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今年不同領域的互聯網公司開始為流量變現爭搶進入本地生活服務賽道，也就是線下賽道。那么這個本地生活服務市場因為新玩家的加入，又有了哪些變化和相對高效的流量變現路徑呢？感興趣的朋友們一起往下看吧。

今年以來，流量變現的壓力讓不同領域的互聯網公司擠進了本地生活服務賽道，并開始加速布局。

除了持續拓展類目的抖音、將口碑收入麾下的高德、探索多點開城的快手，還有開啟服務商招募的快團團、內測本地生活組件的視頻號，以及試圖將“種草”和“拔草”合二為一的小紅書。

現在，中國消費者進入線下商家往往會問“有哪家的團購套餐”，后面再加上一句“誰的價格最便宜”。

就在上個月，一位上海用戶發現，常去的咖啡店在吧臺擺放了小紅書的宣傳海報。“當時店員說活動到5月底，可以在小紅書下單團購?！倍诖酥?，她所熟知的團購平臺只有美團、餓了么，“還有這兩年用得比較多的抖音”。?

今年4月舉辦的抖音生活服務生態伙伴大會上，抖音生活服務總裁朱時雨提到，很多人對于抖音生活服務的第一反應是——這相當于跑到一個存量市場來搶生意，但在他看來其實不是?！吧罘帐且粋€十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步?！?/p>

然而，后起之秀難免要摸著前輩過河。對耕耘已久的美團而言，靠近等于威脅。有本地生活服務商人士告訴電廠，美團針對部分城市和類目免除了商戶通費用，甚至在與一些頭部客戶的合作中降低了傭金比例，以防御抖音的猛烈進攻。

市場正在因為新玩家的加入而發生變化，這個過程中，后者也在尋找和驗證相對高效的流量變現路徑。競爭不再是失去理性的競爭，所有參與者都希望在保證既有利益的前提下，分到一塊更大的蛋糕。

一、沖向“遍地黃金”的市場

超370個城市，超200萬家合作門店，同比增長163%的達人數量，以及增長超7倍的GMV（Gross Merchandise Volume，交易總額）——這是截至去年年底，抖音生活服務業務交出的答卷。電廠注意到，年初至今，抖音生活服務陸續開放了洗浴、家居、建材、汽修、水果等多個類目，包括齒科、早教、家政等在內的類目也在籌備推進中。

一位本地生活服務商人士表示，這意味著短時間內將更多的線下門店“搬”上抖音?！八麄兊腂D（Business Development，商務拓展）現在會比較辛苦，因為承擔著新開門店的任務，要求一個月開30至50家門店，非常累?！?/p>

如同字節跳動以“大力出奇跡”的方式孵化出一系列業務一樣，抖音生活服務給外界留下的普遍印象是“猛”。

電廠獲悉，2022年抖音生活服務GMV接近800億元，2023年的GMV目標為2500億元，是上一年的三倍以上。其中，外賣、到店兩大板塊的GMV目標分別為500億元、2000億元。

對此，電廠向抖音方面求證，截至發稿，暫無回應。較低的傭金比例是抖音吸引商家入駐的優勢之一。

2022年6月之前，抖音實行免傭金政策，僅對商家收取0.6%的支付通道費，不收取平臺軟件服務費。當年6月起，抖音調整了生活服務業務的費率，平均比例在3%，最高不超過8%。

相比之下，美團團購的傭金至少要高出三個點。以麗人類目為例，彼時抖音的費率是3.5%，而美團在部分城市的費率為8%。前述本地生活服務商人士稱，為了避免商家流失，美團在一些城市免除了部分類目的商戶通費用。

電廠發現，點開美團App門店入駐頁面，除了“店鋪認領”顯示免費，“到店綜合商家”一欄同樣標注了“免費入駐”字樣，后者涵蓋休閑娛樂、麗人醫美、教育母嬰、結婚、家居與生活服務類目，是餐飲堂食之外的另一個主要到店場景。

不僅如此，美團甚至降低了少數頭部客戶的傭金比例?！爸饕性诓惋嬤@一塊，通過降低扣點來爭取這些跑到抖音的商家，4月已經有一批商家下掉了抖音的店鋪?！痹撊耸空f道。和加速向前的抖音相比，小紅書的步伐稍顯緩慢。

今年4月底，小紅書在上海上線了首期團購活動，聚焦咖啡品類，部分連鎖品牌如%Arabica咖啡則覆蓋全國門店。

第二期團購活動以茶飲品類為主，面向廣州商家。目前，除咖啡、烘焙、茶飲外，小紅書還推出了正餐品類的團購活動，且正在持續招募符合條件的商家和探店達人。

不過，小紅書團購功能尚無獨立入口，除了小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”發布的活動頁面，用戶只能通過商家賬號主頁和達人筆記下方顯示的團購鏈接進入。

一位參與團購活動的商家向電廠透露，活動首日購買量較大，但后續效果一般，平臺主要起到引流作用，并不會帶來更多利潤，“賺不到什么錢的”。但在前述本地生活服務商人士看來，這個市場其實“遍地黃金”。

最近，不少商家前來詢問其小紅書合作接口何時上線，表達了較強的付費意愿。“商家的期待值特別高，感覺小紅書也不會一直這么慢吞吞的，因為市場會推著它向前走?！碑吘?，瞄準本地生活領域的平臺越來越多。

高德成為了阿里巴巴所有本地生活業務的統一入口；快手先后在上海、青島、哈爾濱、杭州進行試點；拼多多旗下快團團開啟了餐飲等品類的商家招募；而以流量見長的視頻號正在內測本地生活組件，前述本地生活服務商人士稱，“預計將于8月全量上線”。

供給意味著流量，平臺角力，局中人樂見其成。一位本地生活從業者認為，沒有誰會拒絕新的入口，因為“商家都希望能夠獲得更多的客源”。

二、平臺正視對變現的渴望

就平臺來講，除了作為地理位置工具的高德和具備社群電商團購屬性的快團團，抖音、快手、小紅書乃至視頻號，均屬于以內容為基礎的社區型平臺。尤其是小紅書，擅長種草卻難以將交易行為留在站內——從跨境電商到引入第三方商家，再到推出自有品牌、開線下體驗店，淺嘗輒止，搖擺不定。

過去，平臺追求高速增長，要營收規模，要用戶數量，要使用時長；但現在，增長曲線日趨平緩，它們需要正視對變現的渴望，轉向精細化運營，堅定地瞄準盈利和高質量發展目標。

電商、本地生活等新業務扮演了這個角色，成為被寄予厚望的又一條增長曲線。一位抖音前員工曾對電廠提及，抖音對電商以及本地生活的布局，相當于對既有流量的充分利用，即以一種更為高效的方式售賣廣告。當流量被分配至多重場景，在用戶消費行為的驅動下，廣告需求將自然而然地產生。

“與其被當成流量池薅，為別人導流，為什么不自己做？”

一個例子是，2018年，抖音推出購物車功能打通計劃，除了跳轉淘寶鏈接，還相繼接入京東、唯品會等平臺。

時至今日，第三方鏈接蹤跡難尋，抖音小店才是交易的主陣地。小紅書、快手和視頻號也是如此。只種草是遠遠不夠的，唯有將種草和拔草結合，才能在留住品牌的同時提升平臺價值。

本地生活服務品類眾多，例如高頻次的餐飲、高客單價的酒旅，對應的是更豐富的使用場景，更完善的用戶畫像，以及更具提升空間的使用時長?！按髲S的日子也不好過，有機會的話當然要趕緊賺錢。事實上，可復制的商業化方式也就這么幾種：電商、游戲、廣告、本地生活?！鼻笆霰镜厣罘丈倘耸垦a充。

如今已投身AI創業的美團聯合創始人王慧文，曾經以“AB分類法”對互聯網行業進行分類。只分一刀，A類是供給和履約在線上，即視頻、直播、游戲等；B類是供給和履約在線下，以阿里巴巴、京東的商業模式為代表。

再分一刀，B類分出了B1和B2，前者是以SKU（庫存量單位）為中心的實物電商，后者是以Location（定位）為中心的生活服務電商，而美團又屬于B2中的本地生活服務電商，與攜程等異地生活服務電商區分開來。

然而，相安無事的錯位競爭在現階段已經無法實現，線上與線下之間不再界限分明，線下場景渴求線上流量的灌溉，線上流量亟需線下場景的延伸。

其中的邏輯差異在于，美團是圍繞地理位置展開的“人找店”思路，體驗完成后產生內容；抖音、快手、小紅書等平臺的理想鏈路是以內容帶動成交，在此過程中使用戶養成主動搜索的習慣。

而在到家與到店兩大主要場景中，到家對履約能力的要求偏高，騎手等運力資源必不可少。深諳廣告之道的內容平臺，多數傾向于從到家切入探索團購。即使是嘗試外賣業務的抖音，也不過是在北京、上海、成都借助第三方平臺完成配送，用前述本地生活服務商人士的話說：“先把店鋪‘搬’全，供給足夠了才能把單量打上來，現在談外賣還太早了。”

來自第三方平臺QuestMobile的數據顯示，2023年4月，本地生活綜合服務行業（以團購為主）全網滲透率為38.4%，外賣服務滲透率為15.6%，仍然存在較大增長空間。換句話說，此時競爭的關鍵在于找到差異化路線。

以小紅書為例，前述本地生活從業者分析，主打爆品的低價團購就并不適合，因為調性“不匹配”?！耙丛谒惴ǖ膬灮箩槍π苑职l，要么考慮與之相符的品類和手段，你的基因是什么樣，就得做成什么樣，否則反而會打亂原有的氛圍和節奏?！?/p>

一個可能的結果是，這些平臺拿到的不是交易額，而是廣告投放和用戶認知。當然，“搶”的另一面是不可避免的“卷”。

即便如此，依然有人甘之如飴?！熬硎且驗槟苜嵉藉X，真正等到哪一天，從賺一塊錢到賠一塊錢，大概就沒有人喊卷了，可能就要換一個行業了?！鼻笆霰镜厣顝臉I者說道。