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榮耀標識6000字長文系統分析本地生活行業
本地生活O2O是在同一城市或者地區開展的滿足居民日常需求提供商品或者服務的一種商業模式，根據交付場景的不同，可分為到店和到家兩部分。本文系統分析本地生活行業，重點講述餐飲外賣、即時零售這部分，希望能夠你一些啟發。
本地生活O2O，指在同一城市（或地區），為滿足居民日常生活需求提供商品或服務的商業模式，必須同時涉及線上線下流程（包括但不限于預訂、支付、下單），且商品交易與服務產生的場所必須在本地。
本地生活O2O本質是發揮互聯網信息平臺的優勢，提升信息傳播效率。將傳統純線下的點到點的信息流通和產品消費，變為消費者點到面的信息觸達、店家點到面的信息傳達。
本地生活O2O業務包括餐飲、商超宅配、送洗、家政維修、美容美護、休閑娛樂（包括按摩、洗浴服務等）、婚慶、親子、教育、電影共十個細分領域。
按照商品/服務交付的場景不同，本地生活服務O2O（線上線下結合）可以分為到店和到家兩類。
范圍非常大，此文我們重點說一下餐飲外賣、即時零售這部分。
一、現狀
社會零售額占比，單位為萬億。
2019?年我國生活服務類?APP?月活用戶規模達?3.10?億人，互聯網用戶滲透率?27.31%。外賣服務作為消費新方式，月活用戶規模?1.42?億人，滲透率?12.51%。
2020年，整個本地生活服務是一個25萬億規模的市場，本地生活市場龐大，線上滲透率提升空間廣闊。服務（4?萬億）、教育服務（2.7?萬億）、房屋租賃（2.7?萬億）、美容服務（1.5?萬億）在服務的標準化程度以及數字化滲透率方面仍處在相對原始狀態。在線滲透率僅為?22%，根據美團研究院數據，消費者主要集中在餐飲外賣中的快餐小吃領域，傳統麗人、休閑娛樂的滲透率低于10%。
預計?2025?年將達到?35.3?萬億，2021-25?年?CAGR?為?12.6%；2020-25E線上滲透率將由?24.3%提升至30.8%。
隨著用戶習慣養成，在線生活服務及外賣服務互聯網用戶滲透率將得到持續提升，用戶規模增量空間巨大。
電商行業的規模及增量預測
預計到2025年，電商行業整體成交金額滲透率將達到30%，到2020年，本地生活的在線滲透率為22%，還有很大的提升空間。
本地消費正在經歷“人貨場”三要素的深刻變革，過去本地消費以“人找貨、線下自履約”為主要形式，現在正轉變為以”貨找人、線下配送”為主要形式，三要素變革對本地消費場景中的各方提出了更高的挑戰，如何更為精準地獲客、更為有效地運營客戶和通過何種方式強化客戶與自身的鏈接成為值得聚焦探討的方向。
通過運力服務、營銷服務、技術服務的有機整合來形成有價值的解決方案成為新的本地消費行業需求。第三方即時配送服務商基于自身在運力服務上的核心優勢，為本地消費各玩家提供運力服務、營銷服務、技術服務三位一體的閉環產品能力。
二、歷史發展
1. 團購
團購興起于PC時代，國外Groupon成立于2008年11月，國內的第一家為滿座網成立于2010年1月。
整個行業的競爭到2014年基本結束，標志就是美團占據了大部分市場。
2. 外賣零售
下圖為外賣行業的整個競爭歷程，從2014年左右開始到2017年基本結束，現在已經是雙寡頭（美團&餓了么&其它）競爭的格局。
看下圖就可以很輕易的看出來，在2017年，外賣市場的競爭格局已經定型。
從2014年到2020年外賣市場占有率變化情況：
外賣用戶占所有網民的占比及滲透率：
不同階段的競爭，難度不一樣，范圍不一樣，從最開始的團購網站，再到外賣及到家服務，再到生鮮電商，到2020年的社區團購，到2021年的預制菜風口，難度逐漸增大，涉及到更多的產業鏈條和供應鏈整合，從最開始的簡單信息服務，到涉及物流、倉儲、菜品加工。
外賣的戰爭以2017年百度外賣被收購，基本結束，而在2018年餓了么被阿里全資收購后，更是確定了戰局。短時間內，基本沒有新的大資本入場。
2021年12月美團和快手合作，美團全面接入快手。
2022年10月8日抖音正式跟餓了么平臺達成合作。
外賣大戰構建起了?30-60?分鐘內的本地即時配送網絡。本地生活外賣業務逐漸從外賣拓展到各種品類的商品，如生鮮、家電、衣服、電器等。
3. 中美外賣發展對比
美國外賣服務市場發展較早且穩定增長，外賣滲透率高（外賣規模占全國餐飲收入的比例）；
中國外賣行業發展迅猛，已經在規模和滲透率兩方面趕超美國。
本地生活已步入3.0新階段，行業空間廣闊：本地生活聚焦餐飲、酒旅、休閑娛樂、結婚親子等多服務場景，行業空間大。
1.0階段（2003-2012年）：“千團大戰”時期參與者眾多，聚焦團購賽道、發力商戶線下到線上的打通；
2.0階段（2013-2017年）：玩家數量減少但互聯網巨頭入局，從團購賽道擴展至到家即時配送領域，帶來新一輪技術創新的同時奠定了“美團+大眾點評”vs“餓了么+口碑”的競爭格局；
3.0階段（2018年-至今）：服務場景和配送品類上不斷豐富，“最后一公里”履約網絡日趨完善，且通過提供SaaS等技術服務賦能商家，本地生活數字化程度不斷提升。
A、豐富場景，注重新消費體驗：前期發展更注重品類廣度，隨著Z時代新消費大環境的到來，新技術、新需求被催化，本地生活愈發注重品類深度的挖掘，以“個性化、品質化、即時型”為發力點，進一步帶動新業態（如劇本殺、付費自習室、漢服體驗館等）、新理念（如單身經濟、宅經濟、她經濟等）的發展。
B、積極擁抱數字化，賦能B端降本增效：本地生活行業存在很多分散且數量龐大的中小商戶，其自身技術研發實力不夠，互聯網巨頭入局后利用技術優勢，提供SaaS服務賦能小B商家，未來有望進一步利用云計算、人工智能、物聯網等技術，更好幫助商戶降本增效的同時催生新商業模式。
二、產業鏈
1. 本地生活
本地生活大類別可分為到家、到店、出行。
本地即時零售產業鏈如下圖：
Ａ、上游品牌商供貨
B、本地零售商、前置倉、垂直領域零售商進行銷售，銷售的渠道包括平臺、自營渠道
C、最終通過平臺配送、自營配送、第三方配送到銷售者手上
2. 配送邏輯
B2B配送:主要國繞區域內倉與店之間(倉·店、店店、店倉等)的貨物運輸，國繞配送，基于資源組織及服務內容不同，主要可分為純配送、倉配一體、共同配送，以及向商流切入的供應服務平臺、B2B平臺等幾類；
B2C配送：從倉庫、門店等企業實體到消費者的貨物運輸，主要是網絡型、平臺型配送兩類模式
C2c配送：個人之間的貨物運輸，根據貨物體量和規模不同，包括傳統快遞、城市貨運車輛，即時配送、同城貨運平臺兩類也扮演著越來越重要的角色。
同城即時配送分類如下圖
三、不同模式比較
整體業務模式如下：
A、商家提供服務/商品
B、通過平臺展示給消費者
C、消費者自己到店消費或者配送到家
各環節在進行細分如下圖：
1. 同城外送業務
同城零售的不同模式如下圖所示：
A、餐飲外賣——美團外賣、餓了么還有各類垂直場景如校園，各地區性的小平臺
B、非餐零售
I、三方零售平臺——美團、餓了么、京東到家等本地零售平臺通過讓本地的零售商入駐到平臺，然后給這些零售商提供流量和配送服務，對接零售商和消費者。
Ii、自營模式——生鮮與非生鮮的區別其實沒有太大區別，現階段基本已經模糊了不同商品品類，都在往全品類的商品進行擴張，只是選擇的切入點不同，選品的進度和類別不同。
有傳統的大潤發，沃爾瑪，永輝等自營的商城，這一類主要是利用傳統的賣場作為本地服務的倉儲，同時開啟線下線上服務。
有新的互聯網公司如樸樸、盒馬、美團閃購方式不太一致，盒馬是以線下賣場為基礎，延申線上，樸樸則完全是前置倉的模式而沒有任何線下業務，
2. 不同即時零售比較
按照是否自營可以分為平臺模式及自營模式。
A、平臺代表美團閃購、京東到家、餓了么。平臺模式會引入商家，本身是做一個信息的生意，另外提供配送服務（不過也有很多垂類平臺的配送服務都是第三方（如順豐、UU跑腿等）提供的），本身的模式是輕資產模式。
B、自營代表樸樸、盒馬。自營模式會涉及到上游供應商，整個供應鏈條，倉儲等非常重。
進一步細分即時零售主要可以分為三種模式：平臺型、自營前置倉模式及自營店倉一體模式。
（1）平臺型
平臺模式?SKU?豐富，覆蓋面廣，擴張速度快。平臺模式選擇與線下實體商超合作，由超市提供商品，商品更多取決于消費者所處地點周圍接入平臺實體商超的商品數，通常平臺可選商品較自營即時零售商會更為豐富。同時，由于不需要選址開店，只需在城市內布置運力并向商家提供數字化支持，與原有實體商超合作，所以有實體商超的地方，平臺就可快速覆蓋。
（2）自營前置倉模式
前置倉模式產品把控力強，長于生鮮。目前，前置倉模式對產品把控嚴格，如龍頭叮咚買菜，采用產地直采，并自建冷鏈。其前置倉選址在輻射周圍半徑?3?公里居民區處，通過自有騎手配送。前置倉企業掌握了由源頭到消費者的所有環節，在生鮮這一強調品質的品類有較強優勢。
（3）自營店倉一體模式
店倉一體模式提供線下體驗，能增加消費者信任度。店倉一體模式以盒馬生鮮為代表，既有線下實體店又提供配送服務。實體店陳列的生鮮商品提升消費者的信任度，配送服務滿足了消費者的便捷性需求。
四、訂單&交易量
2021?年中國即時零售平臺交易規模達?2275.8?億元，較?2021?年增長?50.9%，預計?2025?年有望達到11936億元。從社會零售總額的構成來看，近年來我國線上消費持續增長，線上零售已逐漸成熟，但線下零售市場仍占據大部分市場份額，線上化率仍具有提升空間。
1. 一天中訂單趨勢
以下為一天２４小時的訂單變化趨勢圖，有明顯的三個波峰，一個是早上的６－８點，中午的１１－１點，１８－２０點。
2. 訂單來源場景
訂單來自酒店賓館、辦公樓、學校、醫院等不同場景，但小區/準宅仍是即時零售主要訂單場景，占總訂單量53.1%;2)
除小區/住宅外，其他場景訂單量占比相對較低但增速均超過21%，其中辦公行政訂單增速達到32%。
線上消費替代線下消費，跨城消費向同城消費轉移驅動即時零售增長，2020年中國即時零售消費景中，“不愿出門”、“時間緊急”等情景出現頻率較高，快節奏。
對比各種電商模式，可以分為全國性的電商、還有同城范圍的電商、以及以3-5公里范圍內（很多縣級及低線市級城市也就是3-5公里范圍）的電商。
相對全國性的電商來說，如果該商品在本地區有店鋪，同時商品售價相差不大，那么在即時性上的體驗來說，近場電商和即時零售就有非常大的優勢。
五、趨勢
消費者長期存在的全品類一站式消費需求與即時收貨之間的矛盾推動零售行業商業場景的不斷創新與優化。從線下商超百貨至線上綜合電商，消費者近場電商需求日漸顯現。根據艾瑞用戶調研結果，約78%的受訪者在網購時更加傾向于同城商家發貨。
1. 下沉市場
下沉市場用戶數量保持強勁增速，供給鏈及渠道天花板升高。隨著交通網絡、物流網絡的逐步覆蓋，原有的生產供應鏈及物流渠道劣勢縮小，全國?2800?多個縣市區、40000?多個鄉鎮的縱深市場已經成為外賣市場拓展增量的腹地。比如美團已在全國建立?1.5?萬個服務區，保證下沉市場基礎設施暢通。
盡管消費能力遜于一、二線城市用戶，下沉市場用戶在餐飲品類消費意愿更強。有別于一二線消費者在車貸、房貸的集中支出，83%的三線及以F城市受訪者將消費支出首選為餐飲。
2019-2020年縣域餐飲外賣消費額的增長率比全國平均增長率高出?8.0?個百分點，比同省內的市轄區平均高出?17?個百分點，2021?年五線及以下城市在線外賣交易額同比增長最快，達?44%。
2021年“十一”國慶期間，全國縣級區域外賣訂單量同比增長?34.73%，超過全國?Top10?城市。
小店經濟構成中國三線及四線以下城市毛細網絡，能夠更廣泛觸達下沉市場用戶。小店經濟以規模小數量多、抗風險能力強為特點，專業性稍差，夫妻店為主要經營模式。
2. 老年化
我國60歲及以上人口超2.6億人，老年人使用手機上網的比例已達99.5%。
2019年以來，美團美食頻道的?50?歲以上中老年線上消費者數量同比增長?46.7%，增速連續?4?年保持第一；
餓了么數據顯示，四線及以下城市中，50歲以上的用戶增長最為迅速，一線城市中，41-50?歲的用戶月均訂單數量首次超過?5單，成為高粘性用戶。
3. 品類擴充
餐場景占比擴大，非剛需品類增長迅速，用戶消費習慣加深，復購頻率提升。
2020年，下午茶、夜宵、早午餐等消費場景數量擴大，非正餐訂單量占比由?2019?年的?25%提升至?32%，呈下降趨勢；
主要品類2021?年訂單量同比增速來看，飲品增幅最高(73%)，小吃(44%)、甜點(56%)等非剛需品類訂單量年同比增幅均超過剛需快餐；從小眾細分品類來看，咖啡（178.7%）、中式糕點（124.1%）等非餐品類增速最高。
酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數碼電器、圖書等全品類商品的即時配送服務，是從餐飲外賣到更多即時配送品類的自然延伸。
4. 預制菜
預制菜能夠在保證一定質量的情況下滿足其烹飪需求，憑借便捷、好吃、安全的特征贏得C端市場青睞
考慮到未來消費量（城鎮率提升、家庭小型化等）、客單價（產品結構升級與渠道持續拓展）、消費頻次（消費習慣持續培育）、滲透率（預制菜持續導入）四大變量均有較大的
提升潛力，餐飲供應鏈C端市場增長空間非?？捎^。
5. 線下連鎖店
以美團閃購為例：大量品牌商家入駐，覆蓋全品類需求。根據美團閃購平臺?商品展示，目前已有O家樂福、永輝、華潤萬家等連鎖品牌超市，711、羅森、全時等連鎖便利店，3伊利、統一、瑪氏等零售品牌商，@屈臣氏、MUJI、名創優品、良品鋪子等品牌專賣店，6蘋果、華為、小米授權經銷商等入駐。
下圖為不同平臺入駐的品牌企業：
6. 前置倉
前置倉的主要企業及發展節點如下圖：
最早的每日優鮮成立于2014年，2021年5月25日上市，叮咚買菜也已上市。
這些平臺早期采用互聯網打法，跑馬圈地燒錢拉用戶，在全國大量開設分公司和網點，之后又經歷業務收縮。基本經過了三個階段：跑馬圈地》精細化運營》供應鏈能力提升，從跑銷量轉化為提升盈利水平。
7. 配送配套更加完善
以下為同城業務的配送服務方top10，很多企業已經進入全國主要的省市區縣，配套措施已經比較完全。除這些以外，很多地區還有區域性的配送團隊提供服務，全國的區域性配送團隊和垂直領域團隊估計在幾千上萬個團隊。
8. 數字化
餐飲產業鏈?C?端在線化與數字化趨勢向供給側?B?端延伸，平臺?2B?服務成為新的萬億藍海市場。
過去二十年，C端（也就是用戶端），需求側的數字化逐漸完成，而供給側的數字化才剛剛開始，餐飲商戶的數字化率普遍還不足?14%，包括美團和餓了么在內的本地生活服務平臺在外賣大戰后明顯加速了?2B?數字化服務布局。
本地生活服務品牌端加速崛起，集中度提升并開始倒逼供應鏈標準化進程加速。
頭部品牌崛起倒逼供應鏈標準化程度的提高將在中長期驅動服務業線上化率，決定線上化和數字化水平的是服務和產品的標準化程度。
而服務業頭部品牌崛起后規?；瘮U張需求往往能夠倒逼供應鏈的標準化改革。
也就是服務業頭部品牌崛起》服務和產品的標準化程度提高》線上及數字化程度提升
本地生活產業鏈升級示意圖：
餐飲供應鏈上游供應平臺的發展：
9. 新平臺進入
抖音作為后起之秀跑步入場，低傭金+內容生態為核心打法
2018?年開始布局本地生活服務，疫情突至后憑借?0?傭金優惠政策成為中小商家重要引流渠道
2021?年抖音在同城頻道上線“優惠團購”，覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大板塊，同年?7?月，同城頻道升為一級入口，用戶、商家可在視頻中標注位置。
目前，抖音頁面的一級入口為同城、關注、推薦、探索、商城、直播等，同城中細分為美食、休閑娛樂、景點/周邊游、麗人/美發、親子/樂園、酒店/民宿、運動健身、美甲美睫八大板塊的二級入口，本地生活業務已拓展至?33?城。
2022年，抖音生活服務交上770億GMV的成績單，遠超年初制定的500億GMV目標。本地團購廣告業務完成了約83億元，也高于年初所定的45億元目標。
2023年的目標為1500億，這一目標約為上一年GMV的兩倍。具體細分到各條業務線，餐飲計劃完成750億，到綜計劃完成450億，酒旅計劃完成300億。
結論
A、到家服務的商品品類急劇擴張，從早期的餐飲，到之后的快消品及蔬菜水果，再到各種電器，本地生活售賣的商品種類會越來越多。
B、本地各類店鋪上線率、數字化會有更大的提升，滲透率會進一步提高，特別是連鎖商家
C、前置倉等新模式規模會進一步提升，會有更多玩家加入，會有更多垂類行業的玩家入場，比如全品類的樸樸、酒類行業的1919、酒小二
D、下沉市場還蘊含有很多機會，縣城及鄉鎮市場還有待大力開發
E、特殊場景如學校、鄉鎮還會有各種小平臺出現爭奪市場，做本地生活領域的軟件公司還有很多機會，
F、本地生活的垂直行業有很多機會，比如家政，維修等現在都還處于比較早期的階段，行業的集中度非常低
G、新的超級流量平臺必然進入本地生活，只是進入的方式不一樣，如快手只是提供流量，抖音到店親自下場，外賣半下場。下場的邏輯是：同城業務體量非常大幾十萬億的生意，無論如何不可能忽略。
專欄作家
Markzou，8年產品經驗，人人都是產品經理專欄作家。主要專注于本地生活、O2O、到家服務、新零售領域；曾任職于多家本地生活垂直領域頭部公司，具有豐富的本地生活行業經驗。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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