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榮耀標識美團高調發力直播，能阻擊抖音外賣嗎？
最近有用戶發現，在打開美團外賣APP的時候，可以看見相對顯眼的“神槍手”直播間。為什么美團選擇此時重點發力直播？美團的直播布局，又大致經歷了怎樣的過程？本篇文章里，作者便做了分析和總結，一起來看。
美團直播，打響防衛戰。
如今，打開美團外賣app，或是美團app里的“外賣”頻道，都會看到一個非常顯眼的直播間——神槍手。
這是美團外賣的官方直播間，聚合了眾多商家，用戶在直播間買券之后，可以直接使用、外賣到家，與直接點外賣的操作無異，但是價格優惠了不少。
為了力推這個直播間，美團還邀請了一眾明星、達人，似乎動真格了。
而新播場還了解到，美團外賣的對手——抖音外賣，也在近期動作頻頻：被傳將于8月上線，還被傳出將上線獨立入口……
外賣直播賽道，雙方終于正面交鋒了？
一、美團直播的首個618
“大家可以看一下我們下方購物袋，里面162個鏈接，小蛋糕、下午茶這些什么都有。”
在深圳美團神搶手直播間里，主播七七在面對直播間里不斷滾動地詢問有沒有某某商家優惠的用戶提問時如是說。
此時，美團這個官方直播間已經直播了5個小時，收獲了超3萬的觀看。但直播間的用戶依舊活躍，不斷詢問著相關優惠信息。
神搶手直播間是美團在今年3月啟動的一個外賣聚合直播間，目前只在北京、深圳進行全范圍的試點，直播間主打：“神仙低價、立刻搶到手”。
該直播間24小時在線，每天上午10點開始會有真人主播出鏡介紹優惠信息，到當天晚上24時，真人主播下線，直播間會不間斷輪播優惠券下單動畫。
新播場了解到，神槍手直播間還參與了今年的618大促，而且策劃了“神槍手明星日”活動，邀請了一眾明星做客直播間，利用相關專屬優惠券，為直播間拉新用戶。
從嘉賓陣容和數量上不難看出，美團動真格了。
比如在6月17日這一天，就安排了Angelababy和張大大、GAI周延、盜月社食遇記、張百喬、網不紅萌叔Joey、一栗小莎子分批次空降直播間。
除此之外，直播間還出現了柳巖、黃子韜等明星和達人，帶來了一波討論，也讓美團神搶手直播間快速出圈。
近日，美團還公布了餐飲外賣商家首次組團參與618的成績單——
數據顯示，在美團618神券節直播活動中，星巴克品牌新客周同比（與活動前一周相比）增長159%，海底撈新客周同比增長64%。
據了解，除開辟新客增長新渠道，美團直播還為實體商家帶來銷量上的大幅增長。如星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列產品銷量周同比增長370%；連續二次參與神券節的快餐品牌華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元，刷新其在神券節的歷史紀錄……
這組數據，除了展示美團直播間的帶貨能力之外，也在一定程度上意味著，近一兩年因抖音、快手等平臺布局本地生活而被瓜分了不少份額的美團，終于開始了高調的反擊。
二、蓄謀直播已久，今年才出擊？
美團布局直播的時間點并不晚。
早在2020年，電商直播的風口下，美團開始加碼直播電商業務，在當時推出直播小程序“美團Mlive直播”，主要以商家自播為主，商品也大多來自“美團團購”。之后，美團也陸續傳出了做短視頻、直播的消息，行業內的一些機構也開始嘗試著進駐，或與平臺達成合作。
像神搶手直播間，新播場就在其主頁的直播記錄中發現，該賬號最早一條直播記錄出現在2022年9月。之后該賬號陸續有進行直播，直到今年3月開始，直播節奏才變成日播。
但時至今日，美團始終沒有出現明顯的短視頻或直播入口，在這場618大促前也沒有亮眼或者出圈的短視頻和直播案例。
以前面提到的神搶手直播間為例，它的入口在外賣頁面的首頁。用戶外賣頁面點擊直播間預覽后，會先進入到神搶手聚合頁。頁面中有正式的直播間入口外，下方會出現直播間所有的外賣優惠券，讓用戶可以不進入直播間直接下單。
就這樣的設置來看，直播目前還未被美團作為一個單獨的內容版塊，而更像是一個助力商家增長的營銷工具。
進入2023年后，美團在直播上的嘗試開始加速。除了前面提到神搶手直播間外，美團還在今年4月上線了一款“美團直播助手”App，為美團官方和商家免費提供直播工具，商品品類幾乎覆蓋美團所有業務業態。
前不久，還有消息稱美團正在建立直播中臺，并為其招聘了一位新負責人，向美團最高決策機構、Steam成員李樹斌匯報。未來直播中臺的能力將被復用到美團各業務中。
在招聘平臺搜索也可以發現，美團正大規模招聘直播帶貨領域人才，所招職位包括：直播中臺策略運營、垂類直播運營、PGC直播間項目運營、廣告營銷工具產品經理等。
而新播場還了解到，除了“神槍手”之外，美團還做了一個團購直播間——團購官方直播，目前也是試點兩個城市，之后會逐步開放。
“7月會再新增幾個城市開播?！蹦持槿耸肯蛐虏鐾嘎兜?，美團對于直播的預算其實還是可以的，招標都已經好幾輪了。
三、美團vs抖音，正式開戰？
美團為何力推直播？不少業內人士還是認為，是為了阻擊抖音等一眾對手。
2022年，抖音本地生活的成績顯示，抖音到店餐飲銷售額已接近美團一半。除了抖音之外，一定程度上，美團還有在今年開始大力推直播電商、入局本地生活的小紅書這一潛在威脅。
更重要的是，以抖音為代表的內容平臺，在團購業務上站穩腳跟后，下一步尋求增長就會進軍外賣。
而光是抖音被曝出將在今年3月1日上線外賣消息，就讓美團股價在次日（2月8日）早盤一度跌超9%，市值蒸發800億港元；當日收跌6.48%，市值蒸發650億港元。
所以，美團直播需要搶在抖音外賣正式上線之前，快速培養起平臺用戶觀看直播、通過直播消費的習慣。
而為了力推直播業務、吸引商家，美團都開始降低抽成、讓利商家。據億邦動力網，美團也開始將部分餐飲商家的扣點從8%（代金券為10%）降至4%。而早前抖音為了搶奪商家資源，給出了2.5%的平臺扣點。
不僅如此，美團還為了爭搶頭部的餐飲商家，甚至與商家簽訂了為期三個月的排他協議：商家在抖音的套餐價格不能低于美團，或干脆在抖音下線。如此激進的合作政策下，美團也釋放出了許多扶持機會。
“前兩天，美團大區總監還專門找到我，說會給我爭取資源，上直播?！币晃簧碳胰缡钦f，“這些在以前都不敢想象?！?/p>
美團的出擊，也讓大眾對本地生活有更多的想象空間。
“畢竟美團經營本地生活那么久，流量和商家資源上肯定是有實力的，如果他們開放入駐，我們是有信息去轉化這些資源的?！蹦硟热莘丈倘缡钦f。
如今，美團和抖音短兵相接，目前來看各有優勢，美團能否做好直播、抖音能否做好外賣都還是未知數。
此前，就有消息稱，抖音曾被報道出在今年外賣業務全年GMV目標是1000億元。但如今，據晚點Latepost，抖音已將該目標下調到了50億元。
GMV不似預期之后，抖音外賣似乎也加快了步伐。
還有媒體報道稱，抖音App正在內測獨立的外賣服務板塊，打造獨立的外賣“入口”和“商城”。點擊后會跳轉至外賣商城，外賣商家和信息會以從上到下依次排列顯示在商城中，便于用戶購買。
某抖音本地生活服務商Z還告訴新播場，抖音預估會在8月上線外賣功能。紛紛揚揚傳了很多輪的抖音外賣，終于要來了？
對于外界一直認為抖音自建配送體系太難的看法，Z說道：“抖音前期應該會依托服務商去試水和做模型。前期的話肯定會讓服務商去對接第三方的配送體系，這樣子可以降低抖音本身的運營成本。”
他還補充道：“讓服務商去測試，然后根據這些數據的反饋，最終再自己去搭建整個物流體系。而前期肯定是不會做（配送體系）的?！?/p>
而對于抖音外賣，他表示特別期待?！疤貏e想做，用戶幾乎都教育好了，前期投入不會太大了?！?/strong>
美團和抖音的角逐，無疑再次讓本地生活賽道硝煙再起。同時多個頭部平臺的角逐，也讓不少行業機構也嗅到了新的機遇。無論是美團后續會在短視頻和直播上如何發力，還是抖音外賣什么時候全面放開，對于行業從業者而言，都是利好信號。
作者：阿力古；編輯：筱虹；美編：鰍圓
來源公眾號：新播場（ID：New_bc），關注直播、直播電商、短視頻領域。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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一直想不通這些大廠為啥總是互相搶市場，就不能自己開辟的一個新的領域嗎
感覺還不是很適用，買了券點外賣居然還要點其他的商品才能一起配送