4380萬，同比增長4.0%。

三、“二手交易貨品”的天下

其次是阿里巴巴旗下的二手交易平臺閑魚，閑魚要為用戶提供一個便捷的二手“互動且個性”商品交易市場。閑魚的用戶群體主要集中在年輕人和都市白領，通過閑魚購買或出售二手商品來實現自己“環?！钡男睦硐M升級。根據第三方報告顯示，截至2022年9月，全國線上閑置交易月活躍用戶為1.45億，而閑魚的月活躍用戶就達到了1.25億，占據了絕對的市場份額。閑魚經過9年的積累，閑魚用戶超過5億，00后用戶超過20%。

隨著阿里巴巴集團“1+6+N”組織架構調整后，淘天集團麾下的閑魚有了新變化。近期，阿里旗下的閑置交易平臺閑魚召開產品升級發布會，昭告天下“2023年的閑魚還在升級”。

其中有在「海鮮市場」，在海鮮市場的熱點里可以和別的閑魚er“組局”，求拼單的、求代購的、互換寶貝的都在這里；「會玩社區」則是和最有趣的小伙伴們一起交流交易；還上線了新的信任交易系統「魚力值」，更全面的展示個人信用等級。

不難看出閑魚的想法是做成類“小紅書”的“社交性質的交換電商”。同時據閑魚總經理季山介紹，升級后的閑魚要圍繞“交易”和“社區”雙軸發展，與用戶一起共建興趣交易和交流的新社區，在阿里集團戰略轉變之下，各集團獨立運作、自負盈虧，閑魚也是時候思考怎么賺錢漲用戶了。

這也引發了外界對閑魚商業模式的討論，而閑魚總經理季山則明確回復了這個問題，閑魚這次的抽傭，僅針對交易金額、筆數大幅超過個人賣家的職業賣家，C2C則是全面免費。

不過，盡管外界十分關心閑魚的賺錢進度，但目前閑魚的主要目標并不是這個，在賺錢和用戶增長兩者之間，閑魚把優先級給了后者。季山說：“今年閑魚沒有明確的盈利目標的考慮，我們的目標會聚焦在用戶規模的增長。閑魚經過9年的積累，用戶超過5億。但在閑魚看來，這樣的數字仍遠遠未到達天花板，二手交易用戶仍有很大的開發空間。”

當然閑魚這些年也是做到了實事，“4月23日消息，閑魚于4月22日世界地球日發布2023財年碳減排量數據。數據顯示，用戶通過閑魚參與閑置交易，全年累計減碳超300萬噸，約等于1.6萬頭成年鯨魚的重量，也相當于224.8萬戶家庭一年用電產生的碳排放量。”

但是對于閑魚依舊面對不小挑戰，例如其中閑魚玩家要想真正立足，關鍵還在于能否解決行業一直以來存在的結構性問題，只一點作為非標品的閑置物品由于自身的損耗與使用痕跡等問題，導致買賣雙方很難有一個公認的參考標準，只能依照自己的主觀意愿進行定價，造成了不低于“信譽度”影響的“閑魚之煩惱”。

四、“雙方出海奔赴電商”

如果說國內的電商已經是“紅海中的深紅”，那么2022年左右的出海與反向出海，就給了電商企業和品牌方新的“啟示”。

首先是到我國的全球電商“長老”亞馬遜，曾經的亞馬遜UK站點消費者領碼前5個品類分別是：家居生活、手機周邊、運動戶外、健康及個人護理、美妝。

而現在有媒體總結了亞馬遜品牌熱銷榜單：

1. 運動休閑服飾：從運動內衣到運動褲，從頭帶到背心，運動休閑服飾是一個消費者永遠不會停止購買的品類。
2. 抗衰老面霜：全球抗衰老面霜市場在2021年超過3300億美元。
3. 照片圖像：照片的在線銷售需求仍然巨大，在Shutterstock上銷售的照片、插圖和矢量數量驚人地達到7000萬張。
4. 手機配件：從手機殼到充電器，從耳機到電源器，手機配件的重要性幾乎和手機在日常生活中持平。

亞馬遜銷量排名前十的還有：攪拌機、塑形衣、戶外旅行產品、姿勢矯正帶、智能手表等類別?？偟膩碚f，運動休閑服飾、科技產品配件、美容用品、時尚配飾、戶外旅行產品、牙齒美白產品、智能手表等都是適合做亞馬遜的品牌產品。

而國內許多朋友還很陌生的Shein，其實在國外已經遠負盛名，2008年成立shein是國產品牌總部位于深圳，又被稱為中國的zara，以定價低、質量好、款式多而著稱。

SHEIN一直是電商的神話，但如今正在慢慢走下神壇。

雖然早已超過了亞馬遜的安裝量，但交易規模、核心壁壘等和亞馬遜完全不在同一個級別。

SHEIN如今已經結束高速狂奔階段，營收增速下滑，利潤下跌，對一家走過十年的企業而言，要開始思考新的發展節奏和速度。

從外部看不只是亞馬遜的壓力，新兵Temu在海外正重現SHEIN當年的神話，想要成為真正全球化的平臺化，SHEIN必須開始新的故事

SHEIN平臺化的，從第三方賣家入駐開始。

為了引入更多在亞馬遜取得成交的第三方賣家，SHEIN提供了一系列優惠舉措：前3個月免傭金，后續全品類收取銷售額10%；前3個月SHEIN承擔退貨運費，后續賣家自行承擔退貨運費；賣家享有定價權，且0流量費用。

SHEIN招商人員介紹，滿足亞馬遜單店/多店鋪年GMV要達到200W美元以上的第三方賣家，才符合SHEIN入駐條件。

但為了保持原有服裝品類的優勢，值得注意的是，在招商品類上，SHEIN避開了服飾，SHEIN招商人員也介紹，服裝品類是自營，不是第三方賣家模式。以快時尚服飾起家的SHEIN，此舉或是為了避免“左右互搏”。

SHEIN平臺化之后會有一定側重和重點品類切入，會從鞋包首飾、美容彩妝、家居用品、配飾、3C用品、運動產品等熱招品類，逐漸拓展至全品類。

五、結語

電商越來越卷，越卷越便宜，消費者笑了，品牌哭了。但這并不是終局，終于還是要大家都開心的賺錢，開心的省錢。

每年的六月和十一月，都是電商們造作的的時候。

滿減，直降，助力，今年就連花木蘭都在跨店滿減。

不論是的陸家嘴的艾米，還是縣城的小芳者都在盤算著要買哪些商品，什么時候買最便宜，怎么樣買最劃算。

但問題也來了~

不論618還是雙十一本質上是電商平臺的一種營銷，是一個促銷項目。

低價是手段，將“省錢”的概念與平臺綁定才是目的。但隨著參與的平臺和商家越來越多，各類活動開始同質化。

“省錢”變成購物節唯一的主題之后，大眾只記得這一天要買東西，只記得有優惠，不會記得某個特定的平臺。

消費者只認價格，不認平臺。

同時，便宜不是大家消費的目的，大家花錢是為了改變生活，讓生活更好。便宜只是催化劑，不論是大平臺還是各類細分電商渠道，能否真的給消費者更好的體驗，讓消費者記住你，習慣你，依賴你才是最終的目標。

參考文獻：

• 《你覺得電商的未來是什么樣子的？》
• 《618“首戰”：淘寶直播“內容化”，小紅書力扶章小蕙加入戰局？》
• 《章小蕙，“殺瘋”小紅書直播》
• 《小紅書做電商，先鋪了55萬件清倉商品》
• 《案例解讀 | 為什么抖音電商更適合新品牌》
• 《唯品會產品分析報告》
• 《哪些產品適合做亞馬遜？銷量排前的產品盤點》
• 《快時尚出口電商Shein專題研究：SHEIN的崛起，大眾品牌何以鑒之？》
• 《618前瞻：各個平臺玩法與節奏曝光，電商平臺聚焦“低價”與“規則簡化”》