電商購物節已經經過了多年的發展與演變，而在電商購物節的這段發展史背后，我們可以看到的是國內消費社會的一段變遷。那么具體而言，電商購物節是如何發展至現在這一局面的？當前的購物節，又存在哪些意義？一起來看看作者的解讀。

轉眼又到了6月，618購物節也是早早開始了預熱，從五月下旬開始各大電商平臺就進入了一個打仗的節奏。

今年的618，我發現各家平臺口號都喊得震天響啊。

像京東號稱是「史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618」，然后淘寶天貓也說今年是「歷史級的重大投入」，加上抖快還有拼多多。別的不說，擺出的架勢都是一副要搏命的樣子。

這幾年，購物節早就已經是通貨膨脹了，有人統計過，如果把國內所有電商平臺的購物節加起來，可能有一百多個。這還不算啥品牌日之類的。也就是只要你愿意花錢，那每個禮拜都有購物節。

但是那么多購物節里面，真正有分量的肯定只有兩個，618和雙11，不然這幾天各個平臺也不會搞得這么殺聲震天。

正好我也好久沒聊互聯網行業的話題了，趁這個機會，聊聊電商購物節是怎么發展到現在的，現在的購物節到底有什么意義。

還是先聲明啊，這期內容沒有任何恰飯要素，可以放心觀看。

01

618的起源要追溯到一個叫「月黑風高夜」的活動，也就是京東會在每年6月的店慶月，不定時推出數碼產品秒殺活動。

到了2008年，這個秒殺活動被固定到了6月18日，于是就有了第一個電商購物節618。

算算看，距離現在已經有15年了。

第二年，當時剛剛有了獨立域名的淘寶商城，也就是后來的天貓，在光棍節舉行了一場大促，打出的口號是「全場五折」。這場大促只有27個商家參與，銷售額也只有5000萬元，但卻打出后來了電商領域最響亮的名字「雙11」。

電商造節的序幕就此開啟。

我們可以看到，比起現在動不動就是滿減湊單疊加復雜的玩法規則，當年的電商節可以說是淳樸又可愛，沒別的，就是便宜，就是打折。

中國電商能夠崛起，「低價」是最大的殺手锏。

我們要知道，在購物節誕生之時，中國的商業環境，和現在是截然不同的。

在那個「前互聯網商業」時代，絕大多數的消費活動還發生在線下，買雙鞋可能去專賣店，買電腦去電腦城，買服裝和生活雜物就去服裝小商品市場。這是絕大多數中國城市居民的常態。

而電商所做的，是把線下的商業行為搬到線上。

這也很正常，早年互聯網所有的業務，幾乎都是基于對現實世界的模仿和映射。電商也是如此。但消費者不會輕易改變線下購物的習慣，況且在當時，網購的門檻還是很高的。

且不說支付寶真正全民化普及，已經是余額寶爆火之后的事情了?？赡苣昙o小一點的同學，都不太用網銀這個東西了，也就是你在網上買東西的時候，需要插一個類似U盤一樣的東西，才能把銀行里的錢打到支付寶里。

而且網銀幾乎只支持IE瀏覽器，對我這么一個早年的Chrome用戶來說，非常不友好。

另外，當年的物流也遠沒有如今這么發達，買完東西隔了一周才到貨才是常態，更別提買到假貨或者不想要了，有什么投訴渠道和七天無理由退貨。

所以，電商在當時，完全沒有便利可言，甚至連靠譜都談不上。

除了能淘到一些不好買的商品，電商唯一的優勢就是便宜。

便宜，是絕大多數人克服不便，學會網上購物最主要的動力。

所以對于平臺來說，如果希望依靠購物節，在消費者那里刷出存在感，建立心智，最好的，也是唯一的方法就是打折。而且是狠狠的打折，打到我媽那種宗師級砍價技巧才能砍出來的折扣。

但低價是要有人買單的，平臺需要找一個有錢的金主爸爸來當冤大頭。于是，品牌商家成為了那個真正出錢的人。

品牌想要的東西，自然是銷量，尤其是靠著電商的渠道幫品牌去庫存。

大家可以回憶一下，第一屆雙十一銷售額第一的品牌是什么？是杰克瓊斯。而此后幾年，雙十一的主角也一直是一批主打服裝的淘品牌。

為什么雙十一最早吃螃蟹的是服裝品牌？

很簡單，因為服裝行業有兩個特點。

一個是毛利高，雙十一打五折，這些大牌服飾都還有得賺，甚至你讓它打到三折都有得賺。

第二個就是服裝行業最怕高庫存，庫存高了，是可以拖死一家服裝品牌的。

為什么衣服需要那么高的毛利，很多時候是為那些賣不出去的衣服支付對價。

因此，服裝品牌是最不怕打折的，也是最需要雙十一幫他們去庫存的。

到這里，我們就可以列出一個關于購物節的三角平衡理論。

在這個理論里，消費者想要低價，品牌商家想要更多銷量，而平臺想要用戶心智和GMV（交易總額）。購物節早期，三方各取所需，形成了一個平衡。

這個早期的平衡階段，大概是從2008年到2012年。

在購物節的助力下，電商行業開始起飛。

02

時間來到2012年之后。

這幾年里，電商行業迎來了史無前例的一波高速增長，而這一波增長，很大程度上仰賴于移動互聯網一日千里的發展。

基建端，4G網絡開始商用，中國快速進入4G時代。

硬件端，智能手機迅速普及，極大程度擴大了中國網民的基數。網民數量迅速增長到6億級別。

軟件層面，余額寶上線，靠著早期6個點以上的利率，推動了支付寶的用戶增長和互聯網金融的普及。微信支付上線，并靠著接入滴滴打車和在次年春節靠著搶紅包迅速普及。

可以說，這個年代是整個互聯網行業的奔騰年代，隨著PC互聯網的流量不斷向手機端，越來越多屬于線下的，屬于PC的消費力涌向移動電商。

2011年，雙十一的總銷售額還只有33億，而到了2014年已經暴增到571億，

而在這個奔騰年代，改變也在悄悄醞釀著。

其中最大的改變，就是電商玩家的洗牌。

如果你觀察一下，從2012年到2022年，歷年雙11期間，幾個主要品類銷量最好的品牌，發生了一些改變。

美妝品類里，2012年到2014年，銷量冠軍分別是御泥坊和兩連冠的阿芙，都是淘品牌。而2015年之后，國貨大牌百雀羚連續三年制霸美妝。2018年之后，銷冠都被蘭蔻、歐萊雅和雅詩蘭黛瓜分了。

而在女裝品類里，2012到2014年，女裝前三幾乎都被茵曼、韓都衣舍、阿卡和裂帛四個淘品牌瓜分了，而2015年之后，優衣庫實現了一波六連冠，而veromoda 波司登和ONLY這樣的快時尚也迅速擠占榜單，淘品牌很快就不見蹤影了。

總體而言，2014年是個節點，此前電商平臺原生的淘品牌被無限看好。但2014年之后，隨著電商在中國消費社會里存在感越來越強，本土大牌和國際大牌快速入局，收割流量紅利，而淘品牌迅速被邊緣化。

這個故事，后來在新消費時代，在抖音和小紅書那里，又被重新演繹了一遍。當然這是后話了。

這里我們再來回顧一下我們前面提到的三角平衡理論。

在2012年到2014年這個階段，消費者、平臺和品牌這個三角已經出現了一些不平衡了，一個跡象就是品牌商家開始采用先漲價后降價的套路。

為什么會先漲價后降價？實際上，隨著越來越多商家開始做電商，品類越來越豐富。但很多品類的毛利沒有服裝美妝那么高，如果你只有五個點十個點的利潤率，平臺搞購物節，要你打五折，就是要你賠本賣貨，你怎么辦？那肯定是先漲價后降價。

但是對商家來說，也沒有不參加購物節的選項。

這個很好理解，電商平臺搞了個活動，邀請大家共襄盛舉，你品牌不給面子，是不是以后不想在我這個平臺上混了？

況且購物節不僅是一個賣貨的節日，也是品牌做營銷，拉曝光的節點。哪怕沒啥利潤，哪怕厚著臉皮搞先漲價后降價，品牌能刷到一波存在感，也不虧。

所以到這個階段，可以明顯看出，在三角平衡中，平臺面對品牌商家已經呈現出了一定的強勢。

03

購物節的第三個時期，我認為是2015年到2018年。

在這個階段，出現了幾件很有標志性的事件。

首先，2015年，京東舉報天貓脅迫商家在雙11期間「二選一」，也就是如果參加天貓雙11，就不能參加其他平臺的活動，否則會在流量和資源位等方面進行處罰。此后，「二選一」成了各大平臺之間公關戰的重要話題。

然后是2017年，京東第一次把雙11的GMV統計成11天的總量。本來只開一天的購物節，戰線越拉越長，直到現在，購物節動不動就是一搞一個月。

另一件事，是2018年，淘寶在購物節推出了「全民蓋樓」「理想列車」「全民開喵鋪」這些游戲玩法。平臺的折扣玩法越來越復雜。

這三個事件都指向一個結果，購物節的競爭正在變得越來越卷，而消費者和品牌商家在三角平衡中，正在變得越來越弱勢。

這里又要提到一個古早互聯網名詞，叫做「無限貨架理論」。

這個理論是美國《連線》雜志主編克里斯安德森在他的著作《長尾理論》當中提出的，意思是線下商超受到物理空間限制，不能上架所有的商品，但電商平臺不受這個限制，可以無限上架所有物品。

關于《長尾理論》還有他另一本書《免費：商業的未來》，以后我會專門出兩期內容聊一聊，這期就簡單說一下。

在互聯網快速發展時期，這個理論是廣受認可的，電商的確讓大量消費者能找到線下找不到的商品，發現自己未被滿足的需求。

但隨著移動互聯網增量逐漸見頂，大家發現，無限貨架并不存在。因為商品可以是無窮無盡的，但用戶找商品的時間是有限的，手機屏幕里能展示的商品數量是有限的，電商平臺的推薦位也是有限的。最核心的是，互聯網用戶是有限的。

無論是羅振宇的「國民總時間」概念，還是王興的「互聯網下半場」，說的都是同一件事，也就是互聯網行業不可能無限制的增長，增長放慢后，電商之間必然要面臨內卷式的競爭。

盡管淘寶做了千人千面的個性化推薦，后來電商普遍開始用信息流，和內容平臺合作增長用戶使用時間，但這都只是提升展示效率，做大貨架的方法，無限貨架理論到這個階段已經失效。

此時，電商平臺的增量利益，越來越多地會來自消費者和商家的讓步。

商家的讓步，從「二選一」就能體現出來，必須放棄一部分的消費者，來迎合平臺之間競爭的需要。此外，購物節時長拉長，也要求商家在更長的時間里進行讓利。某種程度上來說，商家越來越成為了平臺之間競爭的子彈和耗材。

而消費者的讓步，體現在各種滿減規則越來越復雜，門檻越來越高，而消費者實際的獲益越來越少。另外，隨著各種蓋樓游戲的玩法越來越多，平臺從消費者身上要的也不再只是銷售額，也包括更多的使用時長，更高的活躍度，以及各種社交人際關系。

因此，從2015年到2018年，購物節進入了一個內卷的時代。

但一些變化，也在這個時代開始醞釀。

2016年，淘寶率先看到了直播電商的前景，開啟了淘寶直播。

同年，拼多多橫空出世，快手成功破圈。在當時，這兩款產品被認為是以「下沉市場」為主要客群，因此商業上的影響力被很大程度低估了。

不得不提，也就是這一年，一款叫做抖音的產品低調上線了。

而到了2018年，新玩家們開始爆發。

拼多多活躍度超越京東，成為中國電商的新一極，并且在美股成功上市?？焓謩t是在這一年的雙11舉辦了「快手賣貨王」活動，靠著直播帶貨高調進軍電商市場。而這一年，抖音完成了破圈，成為了整個互聯網行業最為矚目的現象級產品。

電商江湖的格局即將迎來反轉。

04

反轉的頭炮，是拼多多打響的。

2019年的618，拼多多第一次祭出了「百億補貼」，針對全網熱度最高的10000款商品進行直接讓利補貼，實際折扣在15%-50%之間。

選在這個節點，無疑是對占據618心智的京東的一次背刺。

但這還沒完，在618結束后，拼多多將百億補貼當成了常態化的活動延續了下來。

百億補貼的常態化，對于習慣了以購物節為主戰場的天貓京東等傳統電商平臺來說，無異于掀桌子的行為。過去，一年頂多就幾個或者十幾個購物節，但有了百億補貼之后，相當于天天都是購物節。

面對來勢洶洶的拼多多，擺在老玩家面前的選擇，只有迅速跟進。

2019年雙11上，京東宣布啟動「百億補貼」活動，隨后的12月初，阿里聚劃算宣布推出常態化的「百億補貼」項目。

當雙11和618的大戰變成了百億補貼之間的比拼，購物節的存在一下子變得可有可無了。

另一個反轉點，則是淘寶自己埋下的。

2019年，淘寶直播爆發，李佳琦為代表的帶貨主播們相繼出圈，創造了一個又一個銷售奇跡。

關于直播帶貨，我之前就說過，李佳琦們的本質，就是「人形聚劃算」。

而且這些「人形聚劃算」們可不像購物節一樣，一年才來那么幾次。勞模一樣的主播們可以天天直播，每天播七八個甚至十來個小時。

哪些過去只有在雙11享受到的骨折價，在頭部主播的直播間里，只要你愿意蹲守，愿意搶購，每天都能享受到。還附帶各種贈品。

而押注直播帶貨業務的，不只是淘寶，還有快手，以及后來靠著羅永浩直播間高調入局的抖音。

百億補貼和直播帶貨的大戰，從2019年打到2023年。電商平臺之間的競爭無不是圍繞這兩個關鍵詞展開。

而戰火越燒越旺的另一面，是購物節的落寞。

即使平臺們不斷試圖延長購物節的周期，從11天到一個月再到購物季。從女神節，年貨節，好物節到超級品牌日，名目也花樣翻新，但也無法拯救購物節從全網狂歡到逐漸暗淡。

2022年，雙11不再公布成交金額。像在宣告購物節黃金時代的遠去。

05

最后，當我們回顧電商購物節的發展史，看到的更是中國消費社會的一段歷史。

從開頭提到的三角關系來看，對消費者來說，購物節正在逐漸祛魅。復雜的玩法、先漲價再打折的套路，都讓消費者對購物節的信任一點點被磨損。

而對商家來講，曾經那個線上經營成本遠低于線下的時代，早已一去不復返。頻繁的讓利，也讓購物節的打折變得難以為繼，即使是虧本能換來的流量也越來越少。參加還是得參加，只是逐漸雞肋。

所以到了今天，真正需要購物節的是誰呢？其實是平臺。

過去，電商節是一把武器，平臺靠著貨真價實的折扣跑馬圈地，占領心智，互相競爭。就在這樣的競爭中，盤子被越做越大，一個電商時代冉冉升起。

但今天，電商節更像是一種防御手段。玩家從過去的一超一強變成了四足鼎立，電商節既是刺激消費欲望的一種手段，更是一場話語權的爭奪。

這也是為什么即使到了2023年，平臺依舊要喊出「史上最強618」的口號。

因為許多競爭就是如此身不由己。船不動了，槳也不能停。

參考資料：

• 《太愛造節的電商不是好電商》當下Tech
• 《電商大促補貼進化史：回不去的“五折時代”，未可知的百億補貼》DoNews
• 《“百億補貼”誕生后的210天》燃財經
• 《雙11商家賠錢指南》燃財經
• 《聚劃算百億補貼：2020電商之戰最大變量？》Tech星球
• 《抖音還差一個雙11購物節》新熵
• 《李佳琦薇婭殺死購物節：每天都在5折，為什么還要等雙十一？》鋅財經
• 《2012~2022，雙11美妝品牌浮沉錄》春雷社
• 《幾乎全線下跌，今年38大促怎么了？》聚美麗
• 《雙11步入“中年”》光子星球
• 《全球最大的消費主義盛典，是如何變“低調”的？》極客公園
• 《13年的雙十一，需要一個體面的收場》壹覽商業