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直播電商已經成為線上零售的常態化基礎設施。頭部達人和中腰部達人的價值出現分化，店播和達播的作用也開始矯正與歸位。電商平臺大亂斗背景下，行業正在重新理解直播電商的價值。

也許是最卷的一次618落下帷幕。

各大平臺都用出全身解數激勵商家和消費者參與其中。盡管在歷次大促中，「低價」都是關鍵競爭要素，但今年它被提到了格外高的位置。京東和淘寶都喊出了「全行業/歷史上投入最大的一屆618」的口號。

直播電商是競爭最為激烈的一個場域。效率優化的短鏈模式使直播電商原本在低價上就具有優勢，現在的平臺低價之爭中它也成為了一張重要的手牌：淘寶重新把直播電商定義為流量杠桿，并且瘋狂引入各類明星、借勢各種熱點，發力純內容直播；不擅直播的京東這次引入了羅永浩進行首播，來宣傳平臺的低價心智；小紅書借勢董潔直播案例的成功，堅信自己能夠探索出獨特風格的閉環電商。

剛領銜阿根廷隊來中國與澳大利亞隊打了一場足球賽的梅西或許是對此最有體感的一個人。沒有一個平臺甘心錯過球王帶來的熱度流量：

快手搶先放出時長50s的梅西采訪，馬上被詬病為錄播；淘寶直播邀請到梅西快閃15分鐘，直播間里卻通過虛擬技術呈現了多個品牌廣告；作為「2023國際足球邀請賽」官方贊助商的京東，在比賽現場讓快遞員送上足球；同為官方贊助商的小紅書舉辦了阿根廷隊此次來京的唯一一場線下見面會活動——雖然沒有找來梅西；抖音則干脆利落地買下了比賽的直播權，聯動PICO推出AR觀賽。

「瓜分」梅西，背后指向的是平臺隱藏的流量焦慮?；ヂ摼W走向存量時代，直播電商GMV暴漲的時代已經退潮，宏觀背景、監管就位與行業自身的發展脈絡，共同加速了直播電商走向常態化的過程——直播電商的兩大核心玩家抖快，已經把重心放在貨架的建設上。

也正是因為如此，盡管平臺各出奇招，但在實際效果上，今年的618大促依舊延續了去年的低調——少了些數據帶來的腎上腺素，多了些審慎和冷靜。在今年618預售期間，辛巴的618首播GMV為17億，在直播間表示「沒能超越自己」；李佳琦618首播美妝節最終GMV為49億，比起2022年的41億，漲幅可以說四平八穩，但毫無疑問仍舊是超頭。

至于其他未公布GMV的頭部主播，行業釋放的多處非官方信息顯示，618大場直播基本屬于砸錢賠本賺吆喝——這種增長時代大促漲粉的慣用策略，放到現在，顯得有些不合時宜。

直播電商的常態化是一個行業發展成熟的長期趨勢，品牌方對于價格體系的控制以及話語權的相對上升，倒逼行業脫離單一低價的吸引力，走向規范和全面發展。

今年整體消費環境的承壓加速了這一進程。國家統計局6月15日發布的最新數據顯示，5月份社會消費品零售總額37803億元，比上月回落5.7個百分點。消費者傾向于捂緊錢袋子。品牌也要縮減預算，把盈利作為當務之急，在資源投入上也會更為理性。

結束了流量爆發的野蠻生長階段，直播電商模式已成為了線上零售的基礎設施。如同線下零售業態的分化使精品店和折扣店成為實體零售的兩大增長點，直播電商也正在分層。原本的模式不可持續之后，行業各方都需要重新認識直播電商的價值。

于是我們看到，在電商平臺大亂斗、品牌開始控價以及追求盈利的驅動下，頭部達人和中腰部達人的價值開始分化：頭部走向營銷，且主播的IP影響力越強，營銷價值越穩定；中腰部走向分銷，其中考驗的是商域、私域的精準性，以及對公域的撬動能力。

至于頭部直播間渠道化和自有品牌化，則逃脫不了新品牌們在過去兩年經歷過的發展陷阱——流量會越來越貴，競爭也會越來越充分，只要依托于平臺，渠道價值就無從談起。

也因此，品牌對于直播電商和電商大盤理解也在深化，愈發明晰店播和達播、品宣和分銷、規模和盈利的定位。以椰樹直播和蘋果直播為節點，品牌店播甚至出現了純廣告化的趨勢——此前，已經有頭部零食品牌告訴我們，抖音直播間在其公司內部隸屬于品牌部門。

基于以上觀察和思考，我們總結了本次618期間三個直播電商趨勢，以下是詳細解讀。

趨勢一：達播分層——頭部廣告化，腰部分銷化

直播電商迄今為止的發展史，同時也是電商直播機構走上巔峰的發展史。

2018年遙望科技上市；2022年，新東方靠東方甄選穩住了因教育板塊縮水所帶來的股價震蕩：今年5月，交個朋友實現借殼上市。隨著直播電商走向常態化，直播機構也將面臨商業模式的天花板。

頭部機構找增長的路徑是上下游的一體化：向上，完善和開放供應鏈能力，向下，利用流量和數據資產優勢建立自有品牌。

除此之外，直播機構還需要挖掘達人直播新的價值點，尋找流量變現的新方式。在這一過程中，我們注意到，頭部達人和中腰部達人的作用已經開始分化。無論是為了控制風險還是從公司發展的角度，直播機構越來越傾向于團隊作戰而減少對個人的依賴。

擁有流量號召力的頭部達人，其能力點逐漸轉向廣告和品宣，而中腰部達人更多承擔了品牌分銷渠道的角色。

美腕毫無疑問是頭部達人廣告化的先鋒。比起直播電商公司，美腕更像一家IP運營公司，成功地挖掘釋放了李佳琦這個IP的商業潛力。繼連續兩季受到好評的《所有女生的offer》為品牌方打包了新的營銷資源之后，今年618，淘寶直播也首次和李佳琦進行了全域營銷的合作。

在李佳琦超級618啟動大會上，淘寶主播運營三彡透露「將用最高效的運營手段，通過全網各個渠道觸達我們的核心用戶」。這些動作包括在李佳琦直播間開辟新的內容欄目，滿足品牌多樣化的營銷訴求，以及在社媒、藝人和事件上做聯合，助力品牌的全域營銷。

美腕于去年開設「所有女生」和「所有女生的衣櫥」兩個矩陣直播間，作為李佳琦直播的補充。這三個直播渠道在本次618中共同組成了全天候多品類的內容，拉長了美腕的整體直播時長。

如果我們把它看作直播機構內部的達人分層，可以發現，作為頭部的李佳琦直播間扮演了營銷場域的角色，作為中腰部的矩陣直播間成為了核心營銷時段之外的銷售渠道。美腕如同全天營業的便利店，隨時承接著消費者的購物需求。

交個朋友同樣明顯地實現了頭部和中腰部的分層運營。在數次采訪中，交個朋友方都反復強調自己不是一家達人工作室，即機構的業務并非圍著羅永浩IP轉。在去羅永浩化的基本思路下，交個朋友自成立以來一直孵化自有達人、搭建直播間矩陣，旗下主播李正、王拓等新人主播均形成了一定影響力，進行渠道化的常態化直播。

作為機構核心IP資源的羅永浩則是塊磚，只在最需要的地方登場。每次老羅出現，都是借著IP號召力為品牌或者平臺進行宣傳。比如本次的京東首播，交個朋友副總裁張雅珺對我們表示，「羅老師最大的作用是讓大家知道京東現在打低價心智」。在今年將搶回低價作為重要戰略的京東，需要羅永浩這樣調性契合且影響力足夠的頭部達人，為平臺打出低價心智。

當頭部主播逐漸種草和IP化，圍繞頭部主播的運營，將需要新的能力要素，這其中內容能力、運營能力、品牌能力，將變得更為重要。位于上海，而不是杭州的美腕，無疑是最出色的一家，去頭部、轉渠道的機構策略也將需要新的思路調整。

趨勢二：平臺亂斗，卷向模式創新

直播電商從銷售向廣告的價值新變化，離不開電商存量時代各個平臺為拓寬增長空間所進行的探索。與過去貨架電商、推薦電商、直播電商各自為戰的情況不同，如今我們看到電商大亂斗時代已經來臨，平臺增長的觸角已經延伸出了自己的優勢領域而向競爭對手的腹地伸去。

在這一此消彼長的肉搏戰中，爭奪「種草」成為競爭的焦點，尤其是對于缺乏內容心智的傳統貨架電商而言。

我們觀察到，淘寶天貓在直播電商價值變化過程中承擔了助推加速作用。淘寶天貓想要借助頭部達人和明星所產生的內容和廣告效應，幫助其快速推進內容化改造、建設種草池，目前這一目標短期效果明顯，淘系618增速、DAU回彈等都有顯著回升。

2022年末李誕入淘時，天貓生態營銷團隊曾表示，淘寶直播將引入一系列像李誕一樣的「大咖」?！高@些大咖本質上不是賣貨主播，商業價值并不是單純的GMV，對于大咖引入的項目，也沒有具體的成交量的目標，平臺在意的重點是大咖能帶來的聲量和勢能?！?/p>

從今年年初開始至本次618期間，淘寶直播亦在持續制造熱度和貢獻話題，花活不斷，為自己的內容池添磚加瓦。從TVB港姐直播、東方衛視海派直播、街舞和好聲音等綜藝直播，到挖來椰樹模特團和蘋果全球首播，再到承包梅西唯一線上直播互動，淘寶直播推進內容化的動作變得愈發激進，同時也不斷拓寬了直播電商的想象邊界。

這些動作也讓我們看到了阿里調動資源的能力和號召力。當巨頭阿里開始不計成本地向內容激進轉型，也將會給抖音、快手這類借道內容電商試圖超車的年輕玩家造成壓力。

在直播側落后幾拍的京東，本次618也提高了直播領域里的聲量。張雅珺認為，內容化是一個不可逆的趨勢，任何一個大平臺都不會放棄。通過與京東直播內容部門的接觸，她判斷，京東直播未來會繼續引入更多達人，把內容做起來，增加消費者的停留時長。

對于那些原本就具有種草心智的平臺而言，如何挖掘直播電商與自身特點的有機耦合之處則是破局的關鍵。

一直以來，小紅書在電商和直播上都顯得舉步維艱，作為一個高品質內容社區，維護良好的社區氛圍和調性是立身之本，而這難免與商業化產生矛盾。但是，董潔和章小蕙的小紅書直播間，讓我們看到了一種新的直播電商路徑。與傳統的叫賣式直播不同，小紅書探索出了一種有調性、高品質、慢講解的買手式直播風格，它更加適合小紅書的社區生態。種草依舊是這類直播中的關鍵要素，具有審美背書和格調背書的明星達人對產品的講解是直播的最大看點。

事實上，這類直播在市場上不算新鮮事物，胡兵的第五空間艙直播間早在抖音和淘寶直播有所嘗試。但小紅書的平臺運營能力和鮮明的精致定位，為所謂的高品質電商進行了市場教育，為行業打了樣。平臺內主播受困于廣告大盤影響下品牌商單的減少，只能轉向直播帶貨，也客觀上加速了小紅書博主轉向帶貨的速度——同樣有此困境的B站Up主也在經歷這樣的轉變。

理論上來說，高品質電商的模式并不難復制，無論是有調性的、具有獨特審美性與高品質生活方式的明星主播，還是小眾的高端貨源，在市場上都不算稀缺資源。

或許正因如此，這樣的新風格迅速被抖音跟進。在抖音原生內容IP「很高興認識你」賬號下，藝人阿雅開啟了由「美妝、家居、服裝」組成的品質生活集合店直播，主打輸出「自在的生活方式」。相較小紅書，抖音有著更多元化的主播資源和更爆發性的流量，但前者的獨特優勢在于其「品牌心智培養皿」的定位。我們判斷，模式或許可以跟進，但小紅書直播很難被替代。

而且這類直播的突然盛行，讓頭部達人和明星的直播價值，更快地轉向了種草、品宣和買手——這背后同樣考驗運營團隊的供應鏈能力，但買手而不是低價，成為更核心的能力。

即使如此，抖音電商的戰略重心還是在貨架側。在今年618期間，更是傳出了加碼自營電商的新舉措。隨著直播和短視頻電商帶來的邊際效應遞減，從單一的內容場到內容場、營銷場和貨架場一體化經營的全域電商，是未來承接電商和商業化增長的重要支撐。全域概念強調日常和長效經營，也是在為達人進行分層，扶持中腰部主播的成長。

趨勢三：達店配合，店播也是廣告牌

我們觀察到的第三個趨勢，是品牌店播和達播作用的矯正與歸位。直播電商最初的增長動力源于達人直播，在很長一段時間里，百花齊放的達人直播使品牌的線上渠道呈爆發式增長，帶來銷量的同時，也使品牌的銷售自主權受到挑戰。

店播的出現則彌補了這一點。作為品牌的自有陣地，店播更為穩定可控、更易標準化，因此成為平臺扶持品牌商家的重點。在早期，店播和達播曾經產生一定程度上的沖突，標志性事件是2021年雙十一期間，歐萊雅店播與李佳琦、薇婭兩大超頭直播間爭奪最低價——以這次事件為伊始，品牌開始在直播電商中謀求更多話語權。

伴隨著對于達人直播的監管和平臺去頭部化的持續推進，如今的達播與店播已經走過了相互搶蛋糕的階段，開始彼此配合、把蛋糕做大：前者負責觸達人群、穩定分銷；后者充當經營陣地，實現數據和用戶留存。

快手電商是頭部達人強勢的平臺。通過觀察快手電商，我們可以窺見達播和店播的關系演變。為了扶持品牌商家和中腰部達人，快手電商在今年推出了商家經營5S模型（分銷、自播、泛貨架、低價好物、優質內容）。在5月的電商引力大會上，快手電商官方表示，達播的作用是幫助品牌觸達更多人群、沉淀用戶資產，且建議達播的定價不高于自播。對達播中的品牌商品感興趣的用戶，將被算法自動推薦品牌自播直播間。

直播電商廣告化的趨勢，在店播也有所反應。作為品牌的自主陣地，直播間同樣也是一塊廣告牌。如果能通過一些營銷事件和出圈內容將流量匯集起來，小小的直播間將具有巨大的杠桿效應。

因經銷體系嚴格而對直播電商作為銷售渠道的作用保持審慎的品牌，在本次618中成為了自播品宣化的先鋒。

最典型的案例是5月31日的蘋果全球首播，這場直播的有效時長僅有半小時，內容極為簡約，由蘋果的工作人員為用戶講解產品創新和使用方式。這場不發券、不喊口號的直播，被不少用戶詬病為「錄播」，但蘋果顯然更在乎的是產品特性的傳達，以及首播的廣告效應為后續新品發布會所進行的預熱鋪墊。

比起蘋果，椰樹是對于國內營銷玩法更為熟稔的品牌。至今為止，椰樹集團都并未開辟官方的電商渠道，直播間也并不帶貨。5月24日，椰樹在淘寶直播的首播中，唯一上架的商品是直播間「蹦迪權」，最終被一用戶以八萬元拍下，噱頭十足。

椰樹直播間的運營負責人對我們表示：「椰樹做直播的主張不是帶貨，而是從品宣出發，讓大家了解椰樹更多產品。」作為一家傳統飲料企業，椰樹對于新渠道和新媒體實際上相當謹慎，一再出圈的直播間，也是集團授權第三方運營的成果。據透露，椰樹直播間正在探索新的帶貨形式，比如會銷售相關的周邊（例如總裁背心），把椰樹的品牌影響力傳遞出去。

對于椰樹這種傳統品牌而言，以往做廣告都是依賴電視媒體和線下媒體。但是在今天，直播間幾乎成為了新的電視頻道。我們認為，未來勢必會有更多營銷事件誕生在直播間中，店播的潛力也會不斷被釋放出來，

無論是達播作用的分化，還是店播的新趨勢，都指向了一個直播電商的新時代——野蠻增長動力不足后，常態化的直播電商已經接近天花板，全行業各個角色都在探索精細化運營之路。

當直播電商走向下一個階段，行業不僅要回歸電商的本質，把前端供應鏈和后端服務做得更標準更扎實，同時也要在內容上進一步優化，充分發揮種草和廣告的價值。