不公布GMV的618,誰是大贏家?

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今年的618電商大促已經正式結束,可以看見,今年這場電商大促中,平臺間的競爭愈發激烈,價格力、直播帶貨等領域也成為了平臺們比拼的賽場。具體如何解讀今年的618競爭格局?一起來看看作者的解讀和分析。

6月20日,618電商大促正式落下帷幕。

這是淘系電商沒有公布618GMV的第二年。京東此前一直公布的是618下單金額(含已下單未付款),今年618也沒有公布成績,僅宣布增速超預期。

作為消費復蘇后的首個電商大促,今年618“平臺之爭”的火藥味顯得格外濃烈,不僅掀起價格戰、“百億補貼”大戰,淘寶天貓、京東等電商平臺加碼短視頻、直播,攻向內容領域,抖音、快手、小紅書等內容平臺則加速電商化。雙方互攻腹地、短兵相接。

作為各大平臺增長之戰“年中賽點”的618,今年堪稱“史上最卷”。

真實的戰況如何?從各平臺公布的成績單來看,消費力和消費信心恢復,新需求、賽道亮點涌現,但整體略顯平淡。

星圖數據顯示,今年618全網總體銷售額為7987億元,同比增長14.7%,增速情況比去年略有提升。

傳統貨架電商總的銷售額為6124億元,同比增長5.4%,告別了高速增長。直播電商銷售額1844億元,同比增長28%,相比去年124%的銷售額增幅,今年有些黯然失色。

在網絡零售額漸趨平穩的當下,平臺增速放緩成為必然,競爭也勢必更加激烈。

一、“全網最低價”之戰,消費增長哪家強?

回顧剛剛結束的618,“價格戰”再次回歸,平臺開始比拼“性價比”。

京東3月推出“百億補貼”,“多快好省”的口號中,劃重點“省”字。今年618期間,京東省錢廣告貼滿一線城市公交站,硬剛拼多多。而拼多多則打出了“天天都是618”的旗號,讓電商價格戰從突擊戰進化到持久戰。

作為淘天集團獨立后的第一個618,淘寶天貓陣仗也很大。年初定下的五大戰略之一“價格力”得到深入貫徹。平臺的流量向“好貨好價”的商品傾斜,首度拉動中小商家重點運營,618期間首頁最焦點位置也讓給了“淘寶好價”頻道。

不公布GMV的618,誰是大贏家?

抖音也卷低價,今年抖音向更多貨架電商商家推出“商品卡免傭項目”,讓商家降低經營成本的同時,也降低商品價格。此外,在直播間流量邏輯中,GPM(千次曝光GMV)的指標被OPM(千次曝光的訂單量)取代,后續的流量分發將弱化GPM,更強調訂單量。這意味著抖音要更大的銷量,要更低的價格,要讓用戶更容易下單。

2023年618落下帷幕,各大平臺也公布了相關情況。

淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博在媒體溝通會上表示,今年618淘寶天貓在“交易規模、購買用戶數量、日來訪用戶規模”三大維度的數據都迎來了全面正增長。其稱,尤其是在“淘寶好價節”的帶動下,截至6月18日0點,超256萬名中小商家今年的618成交額超過去年同期,有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的突破——其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。

京東宣布,2023年京東618增速超預期,再創新的紀錄,雖然“增速”的表述也頗為曖昧。

6月20日,抖音電商也發布“抖音618好物節”的成績單。數據顯示,5月31日至6月18日,抖音電商整體銷量同比增長了66%。其中,貨架場景抖音商城的銷量同比增長達177%。

當GMV成為過去式,平臺們如今爭取的是用戶心智和黏性,但面對的是越來越理性的用戶、越來越趨同的打法。

二、新的“角斗場”:直播、短視頻競爭加劇

除了價格力,直播帶貨也是618的另一重要角斗場。

今年618,淘寶天貓重點布局短視頻和直播兩大賽道,并宣布要以遠超過去的投入推進內容化。用戶可以在手淘感受到視頻含量明顯變多了,比如“逛逛”變成了全屏信息流,與抖音視頻類似;看視頻領紅包玩法,與快手當年培養用戶的瀏覽習慣的玩法很像;加上今年淘寶“挖”來明星主播,開通熱門品牌直播間,比如“TVB識貨”、椰樹集團、天貓Apple Store官旗直播間……

快手是今年最早拉開618大幕的平臺,其頭部主播辛巴在首場618直播中,開播在線人數超百萬,整場直播帶貨銷售額超16億元。

抖音一如既往,大力加碼內容和直播帶貨,頭部主播持續創造記錄,據廣東夫婦所公布的成績單,其618總GMV達13.6億……

今年,以直播為切口,更多平臺加入618的戰局之中。

以往在直播電商中落后一籌的京東,和羅永浩交上朋友,加速追趕,在羅永浩5月31日的京東直播首秀中,交個朋友直播間全場銷售額突破1.5億元,價值兩百萬的房子上架被“秒拍”,營銷意味濃厚,這場噱頭十足首秀,彰顯了京東加碼直播的決心。

除了羅永浩這張王牌之外,據MCN內部人士流傳的激勵政策文件中,京東在今年不斷加大對內容型主播的日常扶持力度。如果主播能夠進入日榜前25,理論上最高可能拿到將近7萬元/月的現金獎勵。

今年618,小紅書直播故事書寫了一個新起點,首次參加大促競爭的小紅書,跑出董潔、章小蕙兩個帶貨“黑馬”,明星直播、店播等方式帶動了一波品牌方入駐。

5月,視頻號公布最新品牌激勵計劃,從流量、服務等多方面扶持商家入局,并于5月31日正式宣布開啟618好物節大促。

平臺對于流量的渴望和爭搶,以“瓜分”球王梅西為節點,進入白熱化。

6月12日,快手稱梅西將現身快手直播間,但最后放出50秒的錄播視頻,被不少人詬??;緊接著,淘寶直播邀請到梅西進駐遙望旗下主播李宣卓的淘寶直播間,沒有直接帶貨,但直播間卻處處離不開商業化的影子,梅西現身的15分鐘內,直播間上方輪流出現了恒源祥、阿維塔等品牌廣告。

雖然沒能請到梅西,小紅書卻承辦了阿根廷隊此次來京的唯一一場線下見面會活動;抖音更是大手一揮,干脆買下了比賽的直播權……

直播電商的浪潮已奔流7年,行業逐步走向常態化,如今,有平臺在內容上橫向延展,有平臺發力貨架建設,有平臺選擇矩陣運營。

從成績單來看:淘寶直播成績增長,抖音快手變得越來越重要,新秀仍在崛起。

6月18日下午,淘寶天貓集團發布的數據顯示,今年618期間,每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%,達人增長了200%;淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%,瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

6月20日,抖音電商發布“抖音618好物節”活動消費數據。5月31日至6月18日期間,抖音電商直播累計時長達4202萬小時,掛購物車鏈接的短視頻播放了1309億次,整體銷量同比增長了66%。

三、物流“卷”到極致,“小時達”成標配

今年未到618,物流企業就已迎來大增長。國家郵政局監測數據顯示,截至5月31日,中國2023年快遞業務量已達500億件,比2022年提前了27天。

618各大平臺戰火也燒到了物流上,為了爭奪用戶,不只要賣得更多、價格更低,還要比競對送得更快。

618天貓推出預售商品最快可實現“分鐘級”送達,在全國300多個城市提供“早上付款下午送到、睡前付款睡醒收貨”的服務承諾。

此外,天貓超市聯合菜鳥分別在杭州、上海、成都、廣州、深圳等主要城市,提供“半日達”。據悉,今年年底,天貓超市半日達服務將覆蓋至全國20個城市,其中人口數量千萬級別以上的城市覆蓋率達到100%。

主打物流及時性的京東,也提出“商品小時達最快分鐘達”,即時零售訂單配送縮短至1小時到家,最快首單送達僅用時9分鐘。京東官方戰報顯示,今年京東到家聯合了全國2000多個縣區市的超38萬家線下實體門店參與京東618,保證物流履約。

而大促新“玩家”抖音雖然沒有天貓和京東的物流基礎,也進一步擴大了“小時達”服務的試點范圍,由深圳、廣州等擴展至武漢、天津等城市。

四、助推中小商家,各大平臺爭搶“螞蟻雄兵”

拓展中小商家的豐富度也成為今年平臺618的一大焦點,各家電商紛紛推出各項鼓勵扶持政策,吸引中小商家入駐并參與到大促中。

這些商業生態中的“螞蟻雄兵”,意味著供給豐富度,意味貨品差異化,意味著對用戶及其注意力的吸引,意味著流量的產生而非消耗,而這正是當前各大平臺需要的。

“618”商家大會上,淘寶天貓宣布成立中小企業發展中心,將往年“天貓618”的Logo改為“淘寶天貓618”,并且專門開出中小商家會場——“淘寶好價節”。據悉,淘寶好價節持續時間10天左右,沒有設置商家入駐門檻,也不以GMV為考核標準,更多是看消費者的購買筆數。

除了專屬會場外,淘寶針對中小商家推出首期20億的廣告補貼,在短視頻、直播等內容流量上給予中小商家更大力度的傾斜。多家頭部直播機構也針對中小商家推出專屬流量扶持、傭金減免、專場直播等舉措。

今年,中小商家確實為淘寶天貓帶來了增量,超過250萬的中小商家成交額同比上升。

京東方面,自營店與POP店(第三方商家)平權后,對中小商家的引進和扶持力度也不斷加大。年初,京東宣布了商家“春曉計劃”,一季度新增商家數量同比增長240%。618之前,京東又推出“減負增收”大禮包,承諾面向所有商家投入增加20%,幫助商家平均降低30%的運營成本,并實現中小微商家銷售增速翻倍。

京東零售平臺生態部與生態策略部負責人江鍵東此前向媒體表示,今年618,京東對低價商品提供更多的流量傾斜,包括設置低價營銷場,讓第三方商家自主參與流量運營,給更多低價優質店鋪更多曝光機會。京東APP首頁的百億補貼、便宜包郵、京東秒殺等核心頻道,也向所有商家開放,讓商家實現自主提報、公平競價等。

而抖音則借鑒淘寶走過的成功路徑,將突破重點放在產業帶商家,借助產業帶的供應鏈和低價優勢,強化“抖音商城”的低價心智,支撐抖音全域興趣電商的定位。從抖音電商官方微信公眾號“抖音電商營銷觀察”可以看到,目前抖音已經在漳州、泉州、滄州和鄭州等地,挖掘并大力扶持工廠型商家。

作為年中大促,618的時間已足夠長,應該不會更長了,各平臺的GMV大概率也不會再公布了。它已經從一個強調GMV的大促,成為集中銷售的一個存在。盡管其承載的功能已經有所變化,但不變的是,它依然有價值,對于品牌、中小商家和平臺而言,它依然是一次銷售爆發的機會,而對于消費者而言,它則是能得到好服務、好價格的機會。沒有GMV的618,越來越回歸一個大促的本質。

作者:章航英,楊潔,楊越欣;編輯:黃天然

來源公眾號:天下網商(ID:txws_txws),記錄互聯網商業的人物和故事。

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評論
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  1. 反正這次淘寶的618我很滿意 搶到了很多1元物超所值的東西 而且物流也超級快 隔天就到 不過1天1一個賬號只能一次機會
    像上面圖片展示的5包烏江榨菜1.4元包郵就可以買到

    來自四川 回復