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如何理解Uber的動態(tài)定價策略？

白桃汽水不加冰

2017-02-13

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11 分鐘

動態(tài)定價并不是新概念，加上了算法，智能，大數(shù)據(jù)等一堆詞以后，顯得有些驚艷了而已，動態(tài)定價在我們?nèi)粘Ｉ钪械氖褂梅浅V泛，而且影響著每個人。

一、什么是動態(tài)定價策略

本文所指的動態(tài)定價策略僅僅限定在共享經(jīng)濟(jì)中的討論，其他類型中的暫不涵蓋。

在Uber提出并使用動態(tài)定價策略后，經(jīng)過了這段時間的市場驗(yàn)證，我們再回過頭來看看動態(tài)定價策略的提出，發(fā)展，利弊以及應(yīng)用。

動態(tài)定價策略并沒有一個嚴(yán)格的定義，但是他提現(xiàn)了一個經(jīng)濟(jì)學(xué)中的核心概念就是：供需平衡。

因此我給動態(tài)定價策略的一個簡單定義是：在一定的市場環(huán)境中，供需雙方為達(dá)到平衡點(diǎn)而做出的價格調(diào)整。

動態(tài)定價并不是新概念，加上了算法，智能，大數(shù)據(jù)等一堆詞以后，顯得有些驚艷了而已，動態(tài)定價在我們?nèi)粘Ｉ钪械氖褂梅浅V泛，而且影響著每個人。

舉一個很簡單的例子，過年的時候，蔬菜普遍貴了，原因就是供應(yīng)少了，所以蔬菜的價格上升，只是在互聯(lián)網(wǎng)情況下，這種變動會更加快，更加敏捷。

二、為什么使用動態(tài)定價策略

任何一個方法或者技術(shù)的產(chǎn)生，都是為了解決某一個問題，尤其是我們在做產(chǎn)品的時候，遇到一個問題，要思考解決這個問題的解決辦法，提出一二三，從中選取最優(yōu)的方案。

從Uber的角度要解決的問題是在高峰或者異常天氣的情況下，Uber的司機(jī)少，乘客打不到車的問題，為了解決這個問題，我們可以沙盤推演一下，Uber能想到的解決辦法：

自由市場，置之不顧
自己購買一些車并雇傭一些司機(jī)來應(yīng)對
通過與個人司機(jī)或其他交通部門簽訂協(xié)議，由第三方提供運(yùn)力來應(yīng)對
通過一定的調(diào)度策略，來趨勢自己平臺上的司機(jī)來應(yīng)對

第一種情況是完全自由市場，沒有任何宏觀調(diào)控的時候的樣子，我們認(rèn)為Uber是一家理性的公司，顯然Uber不會這么做

第二種情況Uber幾乎也不會采取，因?yàn)閺腢ber的一開始就定位于共享經(jīng)濟(jì)，C2C，所以一旦踏入自己購買就將是一個B2C和C2C混合的經(jīng)濟(jì)體，這是Uber不愿意考慮的方向。

第三種情況與第二種情況也類似，都會加重公司的負(fù)擔(dān)并且與初始定位違背，所以也被否決

那就只剩下第四種情況，調(diào)度。

這是一個很神奇的詞，通過某種方法，可以讓原來同樣的東西產(chǎn)生更大的生產(chǎn)力，我們此處可以對第四種情況再細(xì)分成以下幾個選項(xiàng)：

當(dāng)遇上高峰或打不到車的時候，通知打車人現(xiàn)在沒車，請選擇其他交通工具或繼續(xù)等待
當(dāng)遇上高峰或打不到車的時候，通知司機(jī)師傅，現(xiàn)在某某地有很多人要搭車，趕緊過去拉人，去我就獎勵你，不去我就懲罰你
當(dāng)遇上高峰或打不到車的時候，通知打車人現(xiàn)在沒車，你可以加點(diǎn)錢，“或許”就有人來拉你了

第一點(diǎn)并沒有解決這個問題，雖然可以作為一種決絕方案，但只是陳述了一個事實(shí)，而且對自己用戶并沒有負(fù)責(zé)人，所以基本可以不采取。

第二點(diǎn)相信是很多產(chǎn)品的選擇，畢竟在威逼利誘下還是會有用戶選擇去做這件事，但是這里也會產(chǎn)生兩個問題：

如果是懲罰將會產(chǎn)生較差的體驗(yàn)和叛逆，如果是補(bǔ)貼獎勵則會加大企業(yè)的支出，也就是開啟燒錢模式的大招。

Uber完全有理由可以選擇這一方案，但是我們看到了Uber選擇了第三種方案，打不到車的用戶請多出點(diǎn)錢，也就是動態(tài)定價的基本原型。

至于這種方案是否是合理的，又有什么利弊，我們在第四點(diǎn)里面討論。

三、動態(tài)定價策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

綜上我們基本確定了選擇動態(tài)變動價格的策略是基本可行的，正如我們前面所說的，這種策略由來已久，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度我們來分析一下他的可行性。

首先經(jīng)濟(jì)學(xué)十大原理之一：人們對激勵做出反應(yīng)，這應(yīng)該是動態(tài)定價策略的理論基礎(chǔ)。

我們在一個簡單的模型下面，我們來看一下整個的變動：

黃線：表示接單人（供給），也就司機(jī)師傅，價格越高，接單人越多
綠線：表示發(fā)單人（需求），也就是打車人，價格越低，打車人越多

現(xiàn)在我們做以下的假設(shè)：

1. 假設(shè)從M1地到M2地點(diǎn)的正常價格為40元，在這種情況下，剛好達(dá)到A的均衡點(diǎn)，所有的人都可以打到車，所有的車也剛好都拉到人

2. 現(xiàn)在假設(shè)遇到了糟糕的天氣，司機(jī)師傅變少了，黃色線上移變動為黃色的虛線，打車人并沒有變，于是產(chǎn)生了：價格上漲，部分打車人打到了車，而部分打車人因?yàn)閮r格上漲而退出了打車的行列，這時達(dá)到了A1的平衡點(diǎn)

3. 現(xiàn)在情況更復(fù)雜一些，假設(shè)遇到節(jié)假日，打車的人突然增多，而司機(jī)并沒有增加，這時綠線上移，因?yàn)榧觾r而讓更多的司機(jī)加入進(jìn)來，從而達(dá)到了新平衡點(diǎn)A2

4. 現(xiàn)在分析最復(fù)雜的情況，2，3點(diǎn)同時產(chǎn)生，即司機(jī)減少，而打車人增加，這時兩條虛線相交點(diǎn)，便是新的平衡點(diǎn)。

即價格的上漲促使產(chǎn)生了兩個結(jié)果：

更多的司機(jī)加入進(jìn)來
部分打車的人因?yàn)閮r格問題選擇其他的方案

這是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心原理：供需。

在此基礎(chǔ)上，當(dāng)我們再加入平臺補(bǔ)貼，抽傭以及其他一些獎勵的制度的時候，曲線將變得更加復(fù)雜，并且會產(chǎn)生無效的損耗，但是目的總是在調(diào)節(jié)供需雙方達(dá)到一個合理的平衡點(diǎn)。

四、動態(tài)定價策略的利弊

在有了理論支持以后，我們再回過頭來看看這種策略的利弊。

有利

1. 平臺通過技術(shù)手段自動調(diào)控，能夠最大限度的調(diào)動供給方的積極性，提升達(dá)成率

2. 用戶了解了規(guī)則以后，會自發(fā)調(diào)節(jié)出行時間，避開高峰，從而服務(wù)雙方更合理平滑

3. 實(shí)現(xiàn)自調(diào)度，降低了平臺的調(diào)度和維護(hù)成本，每一個個體都會為整個系統(tǒng)貢獻(xiàn)自己的力量，這也是失控理論的提現(xiàn)。

弊端

1. 因?yàn)橐冻龈叩膬r格，部分用戶選擇不打車，而改用其他方式，這是平臺用戶的流失；

2. 如果我們希望每位打車的人都能夠打到車，這個方案顯然是不能實(shí)現(xiàn)的，也就是說這并不是一個完美的方案。

五、動態(tài)定價策略適用案例

基于動態(tài)定價的策略，我們來分析一下幾個典型的案例和實(shí)用場景：

共享單車

目前很火的共享單車們，跟共享經(jīng)濟(jì)還是有很大的差異性，目前來看，多數(shù)共享單車是自己購買車輛，部分幾乎很少的車輛為C端用戶共享的車輛，所以這類完全是重資產(chǎn)的B2C企業(yè)，與我們討論的內(nèi)容不符，只是借用了一個共享的冠名而已。

快遞跑腿服務(wù)平臺

如人人快遞，校內(nèi)達(dá)和達(dá)達(dá)等，這類供需雙方都是普通的C端用戶，這一類的共享經(jīng)濟(jì)體都可以采取動態(tài)定價的策略，以校內(nèi)達(dá)為例，先以一個合理定價在3元左右的客單價，然后基于單個學(xué)校的小范圍內(nèi)供需關(guān)系調(diào)整價格，從而也實(shí)現(xiàn)雙方的平衡。