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榮耀標識今年618，淘寶請梅西來直播，釋放了怎樣的信號？
近期，梅西進入淘寶直播受眾多網友關注，而梅西在直播的整個過程僅僅在聊天，并沒有帶貨，但商業價值依然拉滿。其中透露出什么信號呢？而且，為什么淘寶能做到？
01
自從前幾天那個球場的少年從看臺側面一躍而下，沖到球場上擁抱梅西，還跟馬丁內斯擊了個掌，他就在我所有的社交平臺里刷了屏。
雖然他被逮到以后抬出去的樣子真的很像村里抬年豬，但他穿著羽毛球鞋在綠茵場上和保安賽跑過人的樣子真的很靚仔。
朋友圈有人感慨，這哥們就連被拖走的時候，都笑得合不攏嘴。
那是當然啦。
換誰來這么一出，都得承認這輩子值了。
我挺羨慕他的。
不僅是羨慕他跟梅西合影了，更羨慕這種純粹的開心和快樂。
但羨慕歸羨慕，咱自己心里得有數。
只有年輕人的沖動和冒失才是可愛和可被原諒的，我這種老幫菜要是干這種事，大家可就不會這么寬容了。
關鍵是以我這個體重，都輪不到保安來抓我，從看臺跳下去那一關就得沒了。
其實和梅西合影這種事兒，最佳渠道顯然不是硬沖球場。
當然，更不是花錢合影哈，而是在直播間“賽博合影”。
02
前段時間出現了一大堆圍繞梅西的魔幻騙局，什么30萬就能讓梅西敬酒，25萬給你點煙。
合影只是其中最正常的，我還看到過有黃牛在朋友圈賣梅西褲衩子的，我真的很想知道他打算從哪弄來，下完單去更衣室偷嗎？
這里面肯定很多都是玩梗和段子，但也有人在認真地發帖行騙，自然也有人認真地上當掏錢。
不光是騙錢，還有騙流量的。
打著梅西噱頭的自媒體賬號就不用說了，就連號稱要請梅西來直播的平臺都不在少數。
但淘寶是最實在的，說來就真的來。
直播這個形式其實有很多很多缺點，比如場面不可控、時間難協調，尤其是對這種正在比賽中的運動員來說，你不可能為了讓他直播，就打擾正常的休息和訓練安排。
為了不影響梅西球賽發揮，淘寶選了最吃力的做法——派出在北京的點淘app團隊，是真跑去了梅西老師住的酒店，在宴會廳給他開了個直播。
我當時看這場的時候都驚了，比起那些從流程到內容都趨于標準化的成熟直播間，梅西老師在淘寶的首播略顯“青澀”。
不但剛開始的時候出現了收音不穩定等問題，而且時間也是相對人流量較小的下午兩點。
一開始梅西老師對著鏡頭不知所措，甚至尷尬得左腳扣右腳，但在主持人引導下很快就進入了狀態，該回答網友問題就回答問題，該整活就整活，還用中文說了端午安康。
他直播的前半段我還覺得這是個不到40歲的純情男高中生，到后半段就已經完全變成了淘寶老主播的形象。
只能說直播氛圍的感染力確實強，某種意義上，這也算是種文化輸出了。
難怪有人說：
梅西中國行，躲得過敬酒，躲不過直播。
在梅西直播的這段時間里，彈幕就沒停下來過——頂著時間段上的不利因素，依然有快三百萬人涌入了他的直播間。
大家不光提問題，還趁機合影留念，也就是把梅西老師的臉和自己帶著ID的彈幕截屏下來。
闖球場合影不但成本高，而且只能有這么一個人。
但這種“賽博合影”，卻可以容納成千上萬人。
或許體驗上無法與真實的擁抱和接觸相比，但在淘寶上看個直播、截個圖，總比花30萬讓梅西敬酒強吧。
至少我打開淘寶，真能看見梅西，而我花30萬，只會接到反詐中心的溫馨提醒。
03
有趣的是，這次打出梅西直播的平臺其實有挺多的，甚至有人為了蹭個賽博合影，在平臺上苦等一天，最后也沒見到真梅西。
按理說，你要是覺得直播難度太高，可以錄視頻、可以錄播，但為什么非要說是直播？
其實很簡單，要是老老實實說不是直播，誰還愿意看？
而且客觀上，直播很難控場，直播會有意外，但這正是直播的價值所在。
就像這個世界一樣真實，就像生活一樣無法預判，所以一切皆有可能，所以才值得期待。
表面上大家都是看梅西來的，但直播的體驗是“不可替代的”。
我在時間上和直播間里的那個人達成了同頻，對于下一秒會看到什么，當事人知道的也不會比我更多。
你可能會說直播不能是演的嗎？
當你真的試著播過，你就知道什么叫世界唯一不變的就是變化。
就算有劇本有彩排，真正的直播一樣充滿了意外。
更何況以梅西這次的日程緊張和倉促，淘寶和其旗下的直播客戶端點淘app，能做到現場直播就已經很不可思議了，更別說提前安排好內容了。
至少此時此刻，在“時間”這個概念上，我和真正在他身邊的人沒有什么不同。
而又因為這一次直播的時候他身處國內，空間上無疑也是離我最近的一次。
無論是錄播還是短視頻，都不可能做到像這樣同時打破時空的隔閡。
不是每個人都可以像那個少年一樣花重金買票，再冒著被行拘的代價沖球場，但至少在淘寶直播間的那段時間里，我們是“在一起”的。
更何況還不收錢。
淘寶懂直播對觀眾的意義，所以無論如何也要做到真直播。
04
梅西入淘直播，看似是個偶然，但偶然中其實還有著必然。
一個最簡單的道理，大家都知道直播對觀眾來說很重要，為什么淘寶做到了？
因為知道一件事情重要，不代表能真正重視它，更不代表能把它做好。
而淘寶是真的在用心做直播內容的生態建設，今年618入淘直播的各色頂流更是創下新的歷史。
我現在就特別喜歡逛淘寶的直播間，不是為了買什么東西，就是單純地逛，跟逛街一樣，我就想看看他們怎么吆喝。
這里面就有很多剛入淘的直播間，都來淘寶了竟然還不帶貨，“不務正業”到我都搞不清楚它們是來干嘛的。
隨便舉幾個例子：
① 椰樹的直播最近在網上很火，被網友戲稱永遠可以相信椰樹的審美，“不擦這邊擦那邊”。
而從5月24日開始，椰樹跑淘寶直播來了，光蹦迪不帶貨，還邀請網友和他們一起蹦。
② 5月31日的時候蘋果全球首播也在淘寶，同樣是光聊天不帶貨。
像這樣新入淘寶的直播間還有很多很多，梅西入淘直播雖然動靜大，但實際上只是今年直播行業“入淘潮”的一個縮影。
大家看到浪尖的時候，其實還意味著風口下藏著浪花萬朵。
③ 像港星向佐、浪姐孟佳、以及東方衛視，TVB這樣的電視臺，再到《中國好聲音》、《這就是街舞》、米未傳媒等綜藝節目or機構，和海外買手型主播，都是今年密集涌入淘寶和點淘的。
承接梅西淘寶直播的遙望科技，也是其中之一。
比起過去那些在淘寶創造帶貨奇跡的直播間，它們似乎更愿意單純做一個內容提供者。
但二者之間其實并不沖突，因為消費者的需求本來就是多元化的。
有人想在直播間買到便宜好用的產品，自然也會有人希望在直播間里看看內容、消遣時光，甚至同一個人在不同時間想看的東西也不一樣。
從這個角度來說，淘寶重視的不只是直播這個形式，更是直播生態這個整體。
而滿足用戶的不同需求，打破超頭把持的寡頭格局，正是構建一個繁榮生態的開始。
05
內容行業一直存在一個商業化和好內容之間的悖論。
就說直播間吧，我一直都挺喜歡看直播的，但很少有一個直播間能讓我長久看下去。
倒不全是因為我喜新厭舊，而是因為最好看的直播間往往屬于那些還沒賺到什么錢的小主播，一旦他們爆火，那么接下來的內容就會迅速變得乏味。
但真要一直不紅，人家很快也就不播了，有這個時間還不如找個班上呢。
于是，事情就尬住了。
而且不只是直播，很多內容平臺的衰弱似乎都是從啟動商業化開始的。
我自己就是寫文章+做視頻的，很清楚這種感受——當你接下來說出來的所有話都是為了賺錢，而實際上你自己都不信這套邏輯，那再有才華也產出不了好看的內容。
但淘寶平臺的特性，恰好打破了這個魔咒。
這是一個很微妙的平衡，淘寶因為本身離商業太近太近了，反而不需要考慮賺錢問題，可以專注于內容本身。
在短視頻平臺直播也能賺錢，但你得想方設法把話題引到帶貨上，這就像寫文章和寫命題作文的區別一樣。
哪種更難不好說，但很顯然作文不會比文章更有趣。
這也導致一個問題，你在短視頻平臺的直播間流量再好，也保證不了能有多少成交。
因為在觀眾的感知里這就不是個買東西的地方，愛看你，和要掏錢，這是兩碼事。
但淘寶不一樣。
它的電商標簽是從二十年前就刻在我們潛意識里的，幾乎能算是個思想鋼印了。
哪怕我只是為了看內容來的，而且這個直播間一句也沒提賣東西的事兒，我也會看著看著就開始：“這是什么東西，在哪買？”，“這是什么東西，下個單”。
就像梅西這次在淘寶直播，雖然全程都是在互動和聊天，半句話都沒有提到帶貨，但商業價值依然拉滿。
且不說粉絲好感度等難以用數字衡量的收獲，光是直播片段就帶來了超過110個熱搜話題和超百億的曝光量，別忘了遙望科技還是上市公司。
這些加起來的價值，絕不是區區GMV能相提并論的。
真要搞個梅西賣貨戰報，那才尷尬呢。
而且事實證明，當你不考慮做這個東西怎么賺錢，一心只想把它做好看的時候，你能整出來的活超出你想象。
不信大家可以去看一下淘寶直播和點淘app弄的《中國新主播》，節目效果是真的拉滿，你完全猜不到下一秒會發生什么。
這些人也不傻，我這可是在淘寶，只要能直播出成績，還怕賺不到錢么？
不光淘寶主播自身愿意做好內容，對淘寶這個平臺來說，其實也樂于推進直播內容的多元化。
或許在外人看來，淘寶會希望所有主播都拼命帶貨，每一分每一秒都用來讓觀眾多買點東西。
但實際上恰恰相反，正因為淘寶的商業屬性已經拉滿了，所以才更有余裕去投入內容建設。
說白了，帶貨的上限取決于平臺的流量總量。
就像商場都要有引流店鋪、店鋪都要有引流爆款一樣，平臺也需要有固化人群的引流內容。
專注內容的直播間把人留住了，那些專門帶貨的直播間一樣會有裨益。
水漲船高，不外如是。
06
內容和商業的天然統一，注定了淘寶直播內容生態在今天的繁榮。
從今年618淘寶直播的戰績可見一斑：
- 達人直播間數量同比增長139% 。
- 不帶貨的內容型直播間占比超24% 。
- 直播觀看用戶數同比增長43% 。
- 490個直播間破千萬，破億直播間數量同比大增66% 。
- 破百萬村播數量同比增長18% 。
- ……
乍一聽，淘寶好像走了一條“捷徑”——只要做到平臺離商業近一點，直播間就可以離內容近一點。
但萬事萬物，難就難在這個只要。
淘寶離商業的近，既是近在認知，也是近在服務。
但無論是對內商家、主播的服務，還是對外用戶的服務，都得有基礎設施才能實現。
淘寶之所以能建立這套基礎設施，是因為它在過去二十年里踩過了無數的坑、交過了無數的學費，投入了無數的基建。
很多事情不復雜，就是你的做，得去虧，得去被時間磨禿嚕皮。
互聯網不會再給二十年，所以也不會再有第二個淘寶。
淘寶的護城河，就是淘寶本身。
特邀作者
半佛，公眾號：半佛仙人（ID：banfoSB），公眾號“半佛仙人”主理人。
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