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榮耀標識網易云音樂，瞄準有聲書
最近，網易云音樂上線了40部村上春樹系列有聲書作品，有聲書的出現，讓音頻內容找到一個新的發展突破口，而這使網易云的整體商業模式更趨于完善。
又在朋友圈看到網易云音樂的刷屏了，而這一次的主角是村上春樹的有聲書。
朋友圈里，有人曬出了她眼中的村上春樹色，還有人在與村上春樹的對話中，測試人格天賦，但最觸動我的，不是這些自帶刷屏屬性的營銷活動，而是云音樂有聲書對經典IP的“旋律把控”。
只要你讀過村上春樹的小說便會知道，這位作家對音樂的癡迷。在他的作品中，一向少不了音樂、威士忌和貓，而這其中，光是音樂就有古典、流行、搖滾、民謠、爵士等多種風格，可以說，在他的書里，音樂已經成為獨特的風景。
近日，網易云音樂聯合上海譯文出版社上線了40部村上春樹系列有聲書作品。
而作為首個實現村上春樹作品文學和音樂聯動的平臺，網易云音樂從音樂社區的屬性出發，結合村上春樹的作品特點，讓經典IP“奏”出了新旋律——用戶不僅可以在網易云音樂一鍵收聽村上春樹對于文學、音樂、美學的想法，還能同步收聽其推薦的原著音樂。
從啤酒屋中播放的布魯克納交響曲，到動蕩年代留聲機里傳出的《和諧的靈感》，再到直子喜歡的勃拉姆斯、大島喜歡的舒伯特，音頻有限，但內容無界。
一、從音樂到有聲書，云村的聲音共鳴
《挪威的森林》是飽滿的黃油色，《沒有意義就沒有搖擺》是剎時青，而《刺殺騎士團長》一定是染著霞光的朝日紅。
為配合村上春樹有聲書作品上線，在6月19日到6月21日，網易云音樂密集推出了系列營銷活動，而“村上春樹色譜”無疑是最受歡迎的。
在網易云音樂主題活動下的評論區里，讀者們一邊表達自己對于村上春樹的熱愛，一邊分享著各自眼中的村上春樹色。
在社交媒體上，也有諸多關于村上春樹色譜的分享，從翻譯了40余本村上春樹作品的文學翻譯家林少華到旅日華人作家毛丹青，一萬個讀者心里有一萬個村上春樹。
而這除了再一次證明網易云音樂的刷屏屬性，也讓人們開始思考，從音樂到有聲書，網易云為什么總能引發聲音共鳴？
從早年的樂評列車、鏡面長廊到2022年的云村春晚、2023年的版權回歸刷屏事件，再到如今的蘇打綠（魚丁糸）成團20周年，在音樂相關的營銷創意上，網易云已經駕輕就熟。
而此次的村上春樹有聲書系列，看似是在新的領域里尋找可能性，實際上，拆解營銷事件的關鍵元素和重要步驟，其核心打法仍是一脈相承。
在村上春樹系列主題活動中，網易云音樂以“村上春樹的色彩世界”為核心概念，線上推出村上春樹色譜和主題有聲書，線下則聯合上海譯文出版社，在北京鐘書閣（西單老佛爺店）、上海朵云書院·戲劇店、 上海建投書局·上海浦江店、廣州方所（太古匯店）、成都文軒BOOKS·成華店、杭州天目里蔦屋書店限量上新村上春樹色彩盲盒書。
村上春樹色彩盲盒書這其中，情緒、色彩和音樂，是主題活動里最關鍵的三個元素，上到有聲書里還原的作品音樂，下到色彩盲盒書封面的文案彩蛋，這些元素組合成型，形成了一個新的閱讀空間。在這個空間里，音樂與文學不再遙相呼應，而是互為補充。
而對讀者來說，這種線上線下多維聯動的組合重構，也成就了一個特殊的文本——按鈕按下，進度條展開，聲音傾瀉，有聲書的立體感便撲面而來。
村上春樹色彩盲盒書@廣州方所（太古匯店）
這種內容模式，和五月天版權回歸后，網易云音樂策劃的多場系列活動其實邏輯相似，回憶坐標是把音樂記憶具象化，讓音樂不只能聽還能看。五月天《溫柔》通話，看似是用算法和營銷讓紅心歌曲通過更多方式精準地定位粉絲，其實，也對應著音樂人音樂分發效率的提升。
有聲書也是一樣，它以新的形式，把閱讀的儀式感拉滿，也把書籍記憶從平面展開，以變得更具流動性和靈活性。
很大程度上，網易云音樂已經是音樂領域的金字招牌了，但顯然，將音樂內容的聲量做到頭部后，其它內容體量的進一步開拓，是網易云音樂新的命題，也是因此才有了有聲書業務。
而今年，是網易云音樂有聲書業務加速進化的一年。在此之前，先是獨創的“聲之劇場”讓網易云音樂從一眾產品中脫穎而出，而后包括《活著》《三體》《太空漫游》《斗羅大陸》《夢華錄原著》等在內的熱門IP成為網易云有聲書的又一殺手锏，到了當下，測試H5、盲盒書店、聯合營銷等一系列輕媒介嘗試，成功將網易云音樂的有聲書業務再提一個臺階。
此前，網易云的使命，是讓音樂成為內容記錄的載體，并為用戶提供一種表達和創作方式，最終改變音樂探索和發現的形式。
而現在，內容記錄的載體在音樂社區的基礎上更進一步，從單純的歌曲，擴展到集有聲書、廣播劇、播客于一體的內容平臺，同時兼具社區和媒體屬性。這意味著，如今的網易云音樂，既是內容產品，也是音樂文化和年輕文化策源地。
二、刷屏之外，有聲書的兩個升級
如前所述，村上春樹系列活動的出圈，看起來是情緒營銷的精準出擊撬動廣泛認同，但實際上，隱藏在情緒表象下的內容聚焦，才是村上春樹有聲書出圈的核心要素。
眾所周知，有聲書賽道向來內卷，IP搏殺、流量競賽是行業常態，而網易云音樂的不同之處在于，它在放大經典IP基礎價值的同時，依托網易云音樂的資源優勢，圍繞有聲IP進行深度開發。
可以說，網易云音樂的有聲書是一個與傳統有聲書有點相似，但又十分不同的新型自制IP。
相似之處在于，網易云音樂具備有聲書平臺所擁有的一切整合能力，不同之處在于，網易云音樂還擁有著其它有聲書平臺所不具備的音樂能力、原創內容能力，以及經典IP再創作能力。
此次上線的村上春樹系列自制有聲書就是很好的例子，它從兩個層面對有聲書進行了升級。
網易云音樂村上春樹系列有聲書（部分）
首先是再創作。目前，市面上大部分經典文學有聲書采用的是尊重原著的朗讀形式，而村上春樹的有聲書，采用的是話劇、電影規格的“沉浸式廣播劇”形式，它類似“有聲電影”，在重要節點會以音效代表畫面，也會根據作品風格進行藝術融合。
比如有聲書《沒有意義就沒有搖擺》，原著是一本音樂隨筆，主要講述了村上的音樂觀，書中所涉及的音樂風格也非常多變，從舒伯特到斯坦·蓋茨，從布魯斯·斯普林斯汀到菅止戈男，如果用傳統的朗讀形式，作品感染力將會大打折扣。
而網易云音樂開篇用音效構造了一個爵士咖啡廳，開門聲、腳步聲、杯盤叮鈴叮鈴的碰撞聲，都將用戶代入到這個虛擬空間，當正文展開，磁性的男聲伴隨著輕盈的爵士樂，很容易便將讀者帶入村上春樹的音樂世界。
在這之前，有聲書產品帶有很重的錄音屬性，大家著眼點在“書”，而非是“讀”，但網易云音樂深入讀者內心，把讀書時的腦內畫面和聲音都捕捉了出來。
其次，網易云音樂有聲書的另一特點，在于其內容調性，它是年輕化的。
相較于喜馬拉雅、蜻蜓等平臺自制有聲書的風格，云音樂自制有聲書，像是一部文藝片，不論是有聲書的呈現形式，還是對IP的選擇，都更貼近年輕一代的審美。
舉個例子，對于當代用戶來說，單純的有聲書閱讀在哪個平臺都可以，但具象到某種閱讀情緒和集體記憶時，你一定首選網易云音樂。一方面，制作團隊的審美在線，對經典IP的內容梳理及呈現是有邏輯的；另一方面，對年輕一代來說，書與音樂本就密不可分。
無論是這一次上線的村上春樹系列，還是此前和青島出版社合作的失樂園等作品，網易云音樂有聲書的主打人群，顯然都是20出頭的年輕用戶。
所以作品制作大多以有聲文藝片的形式呈現，在配音演員選擇上，以電影風格角色音為主，聲線也偏年輕，大多是具有青春憂郁氣質的聲音。在墊樂上，也以頗具電影質感的憂郁系輕音樂為主。
而回頭來看，這些設定，在烘托作品里關于孤獨、成長、救贖、人性思考等基調的同時，也延展出了一個不可替代的內容場景——大多數有聲書平臺的內容，都是散在的，并不具備系統性。
而網易云音樂則不一樣，它的有聲書內容，更關注人的閱讀體驗，聲音與人之間不是音節灌輸，而是一連串的節奏。
三、以平臺之力，寫音頻故事
在音樂領域有既得優勢，同時又手握創意營銷+經典IP的多元路徑，網易云音樂有聲書的前景無疑充滿誘惑力，但如果放之整個音頻賽道來看，這只是開始，平臺要想在擁擠的音頻賽道突圍，需要做的還很多。
此前我們提到過音頻賽道的生意，本質是內容生意，所以高度與深度的結合非常有必要。
就網易云音樂而言，在音頻領域的競爭，其實不止是音頻IP本身的競爭，有聲書也好、播客也罷，音頻本身只是一個樞紐，平臺需要思考的是如何豐富音頻內容的產品線，其呈現形態也不僅僅局限于當下。
目前來看，作為市場中為數不多能提供綜合類長音頻內容的平臺，網易云音樂蓄能已久，且已經走出了一條年輕化、有音樂性且飽含情緒的優勢道路。
縱觀網易云音樂的音頻布局，其先是通過《心動放映室》《真甜劇場》等輕廣播劇吸引年輕受眾；繼而再以《瘋人錄》這樣內容質量和收聽人數俱佳的播客內容，圈定一批忠實受眾；接下來則是把村上春樹這種標志性的國民IP，以成系列、成主題的形式在站內推開。
至此，有聲書、廣播劇、播客，構成了網易云音樂長音頻業務的整體，而這些內容涌動起來后，反過來也促使網易云音樂整體的商業模式趨向完善。
可以說，音頻業務是網易云音樂整合平臺資源，向多元內容進軍的重要布局，從用戶群體到營銷策劃，網易云音樂瞄準的不僅僅是打造音頻爆款，更是對傳統音頻模式的升級，是對既往音頻產業的一次完全突破。
而從呈現形態和最終目的來看，網易云的關注點并不在某一種內容形式上，而是內容所穿透的圈層。尤其是對年輕一代音頻喜好的探索，輕廣播劇也好，自制音樂播客也好，最終都要回歸到用戶對音頻內容是否喜歡這一點上。
最近幾年，很多人都說，音頻賽道卷不出新花樣了，但村上春樹有聲書的再次傳播告訴我們，不是這樣。
從村上春樹色譜到盲盒書店，再到送小貓一整片森林的村上春樹貓窩，情緒共鳴與內容創新是網易云音樂的底色，也是音頻內容，突圍的鑰匙。
專欄作家
作者：咸魚魚，監制：吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟，人人都是產品經理專欄作家。左手科技互聯網，右手文創與消費。
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