椰樹直播、梅西“首秀”,淘寶直播開始“重內容”

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今年的淘寶更加注重內容型直播,不再僅僅是關注電商,隨后邀請椰樹公司、這就是街舞和中國好聲音等節目中的表演者紛紛加入其中,甚至為了吸引頂級人才,淘寶直播引進了足球巨星梅西來直播。隨著淘寶直播的擴張,它將繼續發展其功能和特點。

今年6月,除了618購物節和依然熱力爆棚的演唱會外,梅西來華成為這個暑期最熱鬧的事情。然而球迷們從機場接機到圍堵酒店,以至于處于安??紤],除了和澳大利亞的比賽外,梅西來華所有商業活動、晚宴、采訪都被取消。

所有的活動從線下轉為線上,誰能承接住梅西的流量成為大家最好奇的問題。

6月12日,淘寶宣布6月14日,梅西將亮相遙望旗下淘寶主播李宣卓直播間。此消息一出,李宣卓所屬的遙望科技尾盤迅速拉升,截至收盤漲5.13%。

李宣卓此前主要直播平臺為快手,今年5月31日首次入駐淘寶直播間。在這背后,是淘寶直播的野心。

從今年618開始,淘寶開始加大了“挖人”的幅度,前有向佐入駐淘寶之后,后有椰樹集團在淘寶直播拍賣蹦迪權,還有《這就是街舞》、《中國好聲音》等綜藝節目也高調入淘。

娛樂獨角獸觀察到,相較于往年以賣貨為主,今年淘寶直播引入了更多內容型主播,直播間的生態正在悄然發生著變化。

一、不到一年成為直播間頂流,椰樹怎么做到的

跟椰樹主播們一起蹦迪需要花多少錢?

最近,椰樹集團在淘寶直播上架了一款特殊的產品——直播間30秒蹦迪權?!氨牡掀薄逼鹋膬r為50元,拍中的網友可以跟模特團們一起在直播間蹦迪30秒,但禁止有任何商業露出,最終有人以80930的價格拍下了蹦迪權。

但值得注意的是,淘寶一貫以直播帶貨為主,而此次入駐淘寶直播的椰樹除了蹦迪權外,并未開啟直播帶貨,甚至暫時沒有直播帶貨的打算。

為何會有這樣的變化?椰樹在淘寶的直播跟在其他平臺又有哪些不同?

“椰樹直播從去年10月開始,我們的主張就不是帶貨,而是品宣,我們希望讓椰樹更年輕化一點?!贝饲埃瑯渲辈ラg運營方對娛樂獨角獸表示。

而之所以選擇熱舞的方式,則是對于椰樹“原汁原味”核心理念的傳達:“我們希望給大家呈現的是,男人是有男人味的,女人是有女人味的、椰汁是有椰汁味”。

在選擇模特時,椰樹的標準并非主流的精致化。“女生國泰民安、男生陽剛堅毅”是椰樹直播間運營方對模特的選拔標準,“我們的社會挺卷的,年輕人為了生活過度整容、過度精致,但我們直播間想傳達的就是,真實也可以開心快樂,所以我們選模特也是這樣,陽光、自然、健康、大方的臉就好”。

為了展示模特最真實的健美身材,椰樹直播間在燈光上也費了一番功夫:“我們沒有開任何美顏拉比例,而是特別調整過跟多次燈光,爭取給觀眾呈現的,就是現實中真實看到的身材?!?/p>

如今椰樹的運營團隊已經接近30人,不過椰樹集團并未給運營方定KPI,唯一的要求就是:純自然流,在任何平臺上,不能靠引流或者買流量。直播不到一年就取得這樣的聲量,椰樹直播間運營方認為秘訣就在于“聽勸”。

“就像我們剛開始的服裝,網友不喜歡,說要我們換成西裝,我們就讓男生會穿西裝、白襯衣。過了一段時間,又有網友說,想要看運動型的體育生,我們就會讓他們換運動裝。還有很多網友會跟我們提建議,說拍一個什么樣的視頻會比較有意思,我們就會根據網友的需求去拍一組視頻出來”。

不過直到現在,椰樹也沒有在任何平臺上開官方旗艦店,椰樹的顧慮是擔心線上沖擊線下,之所以采取這種創新性的內容直播,希望更多帶來品宣的效果,也可以把椰汁以外的新品推廣出去。

但椰樹也希望嘗試一些主體性的帶貨模式,比如椰樹總裁和男模的同款背心,“我們現在正在彩排、正在練習”。但椰樹透露,這個背心很難做到量產,原因在于,背心都是裁縫親手做的,而海南的裁縫只有一兩個。相較于批量化賣貨,背心更像是椰樹集團的限量發售的文創產品。

過去半年多來,椰樹一直在抖音平臺直播,一方面這種內容型的主播在抖音的受眾范圍更廣,而另一方面,在抖音去中心化的流量池里更容易做出圈。

如今椰樹入駐淘寶,據淘寶直播相關負責人介紹:淘寶提供的扶持除了淘寶平臺的技術支持外,比如對接行業的直播小二介紹直播運營的一些技巧,或者他如何開賬號,以及直播間的定位和開播的頻次,在什么時間段來開播是最適合他們的,還有直播間內容的設計等等;也帶椰樹拜訪了交個朋友,以及一些淘內的大主播,幫助椰樹汲取更多經驗。

而淘寶直播的相關負責人也向娛樂獨角獸透露了今年淘寶618的一些新變化——“淘寶今年也非常歡迎各種娛樂化、才藝型的新主播入淘開播,椰樹也是其中代表個案”。

二、淘寶直播為何開始整花活

娛樂獨角獸觀察到,除了椰樹外,各種“整活”型的主播的確開始在淘寶直播活躍。今年3月,TVB入駐淘直播就為淘寶直播的娛樂化做了鋪墊。

“我之前和敏之拍的一部戲是關于鮑魚的,就是《溏心風暴》,我在戲里扮演的角色就叫‘鮑魚小王子’”。TVB演員陳豪在淘寶直播帶貨鮑魚產品“溏心風鮑”時回憶道。港劇的回憶殺與帶貨結合,在觀賞性上更加容易吸引到觀眾。

今年5月31日,TVB在淘寶上架了港姐選美式直播,吸引了近1000萬人累計觀看,單場成交額突破1億元,創下TVB入淘直播以來的新記錄。

3月,品牌主理人、壹心娛樂老板楊天真也在淘寶直播開播,一方面作為老板的楊天真靠著職場話題的輸出積累了一批觀眾;同時作為大碼女裝品牌plusmall的主理人,在淘寶直播帶貨更加順理成章。帶貨的品類也跟她的定位相契合,除了自創品牌服裝外,也會帶貨一些情商課、書、紅酒以及女性用品等。

“話題女王”張蘭的入淘也可謂是高調,麻六記店鋪直播間直接更名為“張蘭俏生活”。除了麻六記自有的酸辣粉、小旺腸等,帶貨產品還包含星巴克、紐瀾地牛肉等各類食品,雅萌美容儀、戴森吸塵器等生活百貨以及愛康國賓體檢套餐、HPV疫苗代訂等健康相關商品。

甚至她還多次cue到從抖音跟過來的黑粉,并跟她們致謝,表示“怎么只有一個小黑粉”、“你們(工作人員)放開評論,不要屏蔽”。

而繼向太在抖音直播失利后,今年618購物節首日,淘寶直播邀請到了向太的兒子向佐入淘。

相較于各種9塊9、19塊9,只報價格不試吃的向太,向佐的直播間顯得真誠許多,選品以更貼合自己的潮牌潮鞋為主。在介紹到一款潮鞋時,向佐會分享自己如何結識這款鞋以及自己日常會如何穿搭;推介紙巾時,會強調其環保材質。5月20日4個小時下來,直播間成交量破1000w,累計觀看人數達420w人,直播間漲粉絲5w。

除了明星主播外,一些綜藝內容也開始跟直播有了結合。

今年618期間,《這!就是街舞》官宣入駐淘寶直播,李斯丹妮、王子奇Zaki、喬治等多位明星街舞選手來到淘寶直播間,開啟街舞battle式帶貨。貨品主要圍繞街舞場景,比如李斯丹妮的個人潮牌Exquisite Brand紅耀流星箭頭鞋新品發售,還有吳建豪、王鶴棣、車澈等多位明星聯名款、同款潮流單品?!吨袊寐曇簟返奶詫氈辈t以音樂為交互點,達成了累計成交額1090萬,累計觀看人次329萬。

三、卷內容、卷品質,直播帶貨進入新階段

從今年的淘寶直播的種種動作不難看出,直播帶貨行業已經進入了新的階段?!巴谌舜髴稹币廊辉诔掷m,去年,交個朋友、劉畊宏、一栗小莎子紛紛入淘,今年淘寶搶人的策略開始有了調整。

相較于頭部主播,今年淘寶的策略以明星為主,其核心原因還是直播內容化的趨勢。

流量、噱頭,低價的售賣套路已經難以吸引到用戶,頭部主播逐漸流量見頂,存量賽道擁擠,甚至李佳琦在這個618貢獻的話題度遠不如從前。而平臺們逐漸開始發現,直播間需要有趣、優質的內容才能吸引到用戶停留。

而在內容之外,直播帶貨賽道也越來越垂直,主播帶的品類更加貼合自身的氣質和生活方式。比如向佐帶貨潮牌、劉畊宏賣運動產品,今年小紅書涌現的一批女星主播也是如此,董潔在穿搭上分享心得,名媛章小蕙則以美妝護膚為主。

直播帶貨走向下半場,拼價格早已不是優選,品質、垂直、內容才能帶來更高效的轉化。

作者:把青,編輯:無花果

原文標題:椰樹直播、梅西“首秀”,淘寶直播開始“卷內容”

來源公眾號:娛樂獨角獸(ID:yuledujiaoshou),聚焦于泛娛樂領域創業報道。

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