起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識特稿 | B 站的混亂與無序
在今年4月，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)“B站UP主停更潮”的話題討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，那么在這一話題表象背后，我們是否可以窺見B站商業(yè)化的真正難題在于何處？本文便嘗試深究這一問題，讓我們跟著作者接著往下看。
4 月，“B 站 UP 主停更潮” 被外界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時，一位即將離職的 B 站員工，最后一次登上了公司的內(nèi)部論壇。
以往，這里并不像阿里、騰訊等一些大廠的內(nèi)部論壇那樣熱鬧，老員工魏巍把這歸結(jié)為 B 站的二次元屬性，“大家還是偏保守?！?/p>
而這次，員工們的討論非常熱烈，集中討論了幾個問題：“我們?yōu)槭裁礇]有關(guān)注 UP 主的收入？到底要不要做貼片廣告？我們的護(hù)城河到底是什么？”
與這些問題相對應(yīng)地是，B 站早先發(fā)布的 2022 年年報中，凈利潤虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，全年虧損了 75 億元。
2021 年年初，B 站 CEO 陳睿提出了 “月活 4 億” 的三年目標(biāo)，B 站隨后也的確迅速出圈，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)和無視頻廣告的優(yōu)秀體驗，備受用戶和資本的追捧。
不過，就像那些叫好不叫座的文藝片一樣，商業(yè)化成為了無法繞開的難題，但文藝片只需要負(fù)責(zé)文藝就能拿獎，而 B 站卻需要對資本市場負(fù)責(zé)，正如員工魏巍所說：
“在迅速被（ 資本 ）拔到不屬于它的高度后，現(xiàn)在它需要證明它配得上這一切?！?/strong>
所以，人們集中討論 “UP 主到底有沒有停更潮”，只是人們對 B 站商業(yè)前景擔(dān)憂的一個縮影罷了。它似乎只是一個 B 站商業(yè)化乏力的表象，背后可能會有更深層次的問題。
為了探尋 B 站商業(yè)化難的問題到底出在哪，知危編輯部找到了 B 站離職的各個部門的員工、實習(xí)生以及 B 站的 UP 主、廣告投放商、競爭對手、分析師交談，知危驚訝地發(fā)現(xiàn)：
B 站迅速聚集 3.26 億月活用戶的過程中，內(nèi)部有一些莫名地混亂與無序，而這些混亂與無序正隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹不斷擴(kuò)大，影響到了業(yè)務(wù)的方方面面，卻幾乎從未被外界提及。
一、問題初顯
2020 年 6 月 14 日，知名 UP 主 “巫師財經(jīng)” 宣布退出 B 站，與西瓜視頻簽約，這是 B 站第一次被競爭對手 “打痛”。
在此之前，已經(jīng)有零星 UP 主被對方簽走，但 B 站沉浸在出圈后的喜悅里，一直沒有做出反應(yīng)。員工蘇旭提到當(dāng)時內(nèi)部認(rèn)為西瓜視頻沒有太大威脅，“ 這個平臺之前毫無聲音，對方用戶價值也不夠高?！?/strong>
B 站的自信是有原因的，彼時 B 站 UP 主的商業(yè)價值已經(jīng)被一些投資機(jī)構(gòu)和基金公司看中，幾十萬粉絲量級的賬號被評估 10 倍于粉絲數(shù)的價格。而內(nèi)容上，B 站顯而易見地有著絕對的優(yōu)勢。
這樣的自信一直持續(xù)，直到西瓜視頻由字節(jié)跳動新任 CEO 張楠掛帥，拿著每年高過 B 站簽約金額 7 到 8 倍的 offer 朝 UP 主們砸來。
實際上，巫師財經(jīng)與 B 站的簽約已經(jīng)是臨門一腳，在 4 月 15日時巫師財經(jīng)就已經(jīng)寄出了簽字蓋章的同意合作協(xié)議，只要 B 站簽好字再寄回，協(xié)議就生效了。5 月 19 日，遲遲未收到 B 站蓋章合同的巫師財經(jīng)寄出了撤銷合作通知，直到 6 月 2 日，B 站才把有雙方簽字蓋章的合同寄達(dá)巫師財經(jīng)，但那已經(jīng)沒用了，14 日，后者宣布退出 B 站。
時過境遷，蘇旭回憶起這件事都還滿是問號，為什么這么久對方都沒有收到雙蓋合同？后續(xù)出現(xiàn)問題為什么沒有人和對方進(jìn)行建聯(lián)？他說實際上雙蓋合同已經(jīng)簽署，但是不知什么原因，合同遲遲沒有從總部寄到北京，而西瓜視頻抓住了這漫長的時間真空期。
與巫師財經(jīng)的簽約失利后，B 站正忙著跟前者打 “ 輿論戰(zhàn) ”時，頂流 UP 敖廠長也反悔了之前的口頭合同，并且拒絕談價。這次 CEO 陳睿主動迎戰(zhàn)，一位參與了相關(guān)內(nèi)部動員會的員工還記得他曾說：“被字節(jié)看上的公司都是好公司 ”，在部門員工飛往成都與敖廠長洽談的時候，陳睿罕見線上全程在線，隨時為報批流程提供便利。
在此之前，B 站在整個簽約機(jī)制上是偏保守的。一些頭部 UP 主簽約金額很高，總盤很大，如何去驗證簽的人不虧?部門負(fù)責(zé)人不敢輕易擔(dān)責(zé)，內(nèi)部甚至挖了字節(jié)系的人做價值恒定，但是反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上西瓜視頻的搶人速度，陳睿因此開啟了特事特批。
雖然簽約搶人大戰(zhàn)暴露了 B 站的一些問題，但陳睿的介入讓這場 “戰(zhàn)爭” 有了相對好的結(jié)果，于是，問題客觀上被掩蓋了。
那一年，是 B 站業(yè)務(wù)一路狂飚的一年，呂芹曾負(fù)責(zé)幫助公司業(yè)務(wù)做合規(guī)化的建議整改，短時間內(nèi)她接觸到了大量豐富多樣的項目，直播、游戲、綜藝、會員購……她早就知道 B 站年輕，但沒想到這么年輕，絕大部分和她對接的部門負(fù)責(zé)人都在二十多歲，有些人 30 歲直接干到了 VP 級別。
年輕代表著活力，業(yè)務(wù)都在全力出擊，一種高度的自我認(rèn)同在 B 站升騰，內(nèi)部有很多中二口號在流傳：
- 讓B站變成天下第一的內(nèi)容平臺；
- 好東西，B站一定有；
- 最牛逼的東西，都在這里。
在這種業(yè)務(wù)全面出擊、全員熱血的背景下，呂芹自我消弭了一些疑惑，比如一些明顯的合規(guī)問題，對接的項目leader一臉茫然的時候，她會想：
“他只是想做的有趣好玩，他只是太年輕不懂?！?/strong>
但，就像熱血動漫總會完結(jié)撒花一樣，B 站內(nèi)部的那種熱血氛圍也無法永遠(yuǎn)持續(xù)，而業(yè)務(wù)的問題，也無法被永遠(yuǎn)掩蓋。
二、散裝的內(nèi)容商業(yè)
B 站出圈后高歌猛進(jìn)的時間并沒有持續(xù)太久，大量業(yè)務(wù)上線和用戶涌入的同時也帶來了 “ B 站變了 ” 的輿論，但真正敲響警鐘的是不斷擴(kuò)大的虧損。2021 財年 B 站凈虧損 68 億元，同比擴(kuò)大 119%，虧損率持續(xù)處在歷史高位，B 站不得不暫緩對 “成為綜合性平臺” 這個目標(biāo)的擴(kuò)張。
于是，2022 年，陳睿給每個內(nèi)容分區(qū)設(shè)置了商業(yè) KPI，B 站開啟了全員賺錢模式。
資深運營方浩所在的組背到了 2000 萬 KPI，按 20 人團(tuán)隊算，人均 100 萬。
大家開始迷茫，方浩說：“最大的問題是大家都是搞內(nèi)容的，完全不知道該做什么”。各個分區(qū)都需要辦活動，辦論壇，賣節(jié)目，寫招商方案，做商業(yè)執(zhí)行，對接廣告商。值得一提的是，UP 主收入不算在 KPI 內(nèi)，也就是說運營給 UP 主推商單，并不算 B 站本身的商業(yè)化。
全員商業(yè)化能夠短時間幫助公司獲得賬面盈利，但另一方面，也引起了主站運營中心的動蕩。
據(jù)方浩所說，原本分區(qū)主要背負(fù)用戶滲透的 KPI（ 觀看分區(qū)內(nèi)容用戶除以總用戶 ）以及創(chuàng)作者數(shù)量、UP 主漲粉、百萬加爆款等進(jìn)階 KPI，這就形成了內(nèi)容上的“內(nèi)卷”，因為內(nèi)容越好，越容易被全體用戶看到，越容易完成 KPI。所以，B 站的運營（ 編輯 ）這個角色，對平臺內(nèi)容生態(tài)的影響遠(yuǎn)高于其他視頻平臺。
B 站是少有的運營（編輯 ）對于推薦機(jī)制擁有較大主導(dǎo)權(quán)的視頻平臺。方浩提到了這種把控力度，視頻流量 70%~80%是算法，20%~30%是人工推薦，運營會手動給到其認(rèn)為具有潛力的賬號推流，并非雨露均沾，這種推薦和運營的喜好、UP 主的配合度密切相關(guān)。有 UP 向知危提到，要想獲得好的推薦，除了視頻質(zhì)量，還需要找到對的編輯。
在 22 年之前，這種模式曾經(jīng)幫助方浩找到了不少具有潛力的 UP 主，但這種形式過于依賴運營的專業(yè)性和精力。運營身上開始背負(fù)商業(yè)化 KPI 后，一部分運營因做起了自己不喜歡、不擅長的事，選擇離職，而沒有離職的運營，因為要把精力放在商業(yè) KPI 上，在內(nèi)容方面投入的精力變少了。知危接觸的一些 UP 主在過去一年里明顯感覺到對接的運營冷淡了許多，甚至有一些對接人頻繁換動。
內(nèi)容運營和 UP 們的關(guān)系，就變成了一種“ 散裝 ”的狀態(tài)，運營從之前專為 UP 服務(wù)，變成了抽空服務(wù) UP，B 站的內(nèi)容生態(tài)開始出現(xiàn)裂痕。
于是，一個疑惑產(chǎn)生了：B 站的內(nèi)容運營都開始背負(fù)商業(yè) KPI 賣廣告了，那 B 站的商業(yè)化部門呢？他們在做什么？
知危編輯部調(diào)查后看來，B 站的商業(yè)化部門也是 “ 散裝 ” 的。
2020-2022 年間，B 站主站商業(yè)中心分為 “ 商業(yè)運營中心” 和 “ 商業(yè)營銷中心”。商業(yè)運營中心也叫商業(yè)化廣告中臺體系，以花火平臺為主，由劉斌新負(fù)責(zé)；商業(yè)營銷中心則由張振棟（ 大棟 ）負(fù)責(zé)，帶領(lǐng) B 站銷售團(tuán)隊。這兩人都直接向 COO 李旎匯報。
在一位商業(yè)化中心的前員工看來，B 站商業(yè)化問題遲遲無法解決的原因在于組織架構(gòu)不合理造成的權(quán)力斗爭。
他說，“整個 B 站的核心銷售體系就是它的核代鏈路，架構(gòu)問題導(dǎo)致渠道業(yè)務(wù)不夠順利”。這句話有些抽象，可以簡單理解為，A 想做最適合的商業(yè)化，而 B 想做最好賣的商業(yè)化，雙方主管領(lǐng)導(dǎo)的不同導(dǎo)致商業(yè)化沒有形成合力，造成了整體 B 站商業(yè)化不盡如人意的局面。
“你賣你的，我做我的，” 他形容。
商業(yè)運營中心的花火系統(tǒng)是 B 站的廣告投放平臺，2020 年 7 月正式開放。從核心意義上講，花火系統(tǒng)實際上是為了留下創(chuàng)作者、幫助這些 UP 主實現(xiàn)個人商業(yè)化的工具，協(xié)助廣告主與 UP 主更好的對接。B 站會對每筆商單收取 5%~7% 的服務(wù)費。
在平臺推出始尹，外界普遍認(rèn)為其會幫助 B 站貢獻(xiàn)一定的營收，但據(jù)一位內(nèi)部員工所說，花火系統(tǒng)在去年仍處于虧損狀態(tài)。
按理來講，UP 和平臺可以有錢一起賺，欣欣向榮，那為什么會虧呢？
因為花火并沒有足夠的商單推過來，多位 UP 主向知危編輯部表示，花火平臺在推單方面 “幾乎沒有幫助”。
這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因之一是，歸屬于商業(yè)營銷中心的 B 站主力銷售們，在過去相當(dāng)長的一段時間里，對給 UP 主推商單毫無興趣，因為沒有提成。
“銷售賣一個整合營銷廣告提點大概在千分之 1 到千分之 2，但是 UP 主商單又要對接 UP主、跟進(jìn)內(nèi)容進(jìn)度，自己執(zhí)行，效率和個人收入上都不如直接賣硬廣和標(biāo)準(zhǔn)資源位?！?一位前 B 站員工分析。
這形成了 B 站業(yè)務(wù)上的真空地帶，也成了 B 站 UP 主接商單困難的一部分原因。久而久之，在 B 站資源紅利時期自然發(fā)展的頭部 UP 主就成了銷售給廣告主最高效省事的推薦選擇。他們對于中腰部 UP 主的商業(yè)價值的挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更不必說對一些分區(qū)的商業(yè)價值的挖掘。一些有商業(yè)頭腦的 UP 主開始抱團(tuán)自己尋找甲方，而那些只專注內(nèi)容的 UP 主，則很難獲得匹配的商業(yè)價值，只能 “ 用愛發(fā)電 ”。
在這樣的真空地帶之中，還產(chǎn)生了一些灰色問題。有員工向知危透露，個別銷售會與 UP 主 “ 形成默契 ”。銷售利用渠道資源保證每月都有詢單，“ 兩種方式幫助接單，要不讓 UP 主最高返點 50%（ 指給銷售的個人返點 ），要不就讓 UP 降價 20%、30%，銷售把 UP 主的原價打包到對接的廣告項目里?！?/p>
銷售這一系列做法，讓平臺似乎成為了 UP 主們的敵人，即便 UP 主們認(rèn)為那 20-50% 的支出是合理的，這些錢也本應(yīng)該是 B 站的利潤，不應(yīng)該進(jìn)入銷售私人的口袋。
內(nèi)容、商業(yè)、UP 主間的各種 “ 散裝 ” 現(xiàn)象，讓 B 站遲遲不能把自己的廣告業(yè)務(wù)打造成有市場競爭力的業(yè)務(wù)，直接影響了廣告主對 B 站的投放決策。
廣告主們從 2022 年開始對 B 站投放更加理性和警惕。在廣告方面，與幾個其它內(nèi)容平臺相比，B 站不僅體量小，而且增長慢。
一家 B 站的核心代理商披露了公司在 2022 年的花火業(yè)績量，20 億，2023 年的目標(biāo)是 25 億；該公司抖音星圖的業(yè)績量是 210 億，23 年目標(biāo) 250 億；而小紅書蒲公英 21 年、22 年的業(yè)績和 23 年的預(yù)計則分別是 30 億，60 億和 90 億。
一些報道認(rèn)為 B 站廣告收入不如預(yù)期主要源于大環(huán)境變差，但該核代一位負(fù)責(zé)人艾米則認(rèn)為幾個平臺綜合體量的上漲幅度體現(xiàn)了真正的差距。2020年廣告主蜂擁 B 站而至，只是為了不錯過年輕人的車，但是三年的商業(yè)化進(jìn)程中，B 站遲遲沒有講清平臺的投后價值。
“之前通過我們投放 B 站的品牌類型多樣，但今年除了汽車占比加大，其余品類預(yù)算都在減少，尤其是美妝，下滑嚴(yán)重，陸續(xù)也有品牌退出對 B 站的投放?！卑渍f。
艾米的疑惑在于遲遲無法在 B 站找到有說服力的結(jié)果指標(biāo)交付給品牌，換言之，B 站沒有找到一個適合其展示平臺優(yōu)越性的標(biāo)準(zhǔn)?！岸兑魞?yōu)勢在于性價比和轉(zhuǎn)化率，CPM（廣告每千次曝光的成本）很低，曝光池夠大?！?同樣指標(biāo)的指標(biāo)上，B 站的 CPM 會達(dá)到幾百塊，是抖音的十倍，小紅書的價格與 B 站相仿，但其可以通過用戶檢索行為的互動成本（ CPE ）衡量，給甲方一個有說服力的數(shù)據(jù)。
更多時候，作為核代的艾米需要想盡辦法替 B 站尋找優(yōu)勢，說服廣告主打差異化，最簡單粗暴的指標(biāo)就是上熱門，這成為一種混沌的權(quán)宜之計。
由于 B 站 UP 主播放數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，品牌方寧愿多花錢投放頭部 UP 主，賭上熱門。在 2020 年廣告主預(yù)算多的時候，往往會選擇百大 UP 合作，搭配腰部 UP 主，后續(xù)核算數(shù)據(jù)時，腰部 UP 主往往被省略?！白ゴ蠓判∈且驗椋覀円膊恢涝趺春饬??！?/strong>一位廣告主對知危編輯部說。
如果品牌方不想投放玄學(xué)的“影響力廣告”，希望 UP 主出帶貨視頻的定制廣告，能獲得的數(shù)據(jù)也極其有限?！癇 站視頻到貨方式只有‘邀約鏈接’，我們可以給 UP 開通淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟，如果沒這個，連轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都看不到。即使開通之后也只能看到銷售數(shù)據(jù)，但是看不到商品頁的點擊量。想看點擊量，還要私下問運營。”一位 MCN 公司的的運營說。
今年初，B 站開始深化和淘寶聯(lián)盟的合作，推出“星火計劃”，后者開放提供更多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析服務(wù)檢測轉(zhuǎn)化效果。在艾米看來，這種合作和小紅書與淘寶聯(lián)盟打通底層數(shù)據(jù)類似，都是靠外部緩慢的彌補(bǔ)用戶后端行為分析短板，但 B 站與小紅書不同，它的痛點還在于平臺的視頻、尤其是長視頻往往長尾效應(yīng)明顯，后續(xù)占比不低的數(shù)據(jù)無法作為結(jié)果指標(biāo)呈現(xiàn)給品牌方。
B 站意識到了廣告行業(yè)傳統(tǒng)衡量標(biāo)準(zhǔn)的不適用性，在去年年底的 ADtalk 上， B 站主站商業(yè)中心副總經(jīng)理蘇馨提出了一個新的概念：LCPM（ long-time cost per mille )，希望構(gòu)建有效衡量長效內(nèi)容的驗證體系。前員工魏巍認(rèn)為這是在逐漸放棄播放量，靠“厚度”（觀看時長）取勝，這是有利于 B 站的計算方式。
如果說 B 站在數(shù)據(jù)衡量的多樣性上先天落后于技術(shù)見長的抖音可以理解的話，那么在營銷方法論的迭代上，B 站愈顯緩慢，暴露了 B 站專業(yè)性的問題。
艾米發(fā)現(xiàn) B 站的平臺營銷方法論還是 3 年前的，而 B 站的競品們每年更新，每月會安排多場針對廣告代理商的培訓(xùn)和宣講，“營銷方法論的迭代、平臺推廣的實操運用、新產(chǎn)品推出后的宣講，甚至還有在線考試 ”，最近隨著 618 的臨近，這種培訓(xùn)密度達(dá)到了按周計算。
在幫助廣告主的層面上，其它幾家平臺的內(nèi)部業(yè)務(wù)部門會有協(xié)同合作互補(bǔ)的情況，“產(chǎn)品運營商業(yè)化團(tuán)隊，甚至是直客銷售會細(xì)分行業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)，并不只是我們這樣大一點的核心代理，全國有近百家，每人身上對接非常多的代理。”，它們通過優(yōu)秀的學(xué)習(xí)鏈條，拉齊各個大小代理公司對于平臺的認(rèn)知。艾米認(rèn)為這種做法是非常有效的。
相反，關(guān)于 B 站，艾米是這么說的：“我們和 B 站的營銷人員溝通會少一些，花火平臺對于數(shù)據(jù)的參考會更少，最多只做一些費用的參考。”
看到這里，你會發(fā)現(xiàn) B 站在內(nèi)容商業(yè)上是非?；靵y的，它并不是某一處有問題，而是有多個問題組成系統(tǒng)性的問題，就像是一根被打滿了結(jié)的麻繩，想解開都不知道該從哪里解起。
“內(nèi)容增長帶來用戶增長，那用戶增長帶來商業(yè)價值增長，那商業(yè)價值增長帶來對應(yīng)的內(nèi)容增長，本來應(yīng)該是一個良性循環(huán)的過程，但是這個循環(huán)中內(nèi)容中心、商業(yè)化中心、營銷中心，始終沒有密切握手過，各自為政，大家都在自己最好都選了自己的最優(yōu)解，但是并不是一個整體良性發(fā)展的態(tài)勢?！?/strong>一位了解主站運營中心和商業(yè)化中心的員工這樣評價。
去年下半年，B 站開啟了架構(gòu)大改，銷售的績效也開始逐漸跟幫助 UP 主推單掛鉤，從動作上看，有在往好的方向上發(fā)展。
至于效果，根據(jù)幾位受訪 UP 主近半年的體驗來看，感受并不明顯，效果有待后續(xù)檢驗。
三、無序的嘗試
除了直接的內(nèi)容變現(xiàn)，B 站也在為豐富業(yè)務(wù)做出各種其他嘗試。
直播是陳睿很早發(fā)力，但遲遲未見現(xiàn)象級主播的業(yè)務(wù)。一位員工還記得 2020 年陳睿在一次內(nèi)部會議上的講話：“我花一個馮提莫的錢，告訴整個行業(yè)B站要做直播，花一個 S 賽（ 英雄聯(lián)盟世界賽的三年國內(nèi)獨播權(quán) ）的錢告訴整個行業(yè)B站要做游戲直播?！?/strong>
據(jù)他所說，這兩次簽約都是陳睿直接決定和領(lǐng)導(dǎo)的，當(dāng)時的直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王宇陽負(fù)責(zé)執(zhí)行。
當(dāng)時內(nèi)部有人認(rèn)為這是如日中天的 B 站對外界的一種姿態(tài)，但是很明顯，陳睿是在不斷推進(jìn)和深入 B 站直播業(yè)態(tài)。
B 站在 2020 年開始進(jìn)行了大水漫灌式的直播補(bǔ)貼，但是缺乏后期的精細(xì)化操作。
王宇陽，原大鵝文化 CEO，是 B 站引入的直播開拓者，大鵝文化是游戲領(lǐng)域的直播經(jīng)紀(jì)公司和 MCN 機(jī)構(gòu)。為了激勵工會和旗下主播參與直播，B 站的流水返點極高，一度返點超過百分之百，也就是說，工會給旗下主播刷禮物，B 站會全額返回甚至倒貼激勵。不溫不火的直播業(yè)務(wù)讓大公會成為了受益者。
有運營提到，2021 年有很多 UP 主會收到某大公會一份奇怪的合同，只要簽約就可以按月白領(lǐng)工資。這是因為工會大量獨家簽約頭部腰部 UP 主會獲得更高的直播補(bǔ)貼政策，流水返點就會更高，工會拿 B 站補(bǔ)貼的額外返點的一部分付給簽約 UP 主工資即可。
按照直播運營邏輯來講，在主推業(yè)務(wù)時虧本賺開播時長和規(guī)模是可以接受的。但是虛假繁榮帶來的后果是，一旦停止補(bǔ)貼，缺乏專業(yè)度和專注度的原生 UP 主會立刻停止直播。
一位在扶持補(bǔ)貼停止后不再直播的知識區(qū) UP 主提到，他作為主播糾結(jié)的是直播的觀眾和看自己視頻的觀眾往往不是重合的，自己一直沒有搞清楚身份如何轉(zhuǎn)變，而 B 站的直播運營也沒有給到足夠的幫助和方法論。
“開播就行，” 他說。
問題是，然后呢？然后就沒有然后了……
至于直播帶貨能不能崛起，在知危接觸的大部分人看來，B 站似乎離這事兒很遠(yuǎn)。
一位知識區(qū) UP主驚訝 B 站在過去三年都沒有持續(xù)和執(zhí)行力強(qiáng)的進(jìn)行帶貨嘗試，他認(rèn)為 B 站早就應(yīng)該這么做了。2022 年初左右，B 站曾成立了一個 8 人的負(fù)責(zé)直播帶貨的項目組，但是淺嘗輒止，草草結(jié)束。有接觸過項目組的 UP 主提到 B 站對于直播帶貨的選品 “ 令人迷惑 ”。
“讓我們帶 2333 的抱枕和某雜牌鍵鼠套裝。”在他看來，選擇 B 站內(nèi)部產(chǎn)品和沒有市場競爭力的選品，只會讓 B 站的直播帶貨嘗試快速失敗。
而這種淺嘗輒止的專業(yè)性的不足，還體現(xiàn)在日常的項目推動。有 UP 主提到每年年初或年中都會有 B 站的運營找自己參與所謂的“ S 級項目”，但是往往 S 級項目在兩三個月后就消失了。
“大家后來有項目都將信將疑了，再推直播帶貨就只是陪著玩玩兒?！?/strong>
他提到了這樣的執(zhí)行力帶來的是 UP 主忠誠度的下降。他開始嘗試在別的平臺同步分發(fā)自己的視頻，并表示如果有更好的機(jī)會，則會將重心轉(zhuǎn)移到其他平臺。
目前，B 站主要的直播成就在虛擬主播直播上，游戲主播多集中于單一英雄的絕活哥，無法和斗魚、虎牙平臺分羹。而最近引起 B 站小的直播高潮的則是戰(zhàn)鷹的“抽象直播”，抽象到無法作為樣本成為內(nèi)部推薦的方法論。
除了直播相關(guān)，B 站還在做著視頻形式的試探，于 2021 年底正式推出了 Story-Mode，并于 2022 年 4 月開啟了其商業(yè)化進(jìn)程。Story-Mode 可以通俗的理解為 “ 彈幕短視頻 ”，其上線除了有迎合短視需求量的考量，還能貢獻(xiàn)高效高毛利的效果廣告，有助于解決 B 站商業(yè)化難題。內(nèi)外部對于其效果評價不一。
一位前主站內(nèi)容運營對 Story-Mode 的上線耿耿于懷，他說：
“我們當(dāng)時認(rèn)為它會有自己的獨立入口，沒想到雙列視頻模式受到到這么大影響， Story-Mode 大概最終拿到了 B 站 30% 的曝光。但是它臟了整個的 feed 流。”
2022 年第四季度和全年未審計財務(wù)報告顯示， Story-Mode 豎屏視頻帶來的新廣告場景以及效果轉(zhuǎn)化組件，帶動效果類廣告收入同比增長超 50%。
這似乎是一個積極的轉(zhuǎn)變，但，B 站的根基 —— 中長視頻呢？
今年 3 月，負(fù)責(zé)主站運營的副總裁王宇陽在上海總部舉辦了一場 UP 主和 MCN 機(jī)構(gòu)的交流會，就取消播放量數(shù)據(jù)展開了探討和咨詢，想將閱讀量改為 “ 用戶消耗時長 ”，用以保障中長視頻在站內(nèi)的競爭力，知危編輯部認(rèn)為這與前文中蘇馨提出的 LCPM 思路有些類似。
內(nèi)部人員表示，此事一直未拿到 CEO 層面討論，陳睿事先并不知情，交流會被知危獨家報道并由其它媒體跟進(jìn)發(fā)酵后，王宇陽向陳睿做了匯報，取消播放量由此擱置。
該內(nèi)部人員認(rèn)為，從內(nèi)容角度來看這個改動是一套適合 B 站的邏輯，但無法確認(rèn)市場和行業(yè)是否認(rèn)可，“這是證明中長視頻優(yōu)質(zhì)性的最后衡量標(biāo)準(zhǔn)”，一但市場反映不佳，會極大地動搖 B 站賴以生存的護(hù)城河。
在 UP 端，也有一些認(rèn)為不合理的人員，知危接觸的一位較頭部 UP 主表示：
“比如 100 萬播放，最后變成了 300 萬熱度來顯示，這對我來說有什么區(qū)別？不就是乘不乘個 3 的問題嗎？”
“他們應(yīng)該去解決更關(guān)鍵的問題，” 他說。
至于游戲業(yè)務(wù)，相信大家都知道 B 站這幾年一直沒出過什么太出圈的游戲，代理游戲方面，《 重裝戰(zhàn)姬 》、《坎公騎冠劍 》、《 公主連結(jié)》等項目最后都沒打出什么太大的聲浪。
至于自研游戲，有從別的工作室打包被收購到 B 站的員工，入職后驚訝地發(fā)現(xiàn)，同時在自研的有十幾個工作室，有的游戲燒了幾個億，第一輪公測結(jié)束之后突然就被砍掉了。
種種跡象來看，B 站一直在有很努力地嘗試，但似乎這些嘗試并沒有得到太多喜人的結(jié)果。
那么，為什么會這樣呢？
四、混亂的管理
在老員工魏巍看來，即將 15 歲的 B 站始終不是一個成熟的公司，只是在過去的三年里被競爭對手和市場拔到了一個不屬于自己的高度。實際上，組織能力跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展速度，在增長見頂前，很難意識到并進(jìn)行優(yōu)化的。
急于對業(yè)務(wù)的高速拓展，帶來了整體上的粗放。負(fù)責(zé)對接政府部門的呂芹，發(fā)現(xiàn)會有業(yè)務(wù)上線了卻沒經(jīng)過自己部門審批的情況出現(xiàn)，出現(xiàn)了投訴問題才知道。正常情況是申報，審核，回復(fù)意見，至少發(fā)郵件通知，這些在業(yè)務(wù)高速發(fā)展的時候都被簡化了。
她在離職時，都不清楚自己所在部門到底有沒有一個 SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程）。
被簡化的還有采購部門，正常采購供應(yīng)商的服務(wù)，會有公開的比稿比價流程，和政府招投標(biāo)類似，但 B 站有不少部門自行選定供應(yīng)商。
“就我所在部門看，剛開始我曾問過采購是否需要過他們流程，對方說不用，自己定就行，就出現(xiàn)了這樣的流程漏洞。”一名對接過采購部門的員工說。
5 月底，有新聞稱 B 站一名電商平臺部的員工因通過注冊假公司、增設(shè)交易環(huán)節(jié)等方式，侵占公司財產(chǎn)若干，數(shù)額巨大被開除。而據(jù)內(nèi)部員工所說，這名員工雖是老員工，但是“級別不高，至少不是總監(jiān)及以上?！?/p>
在會員購業(yè)務(wù)上，曾出現(xiàn)部門因對產(chǎn)品判斷失誤大量囤貨超千萬而滯銷積壓的情況，暴露了倉儲管理的問題。一位員工當(dāng)做一個笑話提起了這件事：
“特別蠢的事情，就有一個笨蛋，囤了 1000 萬的貨沒賣掉?！?/strong>
在分銷渠道上，也出現(xiàn)令人疑惑的事情，有員工發(fā)現(xiàn)自己在淘寶店鋪購買的手辦發(fā)貨地和包裝是會員購的，“而且價格比在會員購還便宜，我買了好幾次。”
這些奇怪的迷惑行為，被部分知危接觸的人士解讀為 “人” 的問題。
有獵頭和前員工表示，“B站似乎總是沒有辦法挖到最優(yōu)秀的那批人”，薪資問題、企業(yè)文化都成了阻礙。
知危了解到，整體而言，B 站的薪資水平在同行業(yè)中中等略微偏下， 一位 HR 受困于預(yù)算有限，無法獲得更有競爭力的報價去挖行業(yè)內(nèi)的人才，尤其是在 22 年之后，職業(yè)職場人也會衡量 B 站的文化是否合適。
有內(nèi)部員工指出，公司的薪酬帶寬過窄。一些薪酬體系完善的大廠，每個薪酬等級的最高值與最低值之間的區(qū)間變動比率很大，用以激勵員工。該員工入職 B 站前所在公司每次內(nèi)部漲薪在 30%~40% ，每年都有大調(diào)，而 B 站很少有激進(jìn)的調(diào)薪?！罢{(diào)薪包很少，調(diào)薪幅度也很低” 造成了B站優(yōu)秀員工的內(nèi)部薪資水平低于市場 offer 水平，容易導(dǎo)致人才流失。
運營在近兩年成為 B 站人才流失的重災(zāi)區(qū)。一位小紅書的資深運營告訴知危，有些部門百分之八十的同事都從 B 站跳槽而來。尤其是數(shù)碼硬件、汽車等商業(yè)化價值高的分區(qū)運營，一直受到競爭對手青睞。有 HR 說，“B 站內(nèi)部調(diào)薪很難匹配競爭對手開出的薪資?！?同樣的問題在游戲業(yè)務(wù)上也有所體現(xiàn)，同城對手并不留情，“ 游戲優(yōu)秀人才被米哈游挖走的很多，甚至非游戲業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和運營也被挖了過去?！?/strong>
在社區(qū)氛圍濃厚的 B 站，尚未形成成熟的去人格化的公司運行體系，每個人并非 “螺絲釘”，能通過規(guī)范化化的工作流程即招即用，以應(yīng)對不斷地人才流失。
為了彌補(bǔ)人才密度不足的問題，B 站持續(xù)從字節(jié)等公司挖來一些中層，空降到部門，考慮到之前所述的薪資上漲緩慢，就形成新老員工的工資倒掛。而空降的后來者也沒有完善的晉升機(jī)制保障后續(xù)發(fā)展。
這就又造成了另一個問題，一些能力一般的外廠中層和能力一般又不能動的老員工們（ 知危了解到，陳睿對于老員工非常重感情 ），影響了部門的氛圍，一位曾是 B 站深度用戶的市場部員工提到，進(jìn)入公司兩周后，他就后悔了：
“這里的工作氛圍感顯得特別老派，甚至有點像公務(wù)員的感覺?！?/strong>
不過，據(jù)知危編輯部了解，從今年開始，B 站逐漸對薪酬策略做出調(diào)整，晉升和調(diào)薪進(jìn)行了強(qiáng)綁定，有顯著業(yè)績的員工，公司在調(diào)薪上出現(xiàn)了較大傾斜，同時，對于部門的人力成本控制也更加嚴(yán)格。
五、后記
為撰寫本篇文章，知危接觸了入站時間從 1 年到 5 年不等的 UP 主，他們有的從公司離職，全職做 UP；有的所做內(nèi)容與專業(yè)工作毫不相關(guān)，小眾而精致；還有的即使暫時收益入不敷出，但依然甘之如飴：
“畢竟沒有一個平臺，能像 B 站一樣給我沉下心來做一個十幾分鐘半小時的視頻了。”
同樣地，很多 B 站的忠實用戶，喜愛 B 站也因它是唯一能讓人沉下心來看一個十幾分鐘甚至半小時的中長視頻的平臺。
你說 B 站沒價值嗎？看看創(chuàng)作者和觀眾，它肯定是有價值的。
那你說 B 站有價值嗎？它好像又的確沒被很好地挖掘出價值。
所以，B 站的未來會是如何？
老員工魏巍認(rèn)為，B 站現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)一個低谷期，“不會再低了，之后會緩慢上升，新的高峰出現(xiàn)則要看游戲和直播這些業(yè)務(wù)的發(fā)展了?！?/strong>
寫到這里，知危編輯部恰好看到了又一位 B 站大 UP “寶劍嫂” 正試水帶貨直播，首播拿下了 2800 萬 GMV 。
不由得想起番劇《 鬼滅之刃 》里有這樣一句臺詞：
“人生就像天空一樣，有季節(jié)更迭，時刻在變；它雖然不會一直晴空萬里，但也不會總是大雪紛飛?！?/strong>
這句話放在 B 站身上，或許也合適。
（ 為保護(hù)隱私，文中受訪者均為化名 ）
聲明：本文僅供交流，不構(gòu)成任何投資建議。
作者：Rick，編輯：大餅
來源公眾號：知危（ID：BusinessAlert），提供敏銳、獨到的商業(yè)信息與參考，重點關(guān)注TMT、出海、新消費、新能源。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @知危 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
上升總是博弈的結(jié)果，如果過于順利不見得是好事
b站可以慢慢來，做小而美，圖快圖大死得更快
每個公司都有這問題那問題吧，不是大問題就還好。