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職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門(mén)專(zhuān)項(xiàng)技能課
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12場(chǎng)專(zhuān)業(yè)技能直播
會(huì)員專(zhuān)屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)直播電商，打破618常態(tài)
在內(nèi)容電商和貨架電商互融互通的大趨勢(shì)下，標(biāo)志性的電商大促節(jié)將日漸常態(tài)化，“618”終將成為過(guò)去時(shí)，本文通過(guò)分析平臺(tái)之間的較量和對(duì)商家的支持政策來(lái)解讀今年618的形勢(shì)，一起來(lái)看看吧。
2023年開(kāi)年，所有圍繞消費(fèi)的話題都在變。旅游在變，從環(huán)球旅行到鄉(xiāng)村一日游；餐飲在變，從輕食到預(yù)制菜；消費(fèi)者在變，中產(chǎn)收緊了錢(qián)包，但“新窮人經(jīng)濟(jì)”在崛起；直播電商也在變，主播經(jīng)歷了幾輪大洗牌，曾經(jīng)輝煌的所剩寥寥，如今無(wú)名的卻在悶頭賺錢(qián)。
如此動(dòng)蕩，在618前后，集中爆發(fā)。
于大促本身而言，15年618也走到了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。無(wú)論是外界宏觀消費(fèi)環(huán)境的變化，還是行業(yè)本身的發(fā)展周期，2023年，江湖早已不那個(gè)江湖，大促也不再是當(dāng)年的大促。
“這幾年感覺(jué)下來(lái)，618的熱度是在逐年遞減，越來(lái)越淡了。大家在商家群里都不討論這個(gè)話題?！?/p>
“官方在群里一直喊商家們參加618，基本沒(méi)人回應(yīng)，冷清的很”。
618越來(lái)越淡了，已經(jīng)在后的首次大促，也難以激起商家們塵封已久的激情。
即便電商平臺(tái)們依舊自嗨，在618前后紛紛放出狠話，稱(chēng)這將是最卷的一屆618，卻似乎依舊沒(méi)能掀起水花。
淘天集團(tuán)CEO戴珊宣布這將是“歷史上最大投入的一屆618”；京東零售CEO辛利軍高呼“今年京東618是全行業(yè)投入力度最大的一次”；抖音、快手電商也紛紛祭出了史無(wú)前例的巨大補(bǔ)貼力度。
一邊是商家唱衰，一邊是平臺(tái)自嗨。事實(shí)上，平臺(tái)自嗨正是因?yàn)楦惺艿搅松碳覍?duì)大促的激情在逐漸消退，才使勁渾身解數(shù)試圖撥動(dòng)商家的神經(jīng)。究其根本，在于消費(fèi)者對(duì)電商節(jié)大促已經(jīng)麻木了，用戶不買(mǎi)賬，商家自然不積極。
三年前，直播電商爆火，早期借助流量紅利和內(nèi)容信息差，拼價(jià)格和贈(zèng)品是取勝法寶。這一嶄新業(yè)態(tài)逐漸替代了傳統(tǒng)貨架電商成為了“618”大促的主角。
超級(jí)大主播直播間動(dòng)輒日銷(xiāo)百億的數(shù)據(jù)刷新了市場(chǎng)新認(rèn)知，明星、名人的入局將直播電商推至高潮，不止在618，“直播間天天都是618”已經(jīng)深入人心。
在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)后，直播電商也迅速進(jìn)入了淘汰期，超級(jí)大主播陸續(xù)退居幕后，店播興起，行業(yè)愈發(fā)成熟，結(jié)束了野蠻生長(zhǎng)時(shí)代的直播電商，從拼低價(jià)卷向了拼內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)。
進(jìn)入“后直播電商”時(shí)代，傳統(tǒng)電商的舊玩法瀕臨瓦解，新的秩序正在重建。
一、平臺(tái)打架，直播間“狂卷低價(jià)”
今年618是公認(rèn)的平臺(tái)最賣(mài)力的一屆。大促期間，淘寶天貓將短視頻和直播列為重點(diǎn)賽道，稱(chēng)要以遠(yuǎn)超過(guò)去的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。在手淘站內(nèi)，“淘寶直播”也被放置在了C位，和淘寶好價(jià)和淘寶買(mǎi)菜并列，淘寶直播對(duì)于拉動(dòng)淘寶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)功不可沒(méi)。
▲圖源淘寶APP截圖
早在2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量開(kāi)始放緩，坐擁四億活躍買(mǎi)家用戶的淘寶流量增速開(kāi)始走下坡路，在當(dāng)年年底淘寶正式開(kāi)啟內(nèi)容化戰(zhàn)略后，提出了從傳統(tǒng)貨架電商向千人千面的方向轉(zhuǎn)變，淘寶直播正式上線，四個(gè)月后，淘寶直播迎來(lái)了兩大超級(jí)主播薇婭、李佳琦。
薇婭、李佳琦創(chuàng)造了直播帶貨的神話，被冠上了“淘寶直播一姐”和“一哥”的頭銜。2021年的618，二人分別出憑借59億元和54億元的GMV占領(lǐng)帶貨榜首。
帶貨主播在直播電商高速發(fā)展這三年立下了汗馬功勞。作為鏈接“人”和“貨”之間的“場(chǎng)”，專(zhuān)業(yè)帶貨主播和直播間為消費(fèi)者搭建起了一個(gè)全新的購(gòu)物場(chǎng)景和體驗(yàn)。依托平臺(tái)數(shù)據(jù)和流量找到目標(biāo)用戶，主動(dòng)通過(guò)內(nèi)容觸達(dá)，帶來(lái)互動(dòng)性更強(qiáng)更及時(shí)的全新購(gòu)物體驗(yàn)，整個(gè)電商生態(tài)從傳統(tǒng)的“人找貨”轉(zhuǎn)向更為主動(dòng)的“貨找人”。
在李佳琦、薇婭之后，抖音、快手也逐漸培養(yǎng)出了各自具有代表性的頂流大主播，羅永浩和辛巴，羅永浩在抖音的首播帶貨1.1億，辛巴單場(chǎng)帶貨最高超過(guò)了20億。在圈內(nèi)，他們被譽(yù)為“直播帶貨四大天王”。
頂流大主播對(duì)平臺(tái)的影響顯而易見(jiàn)，大主播們掌握著巨大流量，平臺(tái)需要培養(yǎng)頂流大主播，在薇婭、李佳琦帶動(dòng)下直播帶貨江湖曾呈現(xiàn)出淘寶一家獨(dú)大的局勢(shì)。
大主播話語(yǔ)權(quán)太重，對(duì)于平臺(tái)、商家而言都不是什么好事，對(duì)于商家而言，付出了高額坑位費(fèi)卻收效甚微。
頂流大主播對(duì)平臺(tái)也有一定副作用，一旦主播帶貨“翻車(chē)”平臺(tái)也難逃其責(zé)，在野蠻生長(zhǎng)的那幾年，頭部主播們都未曾躲過(guò)這一劫。辛巴被質(zhì)疑在直播間賣(mài)“假燕窩”，被罰款90萬(wàn)，直播間一度被封停；羅永浩直播間內(nèi)也頻頻翻車(chē)，還曾自曝帶貨假羊毛衫；薇婭、李佳琦更是不必多說(shuō)，薇婭因偷稅漏稅13億被寫(xiě)進(jìn)了劣跡藝人黑名單，李佳琦在去年618，突發(fā)“后臺(tái)技術(shù)故障”倉(cāng)促停播近4個(gè)月。
在失去兩大頂流主播后，2022年，直播電商江湖發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從一家獨(dú)大變成了多家競(jìng)爭(zhēng)的格局，頂流主播的地位也逐步降低。這一年，我們見(jiàn)證了直播帶貨四大天王排隊(duì)“退網(wǎng)”，一波明星主播們體面或不體面退場(chǎng)，以及供應(yīng)鏈生態(tài)日漸成熟。
直播間內(nèi)比拼“全網(wǎng)最低價(jià)”的時(shí)代早已過(guò)去了，從去年開(kāi)始，多數(shù)主播對(duì)“全網(wǎng)最低”這幾個(gè)字諱莫如深。一個(gè)趨勢(shì)是無(wú)論在官方還是大主播直播間里買(mǎi)東西沒(méi)那么劃算了，以價(jià)格相對(duì)公開(kāi)透明的美妝品類(lèi)為例，價(jià)格優(yōu)惠不大，小樣越送越多。一個(gè)更明顯的趨勢(shì)是，即便是在618這種電商大促，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不明顯了，
在小紅書(shū)上博主曬出的李佳琦618比價(jià)表中整理了多款護(hù)膚品的價(jià)格，“沒(méi)有去年劃算了”。
▲圖源小紅書(shū)博主
以抖音為代表的直播和短視頻的內(nèi)容形態(tài)，已經(jīng)將打折消費(fèi)場(chǎng)景常態(tài)化，對(duì)于整個(gè)618大促的場(chǎng)景造成了極大的稀釋和沖淡。“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，平日里買(mǎi)還是在618期間買(mǎi)，體感和差別越來(lái)越小?！毕s媽媽COO趙鑫如是說(shuō)。
比拼低價(jià)成為了過(guò)去時(shí)，追求更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為了直播電商的主旋律，以“文化人”帶貨出圈的東方甄選代替交個(gè)朋友成為了抖音新晉頂流，小紅書(shū)也摸索出了一套“種草式”帶貨方式，先后捧紅了董潔和章小蕙。
一波潮水褪去后，頭部主播逐漸淡出，中小主播競(jìng)爭(zhēng)加劇，直播機(jī)構(gòu)也將目光轉(zhuǎn)回至供應(yīng)鏈和自有品牌。
平臺(tái)也開(kāi)始意識(shí)到，回歸到直播電商這門(mén)生意的邏輯，引入更多品牌商家、構(gòu)筑站內(nèi)電商閉環(huán)才是核心要義。去年開(kāi)始，發(fā)力構(gòu)建電商閉環(huán)的抖音，從老大哥淘寶生態(tài)中挖走了一批品牌商家。
一些脫身于淘系的“淘品牌”也已經(jīng)在抖音生態(tài)中找到了新的增量。根據(jù)薇諾娜母公司貝泰妮2022年財(cái)報(bào)，在抖音系營(yíng)收主營(yíng)業(yè)務(wù)比重從上年的5.75%增至8.59%，相較之下，淘系仍舊為其貢獻(xiàn)了近半營(yíng)收，但占據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)的比重也在發(fā)生變化，從上一年的45.36%下滑至41.23%。
▲圖源薇諾娜母公司貝泰妮2022年財(cái)報(bào)
品牌們“出淘入抖”，全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨?！安贿^(guò)，當(dāng)前淘系仍然是多數(shù)大品牌的第一選擇，但對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)抖音可能是第一選擇，從重要程度上講，抖音應(yīng)該是所有消費(fèi)品類(lèi)的第一優(yōu)先級(jí)。”趙鑫表示。
當(dāng)前對(duì)于新的品牌來(lái)說(shuō)，在抖音打爆的概率要遠(yuǎn)高于淘寶，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始“出淘入抖”。年僅三歲的抖音電商已經(jīng)成為了老大哥淘寶的一大威脅。
“現(xiàn)在品牌運(yùn)營(yíng)的陣地已經(jīng)轉(zhuǎn)移了，新的平臺(tái)對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)更多，在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，根本沒(méi)法跟玩家比，相當(dāng)于換道超車(chē)?！壁w鑫向「自象限」舉例解釋稱(chēng)，“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，最近幾年的增長(zhǎng)確實(shí)要看抖音，在淘系業(yè)績(jī)連續(xù)下降36個(gè)月的品牌在抖音砸了2000萬(wàn)，神奇的實(shí)現(xiàn)了止跌回升，說(shuō)明抖音確實(shí)有一定的勢(shì)能?！?/strong>
在抖音電商生態(tài)中已經(jīng)打造出了一套“爆品打爆”公式，借助達(dá)人、KOC、明星直播間帶起聲量，借助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，最后將流量收回到店鋪直播間和貨架，形成了完整閉環(huán)。
在電商領(lǐng)域，萬(wàn)億GMV規(guī)模意味著已經(jīng)拿到了與頭部電商平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技的門(mén)票。抖音用了三年，就已經(jīng)躋身萬(wàn)億GMV俱樂(lè)部，早前據(jù)多方消息人士透露，抖音電商去年GMV接近1.5萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。抖音電商總裁魏雯雯在5月舉辦的抖音電商生態(tài)大會(huì)上透露稱(chēng)，過(guò)去一年抖音電商GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。
GMV從0 到萬(wàn)億規(guī)模，京東用了十三年，淘寶花了十年時(shí)間，拼多多用了四年時(shí)間，而快手在第四年初達(dá)到了萬(wàn)億規(guī)模，在近期召開(kāi)的快手電商引力大會(huì)上，快手CEO程一笑透露稱(chēng)，快手電商GMV已正式邁入萬(wàn)億規(guī)模階段。
本質(zhì)上電商還是一門(mén)看重流量的生意，更大的勢(shì)能偏向了流量和用戶更多的地方?？焖籴绕鸬倪^(guò)程中，直播電商的崛起打破了傳統(tǒng)電商的舊秩序。
往年618大促是平臺(tái)、品牌商家的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，而隨著直播電商成為主流內(nèi)容生態(tài)，傳統(tǒng)電商也不得不補(bǔ)內(nèi)容短板，“大促”在洗牌的過(guò)程中，逐漸被洗刷掉了。
現(xiàn)在的電商生態(tài)，大促已經(jīng)被拆分了。“天天都是618”的錯(cuò)覺(jué)，進(jìn)入大主播直播間，日常就能以優(yōu)于618 大促的價(jià)格買(mǎi)到東西?！必愒?shī)珠寶創(chuàng)始人鐘衛(wèi)平提到。
二、平臺(tái)自嗨，中小商家苦笑
“平臺(tái)越來(lái)越?jīng)]有誠(chéng)意了?！辈恢挂晃毁Y深電商從業(yè)者表示，近幾年來(lái)各平臺(tái)對(duì)于商家的支持從真金白銀砸錢(qián)到形式主義。
對(duì)于大部分商家來(lái)看，15年的大促已經(jīng)從妙齡少女熬成了“煮飯婆”，正在失去吸引力。
“618大促變味了，成為了平臺(tái)爭(zhēng)搶用戶和流量的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)。直播電商的沖擊下，各家平臺(tái)促銷(xiāo)手段已經(jīng)用盡，只能回歸到最淳樸的‘低價(jià)之戰(zhàn)’，在存量市場(chǎng)里挖掘新的數(shù)據(jù)增量”。
縱觀今年618，平臺(tái)對(duì)商家的支持政策主要集中在了流量補(bǔ)貼和降費(fèi)上。
拼低價(jià)、扶持中小商家是各平臺(tái)“吆喝”的主旋律，但觀其本質(zhì)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，笑臉背后其實(shí)是“冷刀子”。
在淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)宣布將在618推出首個(gè)中小商家營(yíng)銷(xiāo)IP“淘寶好價(jià)節(jié)”，并從經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)著手啟動(dòng)“中小商家造星計(jì)劃”，從經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)著手、為中小商家提供免保障金開(kāi)店、免費(fèi)經(jīng)營(yíng)工具以及免費(fèi)上門(mén)取單等多項(xiàng)服務(wù)，進(jìn)一步降低中小商家入駐門(mén)檻，
阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部總經(jīng)理七公在淘寶天貓618商家大會(huì)上表示“只要你有好的價(jià)格，這里會(huì)成為最爆的爆品的場(chǎng)?！?/p>
用戶端的感知是在手淘站內(nèi)，破天荒將手淘站內(nèi)最核心的位置留給了中小商家，位于淘寶首頁(yè)正中心的“淘寶好價(jià)”頻道作為長(zhǎng)期入口，在618之后仍將長(zhǎng)期占據(jù)C位。
抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商發(fā)布了四大扶持措施，一方面推出商品卡免傭活動(dòng)，降低中小商家經(jīng)營(yíng)成本;另一方面推出“0元入駐”權(quán)益，緩解中小商家資金壓力。
年初，京東推出“春曉計(jì)劃”，扶持更多個(gè)人、個(gè)體戶、工廠等特色商家在京東開(kāi)店，長(zhǎng)期引進(jìn)售賣(mài)低價(jià)商品的白牌和廠牌商家，豐富低價(jià)產(chǎn)品供給。為了吸引商家入駐，京東取消了京東小店的平臺(tái)使用費(fèi)，約60%的類(lèi)目商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0%，部分類(lèi)目商家保證金降幅達(dá)80%。
快手CEO程一笑在2023年快手電商引力大會(huì)上，提出了快手接下來(lái)的三大風(fēng)向標(biāo)，“低價(jià)好物”就是其中之一。
作為中小商家來(lái)說(shuō)，參加618的本意還是想薅到平臺(tái)的羊毛，但從實(shí)際補(bǔ)貼效果來(lái)看，能不能薅羊毛暫且還得劃上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，參與618大促的挑戰(zhàn)正在變大，尤其是針對(duì)中小商家而言，在大促時(shí)間點(diǎn)上，從內(nèi)容效果和廣告策略上都很難拿到傾斜的流量。
“獲客成本變的極高，如此一來(lái)參與618大促的意義就沒(méi)那么大了。但對(duì)于頭部品牌方來(lái)說(shuō)，618 大促的時(shí)間節(jié)點(diǎn)一定 是要重點(diǎn)發(fā)力的，不計(jì)成本，只為干出聲量來(lái)?！壁w鑫分析道，“對(duì)于當(dāng)下的抖音電商來(lái)說(shuō)，中小商家還是重要的。但當(dāng)前來(lái)看，中小商家的參與度并不高，整體來(lái)說(shuō)618還是平臺(tái)拉著大品牌在玩?！?/strong>
鐘衛(wèi)平告訴「自象限」，“大品牌在各個(gè)平臺(tái)都是在吃紅利，但對(duì)于我們小品牌的話，機(jī)會(huì)還是少很多，所以只能堅(jiān)持慢慢積累打造品牌?！?/p>
平臺(tái)的本意是通過(guò)提供給商家流量扶持包幫助商家引流，但現(xiàn)實(shí)是，大促期間核心流量被頭部大品牌握在手中，中小商家的生存空間遭到嚴(yán)重?cái)D壓，花費(fèi)了更多錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)流量，但最后銷(xiāo)售情況卻不太理想。
“平臺(tái)雖然大肆吆喝對(duì)中小商家的扶持，但實(shí)際上并不好刺激，對(duì)很多中小商家來(lái)說(shuō)，參加這種大促的效果和意義并不大?！壁w鑫表示。
中小商家困于618已經(jīng)不是新鮮事了，中小商家們也開(kāi)始回歸本質(zhì)，更加看中轉(zhuǎn)化，不再盲目參與。
以視頻號(hào)為主要渠道的鐘衛(wèi)平表示，對(duì)于618大促，已經(jīng)佛系了。“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境也不太好，投入產(chǎn)出比未必理想，我們也不愿意去通過(guò)低價(jià)來(lái)拼銷(xiāo)量。”
618、雙十一大促節(jié)點(diǎn)是全年節(jié)日里面對(duì)商家政策最利好的，但要求也相應(yīng)要更高，參與的人越多，流量競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)越激烈，流量也跟著水漲船高，“這就是所謂的羊毛出在羊身上?！笨焓蛛娚碳揖宇?lèi)白牌商家雯雯告訴「自象限」。
對(duì)于不少商家來(lái)說(shuō)，一個(gè)明顯的感知是，今年3月底開(kāi)始消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始低迷了起來(lái)。鐘衛(wèi)平談道，“我是一個(gè)很樂(lè)觀的人，但今年開(kāi)始也變得有點(diǎn)悲觀了，4月份銷(xiāo)量直接減少了一半?！?/p>
大環(huán)境是一方面，平臺(tái)政策突然緊縮也是一方面。同樣感覺(jué)到危機(jī)的還有雯雯，今年在618的GMV規(guī)劃整體比去年少了一半，“其實(shí)預(yù)算是有的，但我們不敢投，從5月底開(kāi)始大促，這幾天量掉的特別狠，都被大主播搶走了?！?/p>
據(jù)了解，快手對(duì)商家的扶持分為兩部分，一部分流量扶持，另一部分是返傭，以GMV增量為參考標(biāo)準(zhǔn)，最高能給到40個(gè)點(diǎn)?？焓纸衲陮?duì)商家的扶持力度確實(shí)要比去年更大，但整體來(lái)看，業(yè)績(jī)卻不如去年，今年快手對(duì)中小商家的招商門(mén)檻抬高了不少。
“去年想要在快手上開(kāi)店，只要有簡(jiǎn)單的營(yíng)業(yè)執(zhí)照和資質(zhì)就能開(kāi)，但今年的要求就比較高了，比如會(huì)考核商品的售后服務(wù)，如果出現(xiàn)售后問(wèn)題，會(huì)凍結(jié)貨款。”雯雯進(jìn)一步解釋稱(chēng)，今年3月份開(kāi)始，快手電商出臺(tái)了永久封禁賬號(hào)的規(guī)則，倘若店鋪被封，需要交罰款才能把賬戶里的貨款提現(xiàn)出來(lái)。“不交罰款的話，貨款和保證金都提不出來(lái)，開(kāi)店交的三萬(wàn)保證金，罰款兩萬(wàn)，只能提出一萬(wàn)來(lái)。”
當(dāng)前，快手電商對(duì)于商家的處置最嚴(yán)重的一條是直接砍單。按照消費(fèi)者好評(píng)率為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)定，消費(fèi)者在評(píng)論中對(duì)某一品類(lèi)提到一些相對(duì)負(fù)面的評(píng)價(jià)，就有被平臺(tái)下架處置，一旦評(píng)定為下架，相關(guān)貨款將自動(dòng)退返給消費(fèi)者。雯雯就遇到了這樣的難題，因?yàn)橛幸粋€(gè)品被平臺(tái)下架處置，錢(qián)直接返回給了消費(fèi)者，一秒鐘損失了113萬(wàn)。
“我們還有200萬(wàn)被快手平臺(tái)凍結(jié)了，理由是品類(lèi)被系統(tǒng)評(píng)定為有風(fēng)險(xiǎn)的商家，平臺(tái)需要介入?yún)f(xié)同治理?！?雯雯告訴「自象限」，“錢(qián)放到快手越來(lái)越不安全了?！?/p>
另一位快手白牌商家也表示。在他看來(lái)，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，表面上扶持中小商家，事實(shí)上爭(zhēng)奪大品牌還是主線任務(wù)。快手在618期間向部分大牌商品提供最高15%的平臺(tái)補(bǔ)貼，這一比例要高出淘寶和京東。
平臺(tái)們對(duì)中小商家一面鼓勵(lì)，一面打壓的趨勢(shì)，導(dǎo)致中小商家們對(duì)這屆618的參與熱情并不高。
三、618終將成為過(guò)去時(shí)
如今的618，更像是平臺(tái)在賣(mài)力吆喝賺流量，對(duì)于消費(fèi)者和商家來(lái)說(shuō)，太平淡了。
平臺(tái)口中618最卷的一年，實(shí)際上是平臺(tái)之間對(duì)流量的爭(zhēng)奪。傳統(tǒng)電商平臺(tái)與直播電商平臺(tái)相互試探，進(jìn)攻對(duì)方腹地。傳統(tǒng)電商平臺(tái)“貓狗拼”一邊卷全網(wǎng)最低價(jià)，一邊補(bǔ)齊內(nèi)容短板；直播電商平臺(tái)“抖快視小”發(fā)力完善電商閉環(huán)。
新老電商平臺(tái)之間正在互相打通。以直播電商聲量最大的主播資源來(lái)看，各平臺(tái)間的次元壁正在被打破。
曾經(jīng)的抖音帶貨一哥羅永浩帶著交個(gè)朋友“四處交朋友”，繼去年入駐點(diǎn)淘后，在今年618期間正式入駐了京東平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚羅永浩“交個(gè)朋友”直播間全場(chǎng)銷(xiāo)售額突破1.5億元，累計(jì)訪問(wèn)人次1700多萬(wàn)。
▲圖源京東官方微博截圖
而謙尋旗下的大主播“琦兒”也在去年加入了抖音電商；抖音電商大主播們“出抖入淘”，去年雙11開(kāi)始，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏、瘋狂小楊哥等眾多抖音超級(jí)主播和頭部MCN轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶。對(duì)此，抖音電商副總裁木青回應(yīng)道，“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)非常開(kāi)放的市場(chǎng)，在互聯(lián)互通的環(huán)境下，我們很平常心地看待這種情況?！?/p>
定位在“全域興趣電商”的抖音，跟淘寶越來(lái)越像。在抖音站內(nèi)將標(biāo)有618字樣的“商城”功能放在了一級(jí)流量入口，和視頻、直播并列在手。
去年11月，視頻號(hào)正式開(kāi)始構(gòu)建電商閉環(huán)，切斷了微盟、愛(ài)逛、微店等第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的外鏈，將流量和成交鎖定在視頻號(hào)小店和小程序中。種草平臺(tái)小紅書(shū)今年也積極參加了618大促，趕在618前上架了“小紅車(chē)”，并捧出了自己的“帶貨一姐”董潔，兩場(chǎng)直播漲粉50萬(wàn)，GMV最高超過(guò)了3000萬(wàn)，創(chuàng)新了“種草式直播帶貨”風(fēng)格。
比起已經(jīng)躋身萬(wàn)億GMV規(guī)模的抖音、快手來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)和小紅書(shū)是直播電商的新生力量。
趕在大促前受邀開(kāi)通“小紅車(chē)”的鐘衛(wèi)平提到，“很看好小紅書(shū)電商閉環(huán)，小紅書(shū)的受眾80%以上都是年輕的女性，對(duì)珠寶服飾的品類(lèi)更友好。”但他也有一定擔(dān)憂，“這些精英女性雖然消費(fèi)能力很強(qiáng)，但她們主要消費(fèi)大品牌?！?/p>
在鐘衛(wèi)平看來(lái)，視頻號(hào)電商的用戶要更有價(jià)值。視頻號(hào)的用戶群體更年長(zhǎng)，客單價(jià)要更高，更重要的是退換貨率遠(yuǎn)低于其它平臺(tái)?！斑@也是因?yàn)橐曨l號(hào)電商生態(tài)當(dāng)前不太完善，很多用戶找不到退換的界面，只能通過(guò)客服來(lái)解決，最后不了了之。”
不過(guò)，在頭部電商服務(wù)商若羽臣看來(lái)，“618”為代表的大促心智仍然存在。
“資源投放主要取決于品牌的發(fā)展階段，整體的品牌推廣節(jié)奏等，不同品牌、不同品類(lèi)都存在差異。隨著消費(fèi)趨于理性，品牌方的日銷(xiāo)也愈發(fā)重要。”
若羽臣向「自象限」舉例說(shuō)明，根據(jù)天貓618首日數(shù)據(jù)，美妝個(gè)護(hù)各細(xì)分品類(lèi)均處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中美容美體儀器增長(zhǎng)173%、美容護(hù)膚/美體/精油增長(zhǎng)157%?！?/p>
一個(gè)新的趨勢(shì)是，直播帶貨的興起背后是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，流量碎片化已成大勢(shì)，品牌增長(zhǎng)不能再割裂出單個(gè)渠道來(lái)制定目標(biāo)和計(jì)劃，越來(lái)越多的品牌選擇多渠道聯(lián)動(dòng)，全盤(pán)布局，從種草、消費(fèi)者心智打造、用戶資產(chǎn)沉淀和用戶全生命周期管理。
在內(nèi)容電商和貨架電商互融互通的大趨勢(shì)下，標(biāo)志性的電商大促節(jié)將日漸常態(tài)化，“618”終將成為過(guò)去時(shí)。
原文標(biāo)題：直播電商“殺死”618
作者：蘿莉，編輯：程心 曉豆
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