就在近日，梅西出現在了淘寶直播間，而在淘寶邀請梅西坐鎮直播間的這一事件背后，可以看到的是淘寶直播在內容上的持續發力。那么，淘寶直播為什么選擇在內容端上發力？一起來看看作者的解讀和分析。

一、梅西現身淘寶直播間

梅西來淘寶直播了。

6月14日，梅西現身遙望科技旗下主播李宣卓的直播間，該直播間為了歡迎梅西的到來特意改名“梅西來了-遙望阿卓館”。

據此前淘寶直播宣傳的海報顯示，淘寶直播將舉辦梅西見面會，直播時間為6月14日的18點到21點，淘寶直播成為梅西中國非賽事個人直播獨家平臺。

然而，當天梅西提前出現在了直播間。伯虎財經發現，14日13時57分直播開始，兩位主持人在直播間熱場與聊天，到了15時01分，梅西現身，總共露臉將近15分鐘，當場直播場觀達到292.7萬。在梅西出現的三分鐘內，場觀暴漲30萬，熱度強勢在線。

另有消息稱，此次梅西選擇在遙望科技李卓直播間亮相，背后系淘寶官方牽線搭橋。此次淘寶能夠為粉絲爭取到與梅西互動的機會，背后可見下了不少功夫。

據媒體透露，此次梅西的中國行里，所有球賽以外的活動，包括代言品牌的商業活動、賽事歡迎晚宴以及媒體采訪在內，都已被取消。

隨后，快手和淘寶曬出了梅西將現身平臺直播間的消息。不過，早一步“搶”到梅西的快手頗有些雷聲大雨點小。12日，在快手開播不到一個小時里，產生了1.9億的觀看量，大量球迷涌進直播間一睹球王風采。不過，整場直播關于梅西的畫面僅有一分鐘。顯然，這短短的一分鐘并不足以匹配球迷們的熱情，很多球迷乘興而來，敗興而去。

和快手比起來，淘寶的15分鐘要顯得有誠意一些。

邀請梅西重磅做客直播間背后，其實是淘寶直播在內容上加速發力的一處特寫。

二、淘寶直播，加速豐富

2021年8月份，淘寶改了自己的slogan。新一版的是“太好逛了吧！”，相較原來的“上淘寶，淘到你說好”，內容+社交加持的內味兒就出來了。

在這一點上，淘寶直播和淘寶店整體思路或許是一致的，淘寶直播在變得多樣化、內容化、娛樂化。

去年，淘寶直播肉眼可見地在增加平臺主播的豐富度。羅永浩、俞敏洪均于10月31日現身淘寶直播間。在這之前，一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也紛紛入淘直播。

去年9月，淘寶直播新生態事業線負責人虛羅曾表示，淘寶直播正在洽談更多主播，“你們能想到的，我們基本上都聊過?！?/p>

和天貓對于羅永浩入淘的回應相呼應：“今年雙11，天貓有很多新主播、新商家和新品牌加入，這讓雙11更豐富、更有樂趣，祝所有消費者雙11快樂?！?/p>

今年3月，TVB入駐淘直播也為淘寶直播的娛樂化做了鋪墊。

其中，5月31日，TVB在淘寶上架了港姐選美式直播，吸引了近1000萬人累計觀看，單場成交額突破1億元，創下TVB入淘直播以來的新記錄。

“話題女王”張蘭入淘后，將麻六記店鋪直接更名為“張蘭俏生活”。

抖音有向太，淘寶直播就找來向太的兒子向佐，并在618購物節首日開啟首場直播。向佐的選品以更貼合自己的潮牌潮鞋為主。5月20日，向佐直播4個小時，直播間成交額破1000w，累計觀看人數達420w人，直播間漲粉5w。

最近，淘寶還邀請椰樹入駐。椰樹集團在淘寶直播上架了一款特殊的產品——直播間30秒蹦迪權，“蹦迪票”起拍價為50元，拍中的網友可以跟模特團們一起在直播間蹦迪30秒，最終有人以80930元的價格拍下了蹦迪權。

顯然，不管是主播方面，還是直播內容上，淘寶直播都在趨向豐富化，試圖通過打造更多看點，留住用戶，提高粘性，增強帶貨力。

三、淘寶直播的意圖和成績

從內部來看，淘寶直播此前面臨著頭部主播聚集的風險。聚焦頭部主播后，平臺的籌碼幾乎押注給了少數人，這樣也意味著當頭部主播出現風險時，平臺的增長情況也會變得不穩定。

事實也的確如此。淘寶直播的兩大超頭部主播，期間均出現了一些特殊情況，薇婭因偷稅漏稅遭到全網封殺，直播也難以為繼，雖然之后改頭換面，推出了小助手直播間，聲量卻難敵從前。

李佳琦因一次直播事故停播了一段時間，重新回歸后，開設了由助手主力直播的小號直播間，李佳琦的聲量似乎也要比以往淡去一些，或也有李佳琦主動為之帶來的影響。

在頭部主播明顯失聲之后，淘寶直播的流量幾乎無從發力。當時，雖然中腰主播也能瓜分一些流量，但幅度并不大。顯然，淘寶需要再造“新星”，而且是更多的“新星”。

壓力顯然也不止于內部，外部帶來的危機更不可小視。

從內容的發力來看，抖音的直播內容似乎要更加花樣百出，在直播屆掀起一股又一股風浪。非常明顯的就是，抖音跑出了以東方甄選為代表的知識帶貨型直播，以瘋狂小楊哥為代表的搞笑類直播等直播類型和主播代表。

反觀淘寶直播，在內容表現上始終稍有遜色，也尚未跑出極具看點類的直播。

除了抖音，小紅書等平臺也在內容直播上發力。

今年1月，演員董潔在小紅書開始了第一場直播，首秀當晚便沖上平臺直播熱度榜第一的位置。3月底，董潔的第三場直播更是以超過6000萬元的數據，打破了小紅書有史以來單場直播最高的GMV紀錄，直播觀看人數超過285萬。在小紅書內部，董潔被視為直播帶貨的標桿案例。

就在淘寶官宣梅西直播見面會3小時后，快手甩出一條海報，內容為“梅西中國行！現場直擊！”直播時間提前到了6月12日晚19點?！敖袊獭钡臍鈩莞静夭蛔?。

內部存在增長需要，外部競爭使然，這也就不難理解淘寶直播在內容端的加速發力了。

直到現在，淘寶直播應該說還要繼續努力。

過去，從抖音“跳槽”到淘寶直播的達人并不少，他們在抖音積累流量，再到淘寶開直播，但截至目前，真正在淘寶直播出圈的達人并不多。

直播事業蒸蒸日上，淘寶直播作為一大揚帆者，要想和抖音、小紅書一較高下，或者說保持核心競爭力，還得在直播內容上繼續做出成績來。

參考來源：

1. 新浪科技：「第二個董潔」出現了？小紅書還需更多「有故事的女同學」
2. 新摘商業評論：梅西能救淘寶直播嗎？
3. 娛樂獨角獸：椰樹直播、梅西“首秀”，淘寶直播開始“卷內容”