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互聯網巨頭們正在瞄準本地生活這片消費市場，比如抖音、小紅書、快手等新銳玩家便在這幾年選擇入場本地生活，和其他玩家們開啟了本地生活賽道的爭奪賽。那么，本地生活賽道為什么可以引起眾多玩家爭奪？未來又可能呈現怎樣的競爭格局？一起來看看作者的解讀。

2011年，互聯網歷史上出現了一場著名“戰役”——千團大戰，巔峰時期超過5000家團購網站無序廝殺。最終數千家網站死亡，形成美團、點評、百度糯米的三國殺格局。

十年之后，一場同樣瞄準本地消費市場的戰役再次打響，阿里、抖音、快手、小紅書……眾多“頂流”紛紛入場本地生活，美團數年在到店業務樹立的堅強堡壘，轉眼前四面豎起“攻城大炮”。

一、本地生活賽道“硝煙”再起

2021年伊始，流量巨頭們開始覺醒，目光鎖定在了本地生活這一“掘金場”。

這一年，抖音以團購、門票預訂、超市等入局本地生活業務，率先走上新的“流量變現”之旅，并使本地生活業務快速成為新曲線。據《2022抖音生活服務數據報告》顯示，過去一年，抖音生活服務合作門店超70萬個，覆蓋城市超370個，合作門店超100萬家，有超28萬個中小商家通過該平臺實現了營收增長。

在嘗到甜頭之后，本地生活的戰略地位在抖音不斷提高。2022年2月，抖音在同城頻道上線“優惠團購”，覆蓋餐飲和酒店板塊；5月底，抖音宣布自6月1日起，正式對本地生活商家收取傭金；收取比例基于行業而細分，費率從2%到8%不等；6月，抖音在星圖正式上線“達人探店”業務。

2022年下半年，抖音本地生活業務轉入抖音旗下，由直播業務負責人韓尚佑負責，向字節跳動中國區CEO張楠直接匯報。

阿里本地生活也在升級。在今年3月，阿里宣布啟動的“1+6+N”組織變革中，設立了阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業、大文娛等六大業務集團。在此架構中，“本地生活”一躍成為了阿里的六大業務集團之一，重視程度可見一斑。

同月，高德宣布和阿里本地生活的到店業務口碑正式合并，稱將提供“到目的地”服務。自此開始，高德正式取代口碑，通過導航“到目的地”這一設置，承擔起到店業務的身位，與餓了么到家業務“雙劍合璧”，為阿里在本地生活領域的布局再加碼。

同樣掌握不菲流量的快手和小紅書也“坐不住了”。

4 月 18 日，快手本地生活宣布正式入駐杭州；在上個月底的財報電話會上，快手CEO程一笑向外界透露了本地生活業務現階段的主要工作。其中，就談到快手本地生活確定了單城 “模型驗證”的打法，以上海、青島、哈爾濱三地為主要據點開展強運營，跑通單個城市模型后，為更多城市的業務開拓提供可復制的樣本。

據價值星球Planet報道，小紅書已開始布局本地生活相關業務。4月起，開設本地生活官方賬號“土撥薯”，上線團購功能，新增到餐部分，同時推出“食力發店計劃”等。同時，小紅書后續也將上線團購功能，讓用戶可以通過商品筆記，購買商家的團購套餐，完成到店核銷。

二、為何都來搶美團的“蛋糕”？

手握海量流量的突然都殺入本地生活賽道，來搶奪美團的“蛋糕”究竟意欲為何？

首當其中的問題就是“錢”。在互聯網流量紅利逐漸見頂之時，各家都必須有更多的辦法提升自己的流量變現空間和“電商貨幣化率”（電商GMV轉化成平臺收入的比例）。

據《中國經營報》報道，快手2021年電商貨幣化率最高時也僅為1.4%，而在電商行業里，阿里的貨幣化率為 6%，京東在9%，拼多多常年超過3%。

2022年，連續六年虧損的快手，國內業務在經營層面終于實現盈利，經營利潤達1.92億元。全年總營收約為942億元，同比增長16.2％；公司歸母凈利潤為-136.9億，同比2021年的780.77億元虧損，已大幅度收窄。

同平臺對比，去年快手實現了較為不錯的成績，但鈦媒體報道顯示，2022全年快手雖電商交易總額（GMV）同比增長32.5%，達9012億元，但以其他服務收入（含電商）98億來看，貨幣化率不過1%。

另一邊，依賴廣告收入一直是小紅書的煩惱。公開信息顯示，2022年小紅書收入預期300億元，廣告營收目標則為240億元，占比超過80%；另外20%的收入，則來自商業化服務、電商等其他業務。而今，小紅書加碼直播和本地生活，無疑也是意在實現多元化營收的戰略布局。

自千團大戰至今，互聯網深入改造本地生活已有12年，但這一塊市場依然被認為有巨大增長空間可以挖掘。據艾瑞咨詢數據顯示，2021年本地生活線上滲透率僅12.7%。

今年4月，抖音本地生活業務負責人朱時雨在抖音生活服務生態伙伴大會上表示，抖音并不是來搶生意的，生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。

快手也對本地生活的增長空間保持樂觀態度，程一笑認為，目前本地生活業務的整體線上化率較低，而商家獲取流量的需求不斷增加，到店業務的線上化率和貨幣化率，均有進一步提升的空間。

與此同時，艾瑞咨詢數據亦預測這一市場還在增長：本地生活2020年至2025年年復合增長率預計為12.6%；2021年，本地生活線上滲透率僅為12.7%，到2025年預計將增長至30.8%。

但雖然看似市場依然有“蛋糕”可切，但要想在本地生活占據一席之地也并不容易。作為本地生活的資深玩家，2022年，美團到店業務的市場份額為62%，留給眾多后入局玩家的空間并不多。

三、沒錢萬萬不行，有錢不一定行

最大的難點是，本地生活是一個“重資產”業務，需要巨大的本地化部署的投入，如線下全國各城市BD團隊的建設，技術、運維、客服團隊的人力資源成本，為打出市場聲量平臺補貼活動等。

在業務開展早期，平臺還沒有形成規模效應，無法依靠本地生活進行盈利，更無法將盈利投入到業務拓展中，在這個階段就必須要把握好規模擴張的節奏。

尤其是快手和小紅書，本地生活的加碼不宜過重。數據顯示，2022年小紅書的營收預計達到300億元左右，相較于阿里巴巴、抖音動輒幾千億的營收體量，在資金方面顯然不具備先天優勢。

正在扭虧為盈路上的快手，要做的是“模型復制”，根據成功經驗逐步展開版圖；資金不占優勢的小紅書或許還是沿用之前的方法論，在種草內容中逐步加入商業化，在品質生活的風格上耕耘，走小切口、精致路線的本地生活推薦。

除了成本之外，抖音、快手、小紅書這樣的內容平臺做本地生活業務，還會面臨內容、體驗和商業之間的博弈，需要考慮好“如何能讓團購等推薦保持用戶接受的比例”，及“怎樣形成用戶不反感的本地生活內容生態”等問題。

放眼現在的市場，美團的地位依然難以被撼動，它依然會牢牢占據著頭把交椅。而在后來者中，最有希望率先加入“三國殺”格局的，應該還是抖音本地生活。

首先，作為字節跳動“頭號現金?！保兑粲匈Y金能力投入本地生活。據報道，2022年，抖音電商的GMV極可能在14000到15000億之間，同比增長約70%；而抖音電商貨幣化率的情況是2022年7.5%，傭金2%，電商業務總的貨幣化率約為9-10%。

同時，抖音日活已達6億+，短視頻內容、龐大流量、精準的大數據算法多力合一，讓抖音具備非常強的幫助商家引流和曝光的能力。公開數據顯示，截至2022年，抖音生活服務已經覆蓋全國377個城市，合作門店已突破200萬家；另有數據顯示，2022年抖音生活服務完成約770億元GMV，較年初定下的500億元目標高出約54%——已達到美團到店業務2360億GMV的近三分之一。

但越是高速增長，抖音本地生活或許越需要深入優化商業模式。

一則，需要起勢后盡快調整低價團購策略，提升合作商家盈利比例，并幫助商家告別“一過性”流量，找到幫助他們長期運營轉化的方式。

另外，由于美團的工具屬性更強，用戶有需求時就會直接打開軟件進行購買，所以美團的核銷率會非常高。而抖音這類內容平臺的團購多基于推送觸達，核銷比就會相對較低。

中泰證券方面測算的相關數據就表明，推送式團購GMV轉換到真正核銷的比例僅有50%-60%。而這一點，顯然也是抖音等內容平臺需要思考的問題。

參考資料：

1. 證券時報網丨欲從萬億蛋糕“分一杯羹” 各大平臺爭相押注本地生活賽道
2. 電商報丨快手本地生活加速擴張，要實現吃喝玩樂上快手
3. 價值星球Planet丨小紅書向左，大眾點評向右
4. 鈦媒體丨Q4財報里“賣力氣”的快手：貨幣化率變強、長期增長性消失
5. 36氪丨小紅書，為了賺錢有多拼？
6. 鈦媒體丨加碼直播電商，小紅書奮力一搏能恰到飯嗎？
7. 澎湃號-科技說說丨群雄持續加碼本地生活，大亂斗下走勢為何？
8. 李東成丨抖音GMV預計超1.4萬億，興趣電商到天花板了嗎？
9. 百家號-儀美尚丨“本地生活”，抖音的下一戰？
10. 雪豹財經社丨美團到店：10年老戰場與下半場新故事