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To B企業(yè)在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的壓力下，產(chǎn)品市場(chǎng)這一崗位愈發(fā)顯得特殊而關(guān)鍵。在To B業(yè)務(wù)中，價(jià)值傳遞是成功的關(guān)鍵因素，市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化及競(jìng)品密集需要把關(guān)注點(diǎn)重新聚焦在產(chǎn)品價(jià)值上。PM 如何幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，作者就此展開(kāi)敘述，希望能對(duì)你有所幫助。

這兩年隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，能很明顯地感覺(jué)到許多To B科技企業(yè)面臨著巨大的壓力。許多企業(yè)紛紛通過(guò)裁員和收縮市場(chǎng)預(yù)算來(lái)度過(guò)寒冬，但產(chǎn)品市場(chǎng)這個(gè)崗位卻偏偏受到了更多的關(guān)注。

作為Ex-產(chǎn)品市場(chǎng)人的我，今天就來(lái)給大家分享一下這個(gè)崗位的特殊之處。

一、To B業(yè)務(wù)，價(jià)值傳遞是關(guān)鍵

大家在談?wù)揟o B業(yè)務(wù)時(shí)都會(huì)提到價(jià)值傳遞這個(gè)詞。確實(shí)，因?yàn)門(mén)o B業(yè)務(wù)的決策鏈路長(zhǎng)，不容易沖動(dòng)決策，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要耐心打磨。

最早的時(shí)候，市場(chǎng)上的產(chǎn)品沒(méi)有什么同質(zhì)化，只要開(kāi)發(fā)出一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品就能輕松獲客；后來(lái)，競(jìng)品層出不窮，開(kāi)始比拼的是各家銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化能力；流量時(shí)代，許多廠商不惜成本狂砸廣告，只為迅速通過(guò)品牌聲量壟斷市場(chǎng)。

而如今，市場(chǎng)冷靜下來(lái)，大家又重新把目光聚焦在了產(chǎn)品價(jià)值上，思考如何才能讓客戶(hù)理解并為價(jià)值買(mǎi)單。

這背后原因很簡(jiǎn)單：沒(méi)錢(qián)時(shí)，企業(yè)只為當(dāng)下最需要且最具價(jià)值的東西買(mǎi)單。而在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理正是做好價(jià)值傳遞的靈魂角色。

二、產(chǎn)品市場(chǎng)，價(jià)值傳遞的中樞

試想想在你的企業(yè)內(nèi)部有沒(méi)有出現(xiàn)這樣的情況：

• 各團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的理解都很片面，對(duì)外輸出口徑不一致，被客戶(hù)質(zhì)疑專(zhuān)業(yè)性。
• 不了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)法向客戶(hù)精準(zhǔn)表述自身定位與競(jìng)對(duì)的區(qū)別。
• 在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路上，無(wú)法根據(jù)不同角色提供對(duì)方所需的差異化內(nèi)容。
• 不了解自身核心賣(mài)點(diǎn)，常年執(zhí)行“王婆賣(mài)瓜式營(yíng)銷(xiāo)”，雷聲雖大客戶(hù)卻不為所動(dòng)。
• ……

產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理正是為了解決上述這些問(wèn)題而來(lái)。在To B領(lǐng)域，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的不是特定的產(chǎn)品/服務(wù)，而是這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)所能為他帶來(lái)的價(jià)值。

而要更好地實(shí)現(xiàn)PMF（Product-Market-Fit），就需要準(zhǔn)確理解產(chǎn)品的價(jià)值；確定產(chǎn)品定位，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶(hù)；制定合適的產(chǎn)品市場(chǎng)策略，與市場(chǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)同將價(jià)值傳遞向市場(chǎng)。

下面這張圖簡(jiǎn)單表達(dá)產(chǎn)品市場(chǎng)所在的位置，他更像一個(gè)紐帶，鏈接了產(chǎn)品、市場(chǎng)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也在為這三個(gè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)賦能。

三、產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理如何幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值

舉個(gè)常見(jiàn)的例子，做To B市場(chǎng)的同學(xué)常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)各種渠道吸引過(guò)來(lái)的線(xiàn)索其實(shí)都只是淺層次感興趣的人群，很難高效地將他們轉(zhuǎn)化為商機(jī)。

銷(xiāo)售也常常反饋當(dāng)他們主動(dòng)與這些客戶(hù)交流時(shí)，常常花了大量的時(shí)間進(jìn)行需求確認(rèn)，后面又發(fā)現(xiàn)跟客戶(hù)原有理解有出入。

這是因?yàn)榭蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)旅程中，僅僅到達(dá)了感興趣的階段，購(gòu)買(mǎi)意向尚未成熟。后面還有很長(zhǎng)的一段路要走，如采購(gòu)立項(xiàng)準(zhǔn)備、不同供應(yīng)商產(chǎn)品之間的競(jìng)品分析對(duì)比，以及企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品后的內(nèi)部準(zhǔn)備等。

這些內(nèi)容是To B廠商以往在做廣告和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)未涉及到的領(lǐng)域，我們稱(chēng)之為深水區(qū)，因此出現(xiàn)了一個(gè)明顯的斷層，而這個(gè)環(huán)節(jié)就需要由產(chǎn)品市場(chǎng)的同學(xué)進(jìn)行介入。

產(chǎn)品市場(chǎng)的工作流中，最為核心的就是為產(chǎn)品選擇合適的GTM（Go-To-Market）策略，也就是將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)，讓目標(biāo)客戶(hù)關(guān)注了解并愿意為之付費(fèi)的過(guò)程。

要做好這一過(guò)程，通常離不開(kāi)下面幾大過(guò)程??：

• 定義細(xì)分市場(chǎng)問(wèn)題，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的成熟度，確定目標(biāo)客戶(hù)。
• 分析用戶(hù)、決策者，針對(duì)不同行業(yè)用戶(hù)構(gòu)建專(zhuān)屬的細(xì)分畫(huà)像。
• 研究競(jìng)品，了解競(jìng)品的產(chǎn)品定位與戰(zhàn)略。確定自身的差異化優(yōu)勢(shì)。
• 按照不同的階段/行業(yè)與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)策劃并執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案。

在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理會(huì)生產(chǎn)許多價(jià)值內(nèi)容，這些內(nèi)容能幫助客戶(hù)了解市場(chǎng)上不同產(chǎn)品的差異，指導(dǎo)如何快速實(shí)施流程，協(xié)助客戶(hù)完成調(diào)研和準(zhǔn)備工作。

過(guò)去客戶(hù)可能對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品了解不足，面對(duì)市面上海量繁雜的信息缺乏篩選能力，而產(chǎn)品市場(chǎng)可以在這個(gè)過(guò)程中為他們提供大量幫助，從而大幅縮短簽單周期。

四、擁抱變化，才能應(yīng)對(duì)不確定

商業(yè)社會(huì)每一秒都在經(jīng)歷著許多變化，未來(lái)也充滿(mǎn)著各種不確定性，產(chǎn)品市場(chǎng)作為企業(yè)中時(shí)刻在洞察市場(chǎng)的主要角色，需要擁有根據(jù)最新變化迅速響應(yīng)的敏銳度。

這里我們主要關(guān)注的是以下三個(gè)方面：

1. 市場(chǎng)階段

杰弗里.摩爾在《跨越鴻溝》（《Crossing the Chasm》）書(shū)里提到在早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)之間存在著一條巨大的鴻溝。

早期采用者和早期大眾對(duì)于產(chǎn)品的期望截然不同，除了我們需要對(duì)不同階段的客戶(hù)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略外，選擇合適的進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)同樣也尤為重要。

第一個(gè)吃螃蟹的人未必是笑到最后的人，如果能在合適的時(shí)機(jī)，將正確的策略、流程和行動(dòng)放到正確的位置，將可以通過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)巨大的影響，幫助產(chǎn)品快速地跨越鴻溝。

2. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

之前看過(guò)一個(gè)言論，強(qiáng)調(diào)緊盯客戶(hù)而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于這一點(diǎn)我有著不一樣的看法。

緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不意味著我們必須跟隨著對(duì)手的產(chǎn)品和價(jià)格策略，而更多的是從競(jìng)品的動(dòng)作中發(fā)現(xiàn)一些以往調(diào)研分析被忽略的重要信息，以及更好設(shè)計(jì)差異化策略，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。

3. 新興技術(shù)

每一輪技術(shù)浪潮的到來(lái)都影響著產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，這在過(guò)去20年我們已經(jīng)經(jīng)歷了幾波：從互聯(lián)網(wǎng)+、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+到如今的AI+，每一次都伴隨著巨大的機(jī)遇。

產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理除了可以建議產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品中結(jié)合最新的技術(shù)趨勢(shì)外，更多地可以思考如何結(jié)合最新的技術(shù)趨勢(shì)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)流程，從而賦能營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

五、總結(jié)

產(chǎn)品市場(chǎng)的終極目標(biāo)是幫助企業(yè)跨越鴻溝，幫助產(chǎn)品更好地商業(yè)化。

因此，產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理做的工作無(wú)論是產(chǎn)品定位、目標(biāo)客群選擇、場(chǎng)景價(jià)值包裝、價(jià)格策略的制定還是銷(xiāo)售賦能，都是在為這個(gè)目標(biāo)服務(wù)。

相比于傳統(tǒng)付費(fèi)投放的市場(chǎng)手段，更多的企業(yè)在寒冬下會(huì)重新審視自身的產(chǎn)品市場(chǎng)工作，畢竟戰(zhàn)略方向?qū)α?，推廣才能獲得更多的轉(zhuǎn)化。