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面對如今本地生活賽道“硝煙”四起，美團直面焦慮，在直播賽道上奮勇直追。從年初內測到四月美團官方賬號開始直播，美團直播的一系列布局究竟有沒有成效？讓我們跟著作者的數據一起往下看吧。

美團在直播賽道又傳出了新的聲音。

根據電商報的報道，6月12日美團正式宣布建立自己的直播中臺，并且為這個中臺特別招聘了一位新負責人。據了解，這位新的中臺負責人將向美團最高決策機構S-team成員李樹斌進行匯報。這一新動作代表著美團全力加碼直播賽道的決心，直播在美團整體發展過程中扮演著關鍵的角色。

近些年來，各大內容平臺紛紛入局本地化營銷，希望從服務類平臺手中搶走“一杯羹”，這讓美團感受到了不小的壓力。核心業務不斷受到沖擊，美團緊急避險，宣布布局直播賽道，維建自己的內容“護城河”。

從年初內測外賣直播頻道，到4月開通首場官方直播，再到如今宣布搭建直播中臺，一系列的布局不可謂不快，本地生活的新戰場正在逐漸轉向內容。

直播為美團帶來了怎樣的價值？如今的美團是否能靠直播扭轉占據？壓力之下，美團布局直播究竟是有意為之還是不得不做？

一、從測試到中臺，美團的決心由來已久

美團對于直播賽道的初探還要追溯到三年前。早在2020年，美團就推出了“美團Mlive直播”小程序，主推商家自播，參與直播的多為醫美、教育等相關門店。然而，彼時直播行業的發展并不成熟，用戶習慣并未養成，多重因素的影響下，這個小程序并未給美團帶來多大的收益。

隨著近兩年短視頻與直播平臺的快速發展，行業逐漸趨于成熟，各大內容平臺紛紛瓜分著本地生活的市場份額。壓力之下，美團不得不下定決心重回直播領域，開始了快馬加鞭的追趕。

今年4月18日，美團進行了首場外賣直播，并將每月18號作為平臺直播的固定動作，美團將這一天命名為“神券節”。根據美團公開的數據顯示，首場直播全程累計11個小時，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。其中，蜜雪冰城銷售額破1億，賣出超1500萬杯，海底撈銷售額增速達180%，瑞幸咖啡的生椰拿鐵賣出100萬杯。

在這場直播的推動下，美團外賣整體的數據迎來了階段性的上漲。根據美團官方的數據，截至2023年4月18日直播結束，美團外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長達75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。

美團今年一季度財報中也提到，美團外賣將直播商品券和商家貨架銷售打通，用戶在核銷商品券時可以順便加購其他商品，進而帶動商家整體銷售增長。據美團披露，平均1張直播商品券核銷帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

從這些數據來看，美團直播初步得到了用戶的認可，逐漸找到了可行的直播模式。

在取得顯著效果的情況下，美團開始不斷完善直播業務，擴充自己的人才儲備。從上個月開始，招聘平臺上出現了多個美團直播業務相關的崗位，主播、直播運營、直播產品相關的負責人赫然在列。

根據相關人士透露，視頻化是美團2023業務的重點項目之一，在618大促階段高調官宣搭建自己的直播中臺頗有正式向其他內容平臺“宣戰”的意味。作為本地生活領域的“老大哥”，美團多年沉淀積累了在本地生活賽道的優勢，但作為直播賽道的后來者，美團的內容化發展還有很長的路要走。

二、本地生活燃起內容“狼煙”，美團焦慮猶在

直播電商的核心無非在人、貨、場三方面，而美團做直播在人與場兩個方面都有著天然的壁壘。

首先，絕大多數發展本地業務的商家，并不具備創作優質內容的基礎和能力，更多是選擇依賴第三方服務商進行內容推廣。依靠第三方服務商意味著會產生更高的經濟和溝通成本，使得內容產生的商業效果有著極大的不確定性。

目前，美團直播主要集中在外賣業務上，而外賣商家普遍屬于中小型，既沒有知名度較高的主播為他們吸引流量，其自身也沒有直播經驗和鏡頭表現力，讓他們投入人力和成本進行自播并不現實。

這就需要美團從平臺的角度出發為官方直播間提供優質的主播和內容生產者，以此帶動外賣商家的熱情，而這也意味著平臺要在流量、現金等多方面進行成本投入。反觀抖音等內容平臺，自身擁有極具影響力的主播，也先天擁有眾多專注本地生活的短視頻創作者。他們能夠更高效地將產品融入視頻和直播中，進行新的內容創作。

從用戶端來看，外賣屬于即時性需求產品，用戶往往是在有需求時打開平臺，即用即走，而直播則是通過內容激發用戶的購物欲望，并不是單純受需求驅動，兩者間存在一定的矛盾。盡管美團在直播間售賣的是有著時間期限的商品券，但外賣用戶并未形成在美團觀看直播的習慣，在沒有需求時下單的欲望也會大打折扣。

在“場”的角度，美團直播的入口并不明顯，缺乏流量入口。與其他平臺相比，美團并不具備任何視頻基因，沒有給用戶和商家打通視頻的使用場景。同時，美團為商家提供的直播工具及產品也并未完善，在基礎設施建設方面存在一定的短板。

即便如此，美團也并未對其他內容平臺的沖擊產生悲觀心理。美團CEO王興表示：“短視頻平臺在本地服務方面取得快速的增長，但是他們的銷售額同美團的銷售額沒有可比度，我們的服務基于店家和搜索結果，能滿足消費者最為直接的需求，也能滿足店家穩定的日常運營需求。”

這份底氣來源于美團長久以來在用戶心智、用戶體量、商家數量上的積累。據美團2022年報的數據顯示，去年一年美團交易用戶數量為6.78億，活躍商家數高達930萬，共有624萬騎手在美團取得收入，成熟的服務體系是美團直面挑戰的第一競爭力。

總的來說，美團在本地生活和外賣領域深耕多年，積累了大量的外賣用戶群體和本地化商家，形成了自身的規模效應。然而，面對內容平臺所帶來的新挑戰，美團必須直面優質內容生產的難題，盡快彌補在主播和直播場景上的差距。

三、“腹地”攻陷，留給美團的時間不多了

美團如此積極進行內容化布局，根本原因是內容對于本地生活服務的影響已經顯現，各大內容平臺在本地生活的布局，已經對美團的核心業務產生影響。

2022年10月，抖音生活服務上線本地生活版塊，對商家和用戶雙端都進行了近乎瘋狂的補貼，通過價格策略迅速搶占了一定的市場份額。據報道，抖音官方在初期曾向本地生活服務商強調，抖音套餐一定是“全網最低折扣價”，用高額度的折扣券和優惠政策吸引用戶消費。同時，此前抖音會為滿足相關條件的商家返回50%傭金，并給新商家提供60天的免收傭金服務。

根據公開數據，抖音在2022年的本地生活市場創造約770億GMV，并將2023年的GMV目標定為1500億，用兩年左右的時間，將到店業務的交易總額做到美團同類業務的近三分之一。

今年4月，小紅書也正式宣布入局本地生活，首先在北京、上海等高線城市進行布局，主推咖啡、茶飲等年輕人喜愛的品質生活產品。目前，在探店、咖啡、旅行等筆記的下方已經能夠看到相關商家的優惠券。專注于種草和生活方式的小紅書逐漸走出了一條差異化的本地生活發展之路。

此外，高德、口碑、快手等平臺都相繼宣布入局本地生活戰場，面對眾多的挑戰者的圍剿，美團被迫做出了回擊，雖有成效，但也是“傷敵一千，自損八百”。

從美團第一季度的財報會上釋放的信息來看，美團在廣告營收上錄得77.5億元，同比增長10.7%。雖然相比上季度的負增長有顯著改善，但廣告與傭金性收入的增速gap從18.5%上漲到22%。雖然營銷費用率同比和環比都有所下降，但其開支也超出預期，這意味著美團加大了對商家和用戶的補貼力度，陷入了價格的內卷之中。

市場份額和流量是有限的，隨著越來越多平臺的入局，美團在面臨一定程度的流量焦慮。目前來看，美團是在將直播朝著新的流量入口方向打造，嘗試打破平臺自身與內容用戶間的壁壘，吸納更多的內容興趣用戶。只是在這個過程中，美團勢必會經歷陣痛，要警惕一味的價格內卷，盡快找到內容與本地交易間的平衡點。

四、寫在最后

在未來，本地生活賽道或將迎來價格、內容等多維度的綜合競爭。美團在大力發展直播的同時，也要充分將服務、物流、商家資源與內容整合，建立自身的優勢以面對市場的沖擊和挑戰。如今本地生活賽道“硝煙”四起，克勞銳期待新玩法和新政策的涌現，為行業注入新的活力。誰將在激烈競爭之下脫穎而出，讓我們拭目以待。