內容電商平臺和傳統貨架電商正在逐漸攻入彼此之間的腹地，比如抖音就在不斷加重貨架電商領域的布局。那么對于抖音來說，如果想改變貨架電商依附于直播電商的現狀，關鍵在于突破哪些問題點？一起來看看作者的解讀。

關于今年的618戰爭該如何布局，抖音一方面用“好物直播間”等方式鞏固著直播帶貨，另一方面則將重點放在了貨架電商領域的發力。

其實，只要是貨架電商的競爭對手們做過的，行之有效的方式，抖音都想插一腳：改名或者重新上架單品類的自營旗艦店之外，它在即時零售領域有“抖音超市”，低價方面則有“超值購”……

另外，圖文這種傳統貨架電商引流的重要形式也被抖音關注。抖音電商總裁魏雯雯在5月16日的抖音生態大會上強調了圖文的價值。抖音圖文的掛鏈商品瀏覽量和GMV也確實在幾年2月全面支持圖文內容掛車帶貨之后，實現了快速上漲。

同樣在這次生態大會上，抖音官方還透露，抖音貨架場GMV占比已經突破30%。

不過，目前來看，抖音貨架的基本盤主要來自直播帶貨老用戶的搜索和復購，30%占比絕大部分也屬于這一類。

這個比例被認為是對種草短視頻和直播電商流量的正常承接，在30%以上的增長才能檢驗抖音貨架電商的真正實力。

要想改變貨架電商依附直播電商的現狀，真正實現突破，且如抖音電商魏雯雯所言，抖音的未來商城、搜索等場域GMV占比高達50%以上，讓貨架場景與直播內容場景分庭抗禮，那么，抖音需要變革，不光只是再用“APP工廠時代”的積習。

“送貨速度不比京東慢”、“價格比拼多多還便宜”確實可以是相應運營單元立的flag，但從貨架電商全盤考慮，抖音進一步搶奪消費者心智，還是需要有能突破的單點。

一、自營電商矩陣復刻“APP工廠”

618期間，抖音將此前的“美力心選”正是更名為“抖音電商自營美妝旗艦店”，專注高端美妝。

算上最近更名的自營美妝旗艦店，抖音已經有7個自營電商業務了，包括做快時尚服裝的“飛云織上”、做周邊的“抖音文創”、主打低價的“超便宜小店”、做農產品的“源頭優選”、“抖音電商酒類旗艦店”以及“抖音超市”。

這些自營小店的抖音賬號都只發布了商品鏈接，而沒有任何短視頻作品，無疑是真真正正的貨架電商。

做的最好的可能是最早布局的酒類旗艦店，位列“美酒佳釀專賣店鋪榜”榜首。這個榜單排的都是抖音商城里的店鋪，并沒有算上帶貨的直播間。酒類旗艦店的粉絲也只有2.3萬人，和京東上動輒百萬、千萬的各大白酒品牌自營旗艦店沒法比。

抖音截圖

今年年初正式上線的抖音超市趕的是即時零售的風口。但去年7月就在廣州、深圳、惠州和東莞四個城市試點的超市業務，對于廣東以外地區的用戶，就只能對標3天以上到貨的拼多多，很難稱得上“即時”。

在部分能保證次日達的廣東城市，抖音超市還勉強能跟得上天貓超市、京東超市的步伐。但在其他地區，抖音超市在價格上相比拼多多的劣勢就太大了。

“飛云織上”似乎借鑒了SheIn的概念，但在媒體公開報道后在今年4月也將全部商品下架?，F在的粉絲只有799個。

細細看來，抖音在自營電商上的擴張方式繼承了張一鳴時代APP工廠的特征。有一個概念就可以迅速成型，然后根據市場的數據反饋決定應對策略，甚至業務線的存活。

字節跳動產品矩陣

這種狂飆突進的模式讓絕大部分在字節跳動工作的員工都不知道公司究竟有多少APP。在梁汝波2021年的變革之前甚至沒有事業部，核心的職能部門是技術、User Growth和商業化。

雖然現在抖音成為了字節跳動的超級APP，但它在每一項細分業務上仍沿用了原先數據驅動的流水線打法，這種方式在需要在供應鏈上長期積累的電商領域似乎效果并不是很好。

如此驅動之下，抖音電商的自營矩陣目前來看很難在貨架電商市場上掀起什么浪花來。

二、小商家們，都來薅羊毛吧！

抖音擅長做流量生意，相比之下，介入更淺的平臺電商相比自營電商來說顯然更加適合。它做的很好的直播電商實際也是搭臺子讓人家唱戲。

不過，從商家端來看，實力強的品牌商家必然已經在淘寶天貓、京東甚至拼多多布局，抖音商城目前來說對他們沒太強的吸引力。

而另一方面，抖音電商的物流實力明顯弱于傳統貨架電商，這是極大的劣勢。

所以，在貨架電商的策略上，抖音不得不轉向對老平臺忠誠度不高的中小商家。只有這些“游擊隊”才會為了平臺拉新時的免傭和低入駐門檻而跑來“薅羊毛”。

抖音截圖

其實，抖音做貨架電商原先想主抓的是品牌商家，小商家只是退而求其次的結果。畢竟，抖音在短視頻和直播上的影響力不容忽視，而對應的廣告主還是以品牌商家居多，已經建立了聯系的客戶再利用也是常規打法。

去年年初，抖音電商就啟動了“DOU2000”計劃，試圖挖角天貓銷售額前2000的品牌進入抖音商城。抖音期望入駐品牌商品與淘寶天貓的重合度在80%以上，但最終，市場告訴抖音，感興趣的品牌確實不多。

現在的大環境，各大電商平臺都在ROI上精打細算，品牌方自然也不會輕易冒險。抖音對他們來說，直播帶貨的爆品邏輯行得通，而貨架電商明顯具備高的多的不確定性。

也許只有當中小商家在抖音貨架電商的ROI能普遍大于1的時候，行事更穩妥的品牌商家才會大量涌入。而從目前的情況看，抖音商城的商品卡投放工具使用的量還很少。

抖音電商商品卡

在5月16日的抖音電商生態大會上，抖音第一次請來了“襯衫老羅”和“不二珠寶”兩個中小商家代表。這說明中小商家現在成為了它招攬的重心。

今年3月，抖音發布的商品卡免傭和個人0元開店都意在降低門檻，這也是貨架電商們拉攏中小商家們的常規操作。

在流量分發上，抖音電商還新加入了OPM（千次曝光訂單量），鼓勵商家上薄利多銷的引流商品。這個分發模式是拼多多的賣家很熟悉的，也自然會有不少來抖音商城嘗試。

這些中小商家自然會帶來低價，但抖音搞貨架，就這樣莽莽撞撞地撞進了一片紅海當中。

三、“低價”已成貨架必爭之地

貨架電商實際上比的就是京東最近強調的“多快好省”，這其中更重要的就是物流速度和低價。

抖音在物流速度上和有菜鳥的阿里和以物流著稱的京東目前來看都處于弱勢，而現在，伴隨著拼多多的高歌猛進，“低價”正是幾大貨架電商如今爭奪的焦點。

據“窄播”報道，抖音商城在去年拉攏了大批中小商家對低客單價商品起量后，今年也試圖拉攏更多的品牌商家。抖音期望他們更多將直播間的爆品放在“品牌館”和“超值購”，售價比直播間再低10%到20%，平臺則承擔一半以上的差價補貼。

抖音截圖

這還是在打低價。

最先發起這場“低價戰役”的是京東。去年四季度，京東零售集團就把業務線的考核指標從“營收+GMV”變成了單純考核GMV，對自營商品的占比也不再設定具體目標。這一切無非就是想讓門檻低的第三方商家幫它在低價市場快速起量。

在去年前三季度，在京東APP中搜索商品，用戶會發現銷量數據更高、高品質的自營商品會經常出現在結果的前幾個。但現在，隨便一掃就能看到搜索結果中的低價或高性價比商品。

京東瞄準的是拼多多。以“五環外”用戶作為基本盤的拼多多，在針對下卻依然能在今年一季度保持58.2%的增速。

和抖音同樣擅長直播帶貨的淘寶天貓，今年把淘特的打法引入淘寶APP。低價力度和商家扶持力度方面，誠如京東所說自己的618是“全行業投入力度最大”，淘寶天貓618總負責人暮珊也直言道：“今年是歷史上投入最大的一屆?！?/p>

回到抖音搞貨架電商，從目前來看，抖音幾乎拋棄了2021年底上線的獨立APP“抖音盒子”，在抖音APP內部打造貨架抖音商城，并且頁面位置越來越明顯。

去年開始逐漸被抖音用戶習慣看到的“商城”二字，到今年抖音電商直接把618的C位劃在貨架電商之上，雖然它要補的課很多，可是抖音不得不給自己的流量生意鋪設更穩健的基盤。

抖音在電商生態大會上提出了“全域一體、飛輪增長”的概念，在產品上也在內容和商品結合上下足了功夫。比如，在用戶看短視頻的時候，如果點擊商家鏈接，畫面可以一分為二：上方是內容場的視頻，下方則是貨架場的商品。

抖音電商生態大會

但要想實現一體融合，那么就要兩手都硬。內容場的價值毫無疑問，競品可以說無出其右；但商品“多、快、好、省”的硬功夫，抖音在稟賦上就和對手存在著差距。一定程度上，它如今在貨架電商上取巧的打法，無非還是在販賣一種一邊看視頻一邊購物的體驗。

但缺乏商品基因是抖音在明年年底前完成貨架GMV占比的最大障礙，更何況面對貨架電商方面早已滲透用戶心智的前輩玩家，哪一個都不是好惹的。