本地生活服務潛藏的發展前景吸引了許多玩家入場，如抖音、快手、小紅書等，都逐漸進入這一賽道，嘗試瓜分本地生活這塊蛋糕。那么在其他玩家的攻勢下，美團這位選手做出了哪些應對？美團的本地生活“霸主”地位又是否會受到威脅？

面對在快速復興的萬億消費市場，各家互聯網巨頭在疫情后離開對其展開了爭奪，特別是在疫情期間綻放巨大增長潛力的本地生活市場。

不完全統計，自2022年以來，抖音、高德、快手、小紅書等平臺正趕來分一杯羹。最近一次跨界而來的是小紅書與視頻號，其中小紅書自4月14日開始，在其本地生活業務開設的官方賬號“土撥薯”發文，開始正式招募本地餐飲商家和探店博主，而視頻號在5月也上線了本地生活組件。

而對本地生活市場沖擊最大則是抖音。抖音先是和餓了么宣布達成合作，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗；此后還與達達、順豐同城、閃送、UU跑腿相繼達成合作，為抖音商家提供“團購配送”服務。

那么在這場本地生活的攻守道中，美團這位當前的霸主是否還能守擂成功呢？

一、美團的反擊

據艾瑞咨詢數據顯示，2020年我國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年預計增長到35.3萬億元。由數據可知，本地生活服務仍然具有較大的增長空間以及發展機會，在此背景下，互聯網巨頭們加速入局本地生活服務賽道也是順理成章之事。

就從入局的資本來看，目前越來越多互聯網巨頭拿到了入局本地生活的門票。數據顯示，2022年，抖音用戶數量在8.42億左右，日?；钴S人數超過7億。

另據快手財報顯示，2022年，快手平均月活躍用戶突破6億，達到6.13億；平均日活躍用戶為3.58億。疫情期間，打發時間的內容神器也自然培育了用戶的消費習慣，本地生活萬億市場則是互聯網巨頭們的流量變現最佳途徑。

作為其它互聯網巨頭們新增量的本地生活市場卻是美團的核心業務。數據顯示，2023年一季度中包括餐飲外賣、閃購、到店酒旅等業務在內的核心本地商業板塊營收高達428.9億元，并且貢獻了94億元的經營利潤，且經營利潤率為22%，是其最為賺錢的業務。正所謂臥榻之側豈容他人酣睡，美團也開啟了直接的反擊。

其一，在C端以“低價團購秒殺”開啟價格反擊戰。根據國信證券研報內容顯示，美團在App美食頁面下，新增“特價團購”板塊，打出“限時補貼，全網低價”的口號。

根據洞見數據研究院調查，特價團購下，美團團購套餐價格低于抖音。特價團購業務采用預算按月滾動，費用申請條件是單個城市抖音覆蓋的Top50品牌，申請費用給入駐到抖音的頭部商家做更低的價格優惠。

在抽樣統計中發現，特價團購下，美團到綜、到餐和門票三個品類都做到了比抖音更低價。從SKU來看，特價團購里包含美食、休閑玩樂、麗人健康、親子、門票、酒店類目，每天分不同時間段進行限時搶購。目前搶購套餐數量眾多，以美食團購舉例，單11:00時間段秒殺，餐飲大牌特惠套餐就達128個。

對標抖音給KA商家的返傭和廣告優惠，美團近期加大對商家的激勵計劃，比如達到GTV指標可以拿返傭。

其三，開始嘗試直播。今年4月18日的“神券節” ，美團推出了首場外賣直播。根據官方披露的數據，首場直播當天直播全程累計11個小時，在直播間銷售限時折扣的外賣商品券。參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。其中蜜雪冰城銷售額破1億，共賣出超1500萬杯。海底撈銷售額增速達180%。從這些數據來看，美團其直播數據表現并不差。

其四，嘗試內容化、視頻化轉型。在美團APP在部分城市上線短視頻入口——首頁底部第二個tab從“電商”改為“看視頻”。用戶點擊瀏覽視頻，達到一定的時長和觀看數量，會收到美團直接入賬或微信賬戶的現金紅包激勵。而根據晚點LatePost報道，大眾點評內容團隊也被要求全面向小紅書、學習抖音。

從市場反饋來看，美團的反擊吸引了部分商戶回歸美團。一名鄭州的抖音餐飲品類服務商調研說道，短時間內爆發流量的盛況不再，商家也不愿意繼續以低價方式引流，抖音上本身價格就低，我們服務商還在抽點，本來就沒什么利潤，美團也必須要做。

而另一頭部美容院商家也表示，美團的客戶質量更高，較為依賴美團平臺，在美團的補貼和價格優惠下，已回歸美團。

二、抖音暫時回答不了復購與長效經營的問題

在去年高舉高打后，抖音在本地生活賽道上也面臨諸多質疑：其一，抖音能否解決用戶復購問題？

國信證券認為，解決用戶復購問題需要讓用戶形成“找店”心智。目前，美團有比較令人信服的評價體系和榜單，用戶有“找店”心智。美團的評價體系和榜單是其當前在本地生活領域的相對壁壘，讓用戶形成了“找店”心智。

而當下抖音雖然也有上線評分和榜單，但美團的評價體系在注重銷量同時也注重服務，評價維度更豐富，而榜單目前只包含各細分品類的日度好評、人氣、收藏、熱銷榜，評價維度不如美團多。

其實對于搜索而言，本質還是讓用戶更快、更精準地搜到答案。用戶找店心智形成需要“完備的商家資源+豐富公允的評價體系+精細化分割”。目前，抖音在這方面設計上仍有欠缺。

其二，抖音能否解決商家長效經營問題？目前美團采取的是CPC競價模式，商家質量越高，競價排名出價越低，目前非常多的商家在美團運營時，注重差評管理，甚至將其列為門店考核標準。

而由于抖音對商家的曝光本質是廣告邏輯，商家投放廣告更多，更加容易曝光，所以商家只需要通過光鮮的內容進行種草，這種勢必會造成消費者到店消費時較大的心理落差，從而不利于商家長效經營，所以從這兩點核心邏輯下，抖音還不足以挑戰美團。

與此同時抖音的優惠力度也在降低。根據國信證券研報顯示，當下抖音相較2022年6月抖音首次收傭時，除美食和親子類目外，抖音生活服務其他類目費率均有所提高。

而隨著疫情遠去以及流量邊際效應開始顯現，商家經過一年多試水，回歸理智投放。在商家看來，抖音是一個新興渠道，有達人、直播、視頻等眾多玩法，前期商家愿意虧錢去探索不同渠道，但結果是運營一段時間后部分商家在抖音上不賺錢。商家在抖音逐步開始挖掘更有效的抖音投放方式，減少盲投，做精準投放。

目前在本地生活賽道上沖擊最為迅猛的抖音尚且如此，視頻號、小紅書、高德地圖等第三梯隊的本地生活新秀們在當下更難挑戰美團的擂主地位了。綜上所述，短期內美團在本地生活的霸主地位不會動搖。