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榮耀標識京東·拼多多·阿里·618的中場戰事
今年的“618”大促早已拉開帷幕，并逐漸步入了中場階段，只是站在平臺、商家、用戶這三個不同維度來看，不同的主體可能對本屆“618”所抱有的態度也有些許差異。本文作者便嘗試從這三個視角進行“618”動態觀察，一起來看一下。
在開賽前，京東、阿里先后喊出“投入史上最大力度”的口號，合力推高618大戰熱度。大促開幕首日，各家的戰報陸續出爐，也確實呈現出一番欣欣向榮之勢。
京東這邊開售30秒成交額破億、商家店鋪進化1.8小時成交額就超過去年28小時；淘寶天貓則重點宣傳美妝、數碼3C等品類的戰報，開賣首日就有多個品牌銷售額宣告破億。
然而，隨著時間向前推移，激戰近一個星期的618聲量漸歇，平臺的宣傳也不再像前期那么密集。號稱“史上最卷”的618，難道只是一把虛火？
從6月1日開售到6月9日，618大戰進行了9天，剛好一半的時間。行至中場再仔細觀察平臺、商家、用戶三方的動態就能發現，并非所有人都對618報以同等熱情，協調三方利益則是一個老大難問題。
站在這三個陣營的角度觀察618，我們也能看到這項電商行業年中最重要的賽事正面臨的種種變化與挑戰。
一、平臺戰況：直播打先鋒，低價是王牌
對這一屆618最上心的，無疑是阿里、京東、拼多多、抖音、快手為首的幾大電商平臺。圍繞流量分發、折扣力度和售后物流等維度，電商平臺展開全面競爭。要說共同點的話，低價是所有平臺的一致追求，直播則是聚攏流量的武器。
先看直播戰況。幾乎平臺都將重心放在直播上，包括此前相對佛系的京東。
京東這邊拉來羅永浩開播，試圖借助后者的人氣打響開門紅。5月31日，羅永浩現身交個朋友京東直播間完成首秀，首播銷售額、訪問人數分別錄得1.5億和1700萬，表現可圈可點。不過對比之下，去年雙11前羅永浩淘寶首播場觀2650萬，帶貨總額2.1億，還是和京東拉開一定差距。和抖音時期近5000萬的巔峰場觀比，落差就更大了。
另一個值得關注的直播新玩家，是小紅書。繼董潔之后，小紅書在618期間又捧出了一位頂流主播章小蕙?；译鄶祿慕y計顯示，章小蕙在5月22日開啟首場直播時觀看人數只有97.7萬，618后其熱度值已經超過2億，銷售額更是直接破億。
不過和前面幾個頭部玩家相比，小紅書直播電商體量有限、京東則缺乏經驗，說到底還是不及淘寶、抖音、快手在直播賽道得心應手，后者也在618流量大戰中占得先機。
尤其是淘寶天貓這邊，除了超級頭部加大開播密度、延長開播時間外，還想了很多新玩法：新上線的“捧場購”功能里，用戶可以發送“旋轉木馬”、“520”道具和主播互動，活躍了直播間氛圍；聯動上海、蘇州等產業帶，淘寶組織主播親自到現場為商家帶貨。比如6月7日在蘇州開展的女裝專場直播將持續整整20天，平臺還將提供百萬現金紅包和618限時秒殺等優惠。
至于今年的價格戰有多殘酷，相信不用過多介紹了。
京東除了繼續發力百億補貼，還推出了每天最多可領取三張的“滿200減20”消費券；拼多多、抖音的百億補貼隨后跟上，玩法更加多樣，抖音更是將滿減門檻從300拉低到150，實行滿150減25策略。淘寶天貓就直接很多，除了經典的跨店滿300減50之外，還有5億現金紅包和大量直降商品。
具體到不同的品類、商家中，數碼3C、家電仍是各大平臺重點補貼對象，也是價格戰最激烈的地帶。
京東618家電分區除了三張滿200減20通用券之外，還有以舊換新立減20%、官方推薦榜單等活動。數碼3C方面，淘寶、京東、拼多多都把iPhone 14和iPhone 14 Pro Max系列推出來當生招牌。淘寶這邊，iPhone 14 Pro Max直降1981元，京東除了官方補貼外以舊換新最高補貼600元。
（左：京東，右：淘寶）
截至目前，很難說哪個平臺大獲全勝。尤其是相比起前期的海量投入，想回本并不容易。對電商平臺來說，今年618注定是一場鏖戰。而對于裹挾其中的商家來說，情況似乎同樣復雜。
二、商家現狀：中小商家真的逆襲了嗎？
此前幾年，中小商家在618、雙11等電商大促活動被邊緣化、資源和流量枯竭已成為業內公開的秘密，也一度讓各大電商平臺飽受詬病。比如前面提到的數碼3C和家電品類，頭部品牌表現依舊堅挺，二八效應十分明顯。從平臺公布的戰績看，官方商店和自營店銷量都不錯，中小商鋪就差得遠了。
以數碼3C為例，京東賣得最好的還是蘋果，自營門店銷售額在618開售首日秒破億，小米、榮耀、OPPO、vivo、華為、三星成交額也同比增長超100%。不過數碼3C、家電品類也有自己的特殊性，圈子小、品牌不多，且消費者對質量更敏感，更信賴官方商店。
不過最近兩年風向還是悄悄變了——至少從平臺宣傳的角度來看是變了，中小商家得到更多資源傾斜，幾個主要平臺也想盡方法安撫商家。
淘寶在今年618期間先后上線了“好價節”、“中小商家造星計劃”等活動，給予商家專項扶持。其中，淘寶“好價節”是平臺首個面向中小商家的618營銷活動，主要面向年成交額百萬以下的小商家和新商家提供專項流量包?！爸行∩碳以煨怯媱潯眲t從經營環節著手，提供免保障金開店、免費經營工具、免費上門取單等多項服務。
在直播領域，淘寶也給中小商家提供了額外資源，組織李佳琦、交個朋友、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社等頭部主播、MCN機構進行中小商家專場直播。直播是淘系電商最大的流量池，組織超級頭部主播下場，足可見平臺對中小商家的重視。
平臺一番操作下來，中小商家真的逆襲了嗎？
就目前來看，部分中小商家的處境確實有所改善。
京東公布的戰報顯示，截止目前已有近50%中小商家成交額同比增長200%，超過60%的新進駐商家在618首日成交額超過5月單日平均銷售額。淘寶這邊，618首周已有200多萬中小商家開單成功，“好價節”在6月4日上線后也助力更多商家提升銷售額。
然而，和頭部品牌相比中小商家議價能力弱，能登上頭部直播間的機會也很少。平臺的扶持則主要集中在流量層面，并不能完全解決商家的所有問題。
說完中小商，大品牌其實也有自己的煩惱。尤其是在服飾、美妝這兩個大熱品類，初代淘品牌的衰落仍在持續，火了幾年的新國貨品牌也開始走下坡路，國際大牌全面接管市場。
在美妝領域，預售階段就有品牌看到不利的訊號。淘寶第一波預售期間，花西子自2019年來首次跌出彩妝預售榜TOP 10，全面轉型護膚產品的完美日記更是近乎隱形，基本沒有宣傳造勢?？v觀天貓彩妝TOP10榜單，YSL、紀梵希、雅詩蘭黛、蘭蔻等大牌紛紛上榜，魅可和NARS則遙遙領先。
上榜品牌的更迭，很大程度上表明了消費者的態度。在過往，低價是消費者最大追求，低價商品、大牌平替往往能激起最強購買欲，囤貨潮也從家居百貨一直蔓延至美妝護膚、食品飲料等各個品類。但現在，一味降價似乎不是最優解了，用戶也不再迷信大牌平替。
重新理解用戶喜好，是平臺、商家的新考驗。
三、用戶觀察：理性消費成主流
和去年相比，618熱度有所回暖，但也只是相對而言。
截止發稿時，微博上帶#618#標簽的話題閱讀量、討論量分別為33.4億和654.2萬，其他諸如#618大促#、#618省錢攻略#等話題閱讀量都在10億以下，開售至今618相關話題也鮮少登上熱搜，無法和巔峰期的全民剁手盛況相提并論。
為什么不再為618瘋狂？除了直播電商、百億補貼出現弱化了618的低價優勢、經濟大環境不佳等老生常談的問題之外，資深“剁手黨”們還有別的考量。
去年雙11，正準備搬家的子欣購買欲前所未有地強烈：從大件電器到沙發，到日常的廚衛用品，再到用做裝飾的多肉植物和小擺件都要重新添置。為了最大限度薅平臺和商家羊毛，她提前一個月就開始做攻略，不僅比對各個平臺的價格，還考慮過是不是要提前開一個京東plus會員。
這一番準備也沒有白費，子欣最終購買了萬和電熱水器、小戶型三人布藝沙發等14件商品，平臺的滿減券、商家補貼等算下來總共優惠了兩千多塊錢。
“反正和雙11之前的價錢比，是省了2113塊，平臺、商家的計算有沒有貓膩我也說不準，但看到這個數字還是很高興，因為從來沒有那么認真做攻略，也從沒試過省那么多錢?！?/p>
不過子欣也告訴價值研究所，這種花幾個星期研究攻略的剁手行為“可一不可再”，今年618她就沒有太多購物計劃。去年雙11則是一個特殊情況，剁手是出于“剛需”，而非沖動消費或享樂型消費。
“該花就花，該省的時候也得省”，逛逛微博、豆瓣、小紅書等社交平臺能發現，和子欣抱有同樣消費觀的用戶不在少數。曾經多次熬夜守候雙11、618的95后女生阿來也是其中之一。
去年雙11前夕，阿來終于等來了推遲兩個月發放、打了“骨折”的季度獎金。雖然只有可憐的2000多塊，但也足夠她用來購置換季衣服。買新衣服這件事，對于阿來也是無奈：年初換了工作后作息變得不定時，加上壓力一直很大需要通過高油高糖飲食發泄，她的體重幾個月內從47KG升到55KG。
“冬天的衣服徹底穿不下了，也不能不買啊……既然是必須要花的錢，那肯定要找合適的時間花出去。”
阿來的公司從事服裝B2B供應鏈孵化工作，95%以上的業務和阿里掛鉤。去年疫情嚴重的時候，中小商家有貨發不出去，公司的業務也大受影響。好不容易等到少得可憐的季度獎金最終全花在淘寶上，她也只能調侃自己“塵歸塵土歸土，靠阿里賺的錢不過是換個渠道還給阿里?！?/p>
（圖片由受訪者提供）
在過往，618、雙11自帶魔力，尤其善于激發年輕人的消費欲。但現在，像阿來、子欣這些年輕消費主力已經改變了觀念：無節制的消費不能使她們滿足，但有需要的時候她們還是會抓住618、雙11這些大促節日高效花錢。
從這個角度看，618等大促節日仍有自己的價值。電商平臺應當意識到，當用戶回歸理性消費，他們需要的就不僅是低價，還有更高質量的物流售后、更透明的價格，還有不再一味鼓勵沖動消費的友好購物環境。
四、寫在最后
距離618大幕落下還有一個多星期，平臺、商家當然可以期待后面出現新的高潮。但不可否認的是，618已經很難找回昔日巔峰時期的風采。
站在用戶的角度，618、雙11越來越像除夕夜的春晚，是生活中不可或缺的儀式感，但卻不再令人瘋狂。站在商家、平臺的角度，則需要思考更現實的問題：GMV停滯不前、用戶意興闌珊，未來的618到底該承載什么價值？
短時間內，這個問題很難找到答案，但卻沒有人可以回避。最近兩年618也傳遞了一些積極信號，比如各大平臺都喊出重點扶持中小商家的口號，并更注重綠色環保、公益概念。這些口號、戰略愿景未必全部落得實處，但至少體現了平臺改革的意愿。
不再令人瘋狂的618或許不會徹底消失，但要想煥發新的生命力，終究要適應時代變化，實現新的價值。
應受訪者要求，文中子欣、阿來為化名。
作者：Hernanderz
來源公眾號：價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），關注企業長期價值。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
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