起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識阿里電商的江湖，馬云不想輸
“電商，用戶，互聯網”是阿里的根，如今外敵內患群起，阿里變革風起云涌，那么，阿里如今之發展局勢將會是如何呢？讓我們跟著作者一起了解吧。
馬云交代阿里要回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯網，是在尋求一種商業本質，尋求一種讓商家和消費者都能夠合理循環起來的商業環境。
距離張勇就任阿里巴巴集團董事局主席過去的1379天，6月20日，阿里方面宣布：張勇將于今年9月10日卸任阿里董事會主席兼CEO職務。阿里集團屬于張勇的時代，劃上一個句號。
接棒者是有著“阿里2號人物”之稱的蔡崇信，以及阿里巴巴合伙人之一的吳泳銘。6月20日之前，就有媒體曝出了張勇即將卸任阿里CEO的消息。
換帥消息曝出的同時，多家媒體報道稱，馬云給淘天業務負責人開會表示；淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，一個企業從行業標桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯網行業這個速度可能會更快。
馬云為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。
“淘寶，用戶，互聯網”這三個并不新的詞，恰恰是淘寶的根基。
盡管鮮少露面，但外界仍可以看出，這次阿里的大變革背后的操刀人正是馬云本人。
從今年3月的阿里大變革到今天的張勇卸任，可以確認的是，馬云這次的回歸是來穩住阿里的根；而另一個層面也正說明，阿里已經到了緊急時刻，賴以為根本的電商業務已經到了需要刮骨療毒的階段。
阿里變革風起云涌，這一次，蔡崇信吳泳銘上位，圍繞“淘寶，用戶，互聯網”做文章，阿里勢必要重 新攪動電商江湖。
這一次，阿里派出了老將蔡崇信和吳泳銘，他們一個是阿里巴巴合伙人制度的創始合伙人之一，一個曾帶團隊創建了阿里媽媽并孵化出手機淘寶，有全球化視野和專業的技術背景。可謂強強聯合。
一、阿里換帥，馬云布新局
這次人事變動來的突然，卻在意料之中。
時間往前推3個月 ，阿里這場大刀闊斧的變革格外引人注目。
3月28日，阿里巴巴公布組織變革為“1+6+N”的架構，業務各自建立董事會領導的CEO負責制。
“1”指一個阿里巴巴集團；“6”指阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業、大文娛六大業務集團；“N”則指旗下多家業務公司，如阿里健康、高鑫零售、盒馬等，以及阿里未來可能新創設或投資的公司。
彼時，張勇表示：具備條件的業務集團和公司，未來都有獨立融資和上市的可能性。
很快，5月18日，阿里旗下公司公開了上市計劃：阿里云從阿里巴巴集團分拆，獨立上市。菜鳥集團啟動上市計劃，預計在未來12到18個月內完成。盒馬啟動上市流程，預計在6到12個月內完成。
與此同時，阿里國際數字商業集團啟動外部融資，六大業務集團正式成立董事會。
距離5月18日的上市計劃公開僅僅過去一個月，阿里在618剛過就宣布了張勇卸任的換帥通知，可見這次的變革力度之大，速度之快。
經歷了這次變革，阿里的架構越來越扁平化，去中心化，頗有“養成放手”的態勢。
確實，阿里太重了，電商業務起家，阿里的江湖地位無人能韓棟。然而，攤子越鋪越大，阿里這桌盛宴上盤子越來越多，但每道菜都很難做出獨特的風味。
淘天，阿里云，菜鳥，盒馬，大文娛…阿里的故事越講越多，但也沒有想象的那么精彩。
人們必須要面對的一個問題是，草莽式發展的互聯網時代結束了，業務創新也要考慮性價比。越來越多的行業大佬喊出降本增效的口號，已經預示了互聯網未來的走向。
阿里作為行業巨頭，面臨的壓力自然比其他企業更大，架構調整是必然選擇。燒錢多年養成的各大業務線，如今必須要走向自力更生。
馬云用了“三個回歸”為阿里的未來指明方向，把淘寶放在了第一位，說明阿里電商的根基不能丟，且必須到了主動出擊主動加強的地步，淘寶沒有退路了。
這次曠日持久大變革，馬云的態度很明顯：把阿里做的“更薄”，架構更扁平，該獨立的獨立，該聚焦的聚焦，該縮減的縮減，該融合的融合。
“電商，用戶，互聯網”是阿里的根，如今外敵內患群起，阿里的變革，正是一場“護根運動”的開始。
二、電商的江湖，馬云不想輸
阿里電商的衰退表現在多方面：
- 市場份額上，阿里系一度占據了中國電商八成的市場份額，到了2021年，阿里的市場份額已經跌至52%。
- 市值上，六年前，阿里的市值接近5000億美元，是中國電商行業當之無愧的第一名，然而，2023年，這個數字只有當時的一半。
淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，退休的馬云還在操心阿里的事情。
據《晚點LatePost》報道：5月下旬，馬云召集淘天集團各業務負責人開了一場小范圍內的溝通會。
淘天集團CEO戴珊，行業發展部三位負責人汪海、劉鵬、劉一曼，淘寶直播負責人程道放等均有出席。淘天集團CFO李博，菜鳥集團CEO萬霖也參加了會議。
馬云為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。馬云判斷，接下來，是淘寶而不是天貓的機會。
回歸淘寶，意味著淘天集團未來會用更大的力度扶持中小商家。
中小商家，曾經被阿里拋棄過。
2011年10月，張勇決定在淘寶商城發布商家招商續簽及規則調整公告，技術服務費從6000元提高至3萬元和6萬元，保證金也提高了。
這是一個典型的一體兩面的決定。 平臺升級，讓淘寶商城成為品質商城，從此，淘寶和天貓的打法有了明顯的差異化，前者服務中小商家，后者服務品牌商家。
尤其是天貓獨立后，品牌賣家的數量飛速增長，成為阿里電商系統的一大招牌。2022年，阿里廣告收入有七成來自天貓品牌商家。
但也引發了淘寶商城的“十月圍城”，一批中小商家從淘寶撤離。
馬云指出：阿里媽媽過去一直依靠給品牌商賣流量輕松賺錢，而阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，要幫助中小商家，可以結合AI服務中小商家。
要知道，根據此前阿里政策，淘寶是平臺流量輸血者，要無條件支持天貓，給天貓流量扶持。
當阿里賴以成功的方法論都不再適用時，迅速改掉才能及時止損。 阿里電商要回歸最初的淘寶生態，馬云給出了回歸互聯網和回歸用戶兩個解決方案。
2022年初，戴珊就提到過回歸用戶，叫停GMV就是最典型的動作，強調關注用戶體驗。大淘寶用戶發展及運營重心的首要關注目標也從年活躍買家數（AAC）改為了日活躍用戶數（DAU）。
但過去一年，即便很多人意識到日活躍用戶和日活躍買家的重要性，到了今年4月，所有部門才達成了共識，大公司的“公司病”顯然不是一場組織變革就能快速革除的。
至于回歸互聯網，目前還處于馬云類似頂層設計的宏大想法，具體如何落實還要琢磨一段時間。
三、外敵內患，阿里的底牌在哪里
剛剛過去的618，電商行業稱之為“史上最努力”的一屆。但消費者們卻表現平平，購物節的營銷一如既往，但收獲的效果卻平淡如水。
多家電商平臺喊喊口號參與其中，但最終，大部分都沒有公布GMV等重要指標數據，背后的原因大家都可以猜到。
1. 阿里依然是電商行業的龍頭老大，但老大已經危機四伏
財報數據并不好看，面對以拼多多，京東為主的傳統電商，以抖音快手為主的直播電商，以及以小紅書為首的社交電商的圍獵，淘寶無力招架。
2023財年，阿里巴巴中國零售商業的收入為5653.32億元，同比減少2%。 其中客戶管理收入為 2903.78 億元，同比下降 8% 。
阿里稱主要是由于消費需求減少、競爭增加等原因，淘寶和天貓的 GMV 同比錄得中單位數下降。
23年一季度，阿里營收2082億元，同比增長僅2%。電商業務方面則沒有出現增長，國內商業業務營收下滑3%。全年的凈利潤同比下降58.78%，增利不增收的情況讓人對阿里的未來不禁捏了把汗。
反觀拼多多，則仍然保持高歌猛進的態勢，一季度，拼多多營收376.4億元，同比增長了58.2%；一季度凈利潤81.01億元，同比增長211.6%。
直播電商方面，龍頭抖音來勢很猛， 2022 年，抖音平臺電商交易總額（ GMV ）達到 2080 億美元（約合 1.41 萬億元人民幣），較 2021 年增長 76%。
老牌社交平臺小紅書對電商的發力也很明顯。先是吸納大量商家，據小紅書直播部負責人銀時（花名）在宣講中透露，今年1到4 月小紅書店播月開播數量同比增長290%，直播月購買用戶增長220%。
與2022年“618”相比，今年參與小紅書“618”的商品數量同比增長約5倍，日均購買用戶數同比增長約4倍，在供給和消費兩端均實現大幅增長。
拼多多京東外加“抖快紅”，幾乎每家電商平臺都有增長的喜報，而對比之下，淘寶體量雖大，增長卻難。
2. 強敵環伺之下，淘寶走到了絕地反擊的時刻
一場會議信息的流出明確了未來阿里的方向，從馬云對淘天的指示中也可以判斷出兩個重要信息。
首先，機會給到了淘寶，在當前消費大環境下，拼多多的崛起靠的更多的是超低的價格吸引消費者，把利潤壓縮，把量做足，機會就靠薄利多銷。這一點，從百億補貼的成功就能看出一二。
被驗證的成功路徑是可以復制的，京東深諳這個觀念，于是我們看到，劉強東比馬云早一步回歸京東，并且同樣拿出了百億補貼的思路來應對壓力。
而在阿里，討好“價格敏感型消費者”的重任自然落在了淘寶身上，淘寶不能辜負深厚的群眾基礎，這是淘寶的根，也是阿里的根。
另一方面，回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯網，阿里被拼多多搶走的，又豈止是消費者，還有中小商家。
財報中，拼多多的技術服務費猛增，阿里的客戶服務收入卻下降，商家和貨物的流動對于平臺也是命脈一樣的存在。
馬云做淘寶的初衷是“讓天下沒有難做的生意”，但隨著淘寶的崛起，中小商家的生意并不好做。
拼多多拼的是靠低價換流量，淘寶則更關注權重，與此同時，低價能夠帶來更多的銷量。在拼多多，這就像是一個極限拉扯的循環，中小商家癡迷于銷量不能自拔，卻也需要付出把利潤砍到更低的代價。
在淘寶，這樣的機會并不多。
馬云交代阿里要回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯網，同樣是在尋求一種商業本質，尋求一種讓商家和消費者都能夠合理循環起來的商業環境。
對手強大，淘寶仍存優勢。
多年行業經驗的積累，讓淘寶在產品和整個電商模式上有著成熟的運作模式，消費者對淘寶的依賴性和消費偏好依然存在。
在老板聯播發起的一項關于“你現在網購還常用淘寶嗎”的調查中，超過44萬人參與調查，其中有超21萬人選擇常用淘寶，還有5.1萬人選擇“看買什么吧”。
淘寶沒有失去群眾基礎，在產品優勢，物流優勢，乃至價格優勢方面，淘寶并沒有輸。
今年618，淘寶給出了滿滿的誠意，以價格方面來說，往年購物節，淘寶店鋪一般給到滿200減15的優惠，今年則直接滿200減30，盡管是一個滿減小細節，但淘寶對用戶的誠意播散在每一位消費者的購物車中。
此外，淘寶明顯加強了對中小商家的扶持。
據了解，6月4日到6月13日期間，淘天首次上線中小商家專屬618營銷通道：淘寶好價節。
這是電商史上第一次為中小賣家定制的營銷IP。
3. 原本傾向天貓的流量也再次回轉至淘寶
淘寶的反擊，才剛剛開始。
這一次，蔡崇信和吳泳銘挑起了大梁。
一次全新的啟程，帶隊的是有經驗的老人。蔡崇信1999年就加入阿里巴巴，是阿里巴巴合伙人制度的創始合伙人之一，曾擔任阿里巴巴首席財務官至2013年。
今年5月出任淘天集團董事長的吳泳銘此前曾擔任過B2B、淘寶、支付寶等多個業務的首席技術官，除了領導構建起了相關業務的底層技術架構，他還帶團隊創建了阿里媽媽平臺，以及孵化出了手機淘寶，推動了阿里巴巴集團的無線化。
蔡崇信有著對全球化經驗和對宏觀環境的洞察，“對于阿里巴巴進一步推進國際化是有力的支撐”。吳泳銘多年來跟進全球前沿技術趨勢發展，將進一步開闊阿里的技術視野，探索以前沿技術為發展引擎的全新方向。
老人的新征程，阿里巴巴還有很多新故事要續寫。
作者：南溟，洛枳?
來源公眾號：新摘商業評論（ID：xinzhainews），年輕的新商業科技媒體。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @新摘 授權發布，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務
- 目前還沒評論，等你發揮！
