本屆618，被稱為最卷618，各大平臺都鉚足了勁，試圖帶動疲軟的消費市場。在明星和達人主播成本不斷攀升的當下，AI主播會成為直播帶貨的新解法嗎？本文作者對此進行了分析，一起來看看吧。

又是一年618，但今年似乎是直播帶貨的一道分水嶺，作為618的兩大主力，淘寶和京東的直播走向了不同的岔路口。

往年以賣貨為主的淘寶直播，今年引入了像椰樹、TVB這種偏內容向的直播帶貨。淘寶直播的相關負責人也在此前向娛樂獨角獸證實了這一趨勢，“淘寶今年也非常歡迎各種娛樂化、才藝型的新主播入淘開播?！?/p>

而京東則另辟蹊徑開始探索虛擬主播的新賽道，京東推出的“言犀虛擬主播”產品，號稱可幫助商家直播帶貨降低成本高達95%，平均銷售額提升30%以上。

與此同時，遙望科技、小冰公司等一批互聯網科技公司都開始布局虛擬主播。在明星和達人主播成本不斷攀升的當下，AI主播會成為直播帶貨的新解法嗎？

一、最卷618不卷GMV，卷起了商家

本屆618，被稱為最卷618，各大平臺都鉚足了勁，試圖帶動疲軟的消費市場。據星圖最新發布的數據顯示，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7987億元。

618到達尾聲，平臺們相繼發布了戰報，但GMV已非平臺們戰報的重點，商家成為爭搶的核心。

6月19日，淘寶天貓數據顯示，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。

京東則通過AIGC技術來為商家提供更加智能化的服務，虛擬主播正在成為越來越多商家的選擇。

今年4月，京東宣布推出了“言犀虛擬主播”產品，通過京東云智能多模態交互與形象驅動技術，生成專屬形象和動作，并通過 AI 文本生成和語音生成技術，輸出帶貨文案自動播報，號稱可幫助商家直播帶貨降低成本高達 95%，平均銷售額提升 30% 以上。

在618前，京東又上線了32款2D真人孿生新主播，同時超100位數字人主播全天候在線。

根據京東戰報，618期間，言犀數字人開播商家較去年11.11 增幅超5倍，幫助商家實現的成交額相比去年11.11提高246%，京東云言犀智能客服累計咨詢服務量超7億次。

智能客服、AI外呼、數字人主播，隨著技術的革新，AIGC正在成為商家們提升效能的新選擇。

盡管還沒有開始大規模應用，但是淘寶也已經在悄然布局AI主播。

5月23日，淘寶天貓發起了“AI生態伙伴計劃”，并開放了七大商家經營場景。其中，商品圖像創意、營銷策劃推廣、內容組織創作、客服接待等功能已陸續開放申請，首批入駐單位已經可以應用AI內容生成、AI數據和AI客服功能。據淘寶天貓在618商家大會釋放的信號，平臺將實現商家運營工具的全面智能化，并承諾基礎工具對中小商家免費開放，頭部商家也可享受研發平臺資源支持。

二、虛擬主播成直播帶貨平替？

艾媒咨詢數據顯示，2021年，中國直播電商行業的總規模達到12012億元，預計到2025年規模將達到21373億元。據中商產業研究院預計，2030年中國數字虛擬人整體市場規模將超過2700億元，其中身份型數字人約1747億元占比達65%；服務型數字人約955億元，占比達35%。

直播帶貨行業規模的飛速增長，也帶來了人才短缺的并發癥，尤其是主播的頭部效應越來越嚴重。近幾年來，淘寶、抖音等平臺都出發了各種政策了扶持中腰部主播，但成效仍不明顯。而主播成本的不斷攀升，也讓不少商家感慨，請不起主播了。

品牌自播成為越來越多商家的選擇，而優質的主播數量有限，商家們需要找到最大公約數。如今不少科技公司都在開發虛擬主播。

早在今年2月，遙望科技就在互動平臺表示，公司計劃基于GPT技術框架做直播帶貨的AIGC生成，目前僅處于研究階段，未來能否穩定實現商業化尚沒有定論。

5月，遙望科技宣布跟小冰公司達成戰略合作，將共同探索人工智能在直播、短視頻、直播電商、傳統電商、新零售等領域的全面合作?！爱斍爸辈ル娚屉y點在于前期主播工作計劃產出規劃、選品策略與效率、直播流程策略等，這些因素耗費了大量的人力與溝通成本?！边b望科技董事兼董秘何建鋒在業績會上表示，通過AI私域訓練，遙望云AIOS有望全面提高公司決策效率。

與此同時，小冰公司還宣布啟動“GPT克隆人計劃”，明星紅人、專家學者等可創造自己的克隆人，有償或無償提供給受眾。此前小冰公司還推出了“0元定制計劃”，為10000家符合條件的中小企業、領域達人及個體經營者，免費創建克隆人接入AI數字員工平臺。

6月初，小冰公司上線了首批網紅明星克隆人，其中就包括備受爭議的“半藏森林”，據介紹，后臺報名克隆人的網紅明星全網粉絲總數已超過5億，虛擬主播的市場仍有很大開發空間。

元境科技也在5月份對「MetaSurfing-元享智能云平臺」與「元趣AI」的AI智播模塊進行升級加強，升級后的AIGC多模態技術，讓數字人主播可以以更加豐富多樣的臺本、語氣、表情和動作與直播間的消費者進行互動。元境科技CEO王智武曾在采訪中表示，公司今年在虛擬人直播帶貨上的計劃營收是6000萬元左右。

如今，虛擬主播正在成為直播帶貨行業的“平替”。

之所以說是平替，是因為相較于人工主播，AI主播的成本有了大幅縮減。抖音巨量星圖顯示，粉絲量在50萬—100萬的達人、主播，1-20秒的短視頻報價多數集中在1萬-10萬元區間。

而隨著市場規模的擴大、技術的成熟，虛擬主播的成本極大程度地被壓縮。如今虛擬主播的成本每年只需要幾萬，24小時無休地直播，并且還可以根據真人的形象進行克隆或者定制IP形象。

4月底，騰訊云發布智能小樣本數字人生產平臺，宣稱三分鐘完成建模、成本降低至數千元。部分深耕該領域的專業公司已經和更多帶貨直播間開展合作了，比如，硅基智能至今已生產了近150萬個數字人，和4萬多個電商帶貨直播間達成合作。

微博大V@盧詩翰就曾分享過一款可以實時制作虛擬人視頻的APP。用戶只需要選定人物模板，用文字或者錄音輸入臺詞后，就可以生成一條視頻。用戶可以選擇通用的免費模版，也可以選擇基礎版本的虛擬主播，其價格只需199元。

三、不夠靈活、沒有規范，虛擬主播能否規?；?？

虛擬主播的出現，很大程度上緩解了真人主播的短缺，并且真人主播收費昂貴，品牌方也難以積累自有流量。而虛擬主播可以在直播間中24小時不間斷直播，積累更多的流量。去年3月8日，某知名乳業品牌在抖音上用虛擬人直播，一小時觀看人數達到數十萬，成交轉化率超過10%。

然而作為新興事物，虛擬主播仍有諸多問題亟待解決。

首先盡管整體成本正逐步被控制下來，但要做到精致化、差異化仍需投入較高的成本。當下2D真人數字人主播成本較低，但是無法做深度的IP融合，而3D虛擬人成本又相對較高，有落地意愿的商家并不多。

另外，相較于真人主播，虛擬主播在互動性和靈活性上仍有很大改進空間。

更為重要的是，AIGC技術雖然助力虛擬主播加速進化，但也帶來了一些并發癥。央視財經5月曾曝光一些直播間使用AI換臉技術，花費3.5萬元就能購買一套實時換臉的模型，冒充知名明星進行直播帶貨，并適用于各大直播平臺。有法律人士表示，使用AI換臉技術進行直播帶貨屬于故意告知消費者虛假情況或故意隱瞞真實情況，已經構成欺詐。同時，也構成了對明星肖像權、隱私權的侵害。

目前仍未有相關的政策來對這一賽道進行規范，不過有的平臺正在自發調控。5月9日，抖音發布《抖音關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議》，針對人工智能生成的視頻、圖片和衍生的虛擬人直播，首次明確其在平臺內的行為規范。本次新規推出，虛擬主播不再游走于抖音審核邊界，正式“合法化”。

盡管還未步入成熟期，但可以預見的是，未來虛擬主播很大程度上會成為商家自播的優選。而隨著賽道逐步火熱，規范化在不久的將來也會實現。