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在我國大部分消費者已經對拼多多的“砍一刀”模式免疫了，但國外的消費者顯然沒有經歷過。憑借著靠著和拼多多類似的營銷方式，Temu 成功復制了母公司拼多多的社交裂變式增長。但消費者的熱情能保持多久，還需要時間去驗證。

春末夏初的灣區午后，正是科技公司的午飯時間，美國女孩 Anna 沒和同事一起去戶外享受陽光，而是獨自坐在了餐廳角落的一張桌子上，一邊吃飯，挑選免費的禮物。

前幾天，她在 WhatsApp 上收到朋友的鏈接，讓她下載購物軟件 Temu?！比绻阆螺d了，我就能免費拿到這些東西啦“，朋友說完發給了她一張購物截圖。

（圖說：Temu 的免費禮品“砍單”頁面）

這是一張有 5 樣東西的清單，包括一套床單、4 個水杯、一份切菜器、一個狗窩和一張地毯，總價 138.65 刀。

免費？該不會是詐騙吧？Anna 有點不相信，不過還是按照朋友發過來的指示下載了這款應用程序。下載完后，Anna 順手逛了一下，發現 Temu 上的東西比 Amazon 便宜不少，于是也有點兒心動，想試試朋友玩的那一套，邀請其他人，看能不能收到免費的禮物。

所以當她看到一位中國同事Xiayu走過來時，趕緊問問對方：“可不可以發你一個鏈接？你下載一下這個軟件，幫我拿到這些免費的禮物？”

Xiayu 點進了 Anna 發給她的鏈接看了一眼。好家伙，這玩法她熟啊，這不就是微信里經常收到的“砍一刀”嗎？

一、幸運大轉盤總是“差一點”？

Xiayu 這才發現，去年 9 月，當她還在拼多多上買收納盒，再找海運公司轉運到灣區時，拼多多的子公司 Temu 已經沖上了美國 App Store 的榜首。這家總部位于波士頓的中國公司，直到現在都在榜單保持著高位。

（圖說：截至2023年 6月3日，Temu 仍位于 Apple Store 免費榜第一）

“我平時經常刷一些家居博主的視頻，比較喜歡整理家里，會買一些收納盒之類的。但 Amazon 上買的太貴了，所以我會在淘寶或者拼多多上買，然后海運過來?！?Xiayu 介紹。

在拼多多上，一個數據線收納盒價格為 4.99 人民幣。她選的海運公司價格是 23 人民幣/公斤。這樣算下來，一個收納盒漂洋過海到灣區的成本可能是 8 塊錢左右。

而在 Amazon 上，類似的數據收納盒要 13.99 美元，換算成人民幣為 99.12 元，這比海運成本高了十多倍。所以 Xiayu 寧愿等將近一個月的海運，也不愿意在 Amazon 上買。

而 Temu 上相同收納盒價格為 1.27 美元，價格和從國內海運成本差不多，并且沒有類似于“十公斤起送”這樣的海運公司限制，所以她決定試一試 Temu。

（圖說：從左到右依次為拼多多、Temu、Amazon 的數據收納盒售賣頁面，價格分別為4.99 元人民幣、1.27 美元、13.99 美元）

Xiayu 打開首頁，一連串折扣彈窗讓她有點目不暇接。不過，共計 100元 的代金券足夠吸引人，所以她還是耐著性子轉了一個又一個幸運大轉盤，最后拿到了這些代金券。這些代金券有限定的日期和條件，有些是滿 20 刀 減 10 刀，有些是滿 60 刀 減 20 刀，諸如此類。

領完代金券后，她去參加了 Temu 上的免費領現金活動。仍然是轉幸運大轉盤，如果能拿到 400 枚硬幣，就能通過 PayPal 提取 50 美元現金，以及 90 美元的代金券。

（圖說：Temu 的幸運大轉盤，400 枚硬皮可兌換 50 美元現金和 90 美元代金券）

最開始，她通過轉盤獲得的硬幣數量很多。但到后來，轉到的硬幣數量越來越少。等她終于拿到 398 枚硬幣的時候，只剩下邀請新用戶注冊這一種方式獲得轉轉盤的資格了。

Xiayu 想了想，不太好意思發給朋友注冊，于是打開 Twitter，分享了自己的邀請鏈接，等著網友來幫她“砍一刀”。

二、中美營銷策略有何不同？

事實上，和 Xiayu 有一樣想法的用戶，早已涌入了 Twitter、TikTok、Facebook 和Instagram 等平臺。這些社交媒體上可以搜到不少 Temu 的折扣碼和下載鏈接。有人通過 25 位好友“砍單”成功提現，也有人通過 8 位好友免費拿到了一臺熱敏打印機。

（圖說：社交新聞論壇 Reddit 上，Temu 折扣鏈接不少）

靠著和拼多多類似的營銷方式，Temu 成功復制了母公司拼多多的社交裂變式增長。

當然，對于見慣了國內互聯網公司五花八門營銷策略的華人用戶 Xiayu 來說，Temu 的玩法并沒有讓她覺得有多驚艷。而對于美國用戶 Anna，一個接一個的轉盤、抽獎讓她有點“上癮”，午休的娛樂活動也變成了刷 Temu，計算怎么樣利用這些折扣最劃算。

Xiayu 和 Anna 對于相同玩法的不同反應，源于中美兩國公司習慣采取的不同營銷策略。

根據硅谷的風投公司 AH Capital Management, L.L.C. 的分析報告，美國的許多消費品初創公司和風險投資者對 Temu 這類靠付費做用戶增長的做法非常敏感。而在中國，消費公司，尤其是依賴 AI 推薦算法的公司，需要有一筆高額營銷預算才能起步。他們的算法推薦不適用于小用戶群，需要大量初始用戶數據，而付費是達到這一目標的最快方式。

除了給用戶提供補貼外，Temu 在廣告上也下了重金。

根據 Meta 的廣告庫，僅在2023年1月，Temu 就在 Meta 的各個平臺上投放了大約 8,900 個廣告，推廣其超低折扣商品，比如 5 美元的項鏈、4 美元的襯衫和 13 美元的鞋子等。

2月，Temu 在有著美國“春晚”之稱的超級碗比賽期間，斥巨資播放了一段 30 秒的廣告，讓“像億萬富翁一樣購物”的口號深入人心。

正如當下大部分購物軟件一樣，Temu 也會提供個性化的購物體驗。除了游戲化元素，Temu 還非常重視主頁的商品推薦。便宜的價格、巨幅的折扣再加上需要計算的優惠券，用戶經常逛著逛著就會買一堆東西。

“我會去看優惠券的兌換條件，然后以它為目標去找一些商品。有時候明明只想購買一件商品，結果最后買了好多?！盇nna 說。

三、Temu 能夠復制 TikTok 的成功嗎？

當然，Temu 并不是第一家砸錢在美國做市場的中國公司。不少分析師認為，Temu 在學習 TikTok 的美國市場營銷策略。兩者同樣有一家資金雄厚的中國母公司愿意斥巨資發展海外市場，也同樣需要大量用戶數據來優化 AI 推薦算法。

與 Temu 一樣，TikTok 的早期增長很大程度上是靠營銷支出拉動的。該視頻應用程序在Facebook、Instagram 和 Snapchat 上發布了大量廣告來獲取客戶，以擴大美國市場份額。2018年，TikTok 在廣告上花費了 10 億美元，成為當年 Snap 最大的廣告商。

通過營銷，TikTok 收獲了不少用戶，提高了為用戶推薦個性化信息流的能力，使其成為最令人上癮的應用程序之一。2020 年，兒童和青少年花在觀看 TikTok 的時間超過了 YouTube。2023年1月，Insider Intelligence 的數據顯示，美國 TikTok 用戶對該軟件的日均使用時間將近 1 小時（55.8 分鐘），而在 YouTube（包括 YouTube TV）上的時間僅為 47.5 分鐘。

不過，不少分析師認為，Temu 的營銷投資可能不會獲得像 TikTok 那樣的回報，它還存在著諸多問題。

目前，不少消費者對 Temu 商品令人難以置信的低價持有懷疑態度。美媒 Business Insider 的記者 Danni Santana 為此試用了 Temu。他訂購了四件商品，包括充電線和手持式電動攪拌機，最后得出的結論是，雖然 Temu 不是詐騙，但產品質量并不好。

“質量太差了，你不會在一元店花一美元買它”，一位購物者在 Better Business Bureau 網站上的評論中寫道?！耙环皱X一分貨”，另一位購物者說。

此外，對于當下熱門的“砍一刀”玩法，有分析師認為持續推廣沒有那么容易，甚至可能面臨侵犯隱私、欺騙消費者、誘導營銷和不正當競爭等一系列風險。不過，也有消費者看好Temu，認為公司既然推出了活動自然就會考慮到相關風險。

目前，Anna 和 Xiayu 在Temu的購物體驗還算不錯，因為價格真的便宜太多。不過，她們對 Temu 的熱情能保持多久，大概還需要時間去驗證了。