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榮耀標(biāo)識誰還在用垂類母嬰電商？
隨著綜合電商的迅猛發(fā)展，垂類電商的生存空間似乎遭受了不小的擠壓，比如母嬰電商平臺的聲音就逐漸變得微弱。那么，垂類母嬰電商為什么會逐漸“失寵”？垂類平臺難道真的沒有未來嗎？不妨來看看本文的解讀。
沒有具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，垂類母嬰電商平臺的光環(huán)，早已被綜合電商取而代之。
618期間，這種感受則更為強(qiáng)烈。曾幾何時(shí)，寶寶樹、貝貝網(wǎng)、蜜芽被頻頻提及，但如今在各大綜合性電商平臺對母嬰品類不斷加碼的鼓點(diǎn)中，這些垂類母嬰電商平臺鮮少再有聲音。
經(jīng)歷了人口紅利消散，消費(fèi)需求的變化、生意模式的失靈、行業(yè)內(nèi)卷的加劇，垂類母嬰平臺的前景變得晦暗不明。艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，母嬰用品購買的渠道依然主要集中在線下，線上占比雖然在不斷增長，但天貓、京東官方旗艦店/自營店占據(jù)半壁江山。
有數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)母嬰電商市場，淘寶和京東的份額加起來長期都保持在70%上下，更不必說再算上最近幾年崛起的抖音小紅書等新勢力也來分一杯羹。
“垂直零售平臺一定死掉，當(dāng)然也可以賣掉”，做3C垂直電商起家的劉強(qiáng)東早年的判斷，似乎一語成讖。
一、加碼母嬰，綜合性電商平臺激戰(zhàn)正酣
都說在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，老人和小孩的錢最好賺。透過今年618各大電商平臺對母嬰品類的加碼和具體成績，或許能夠略知一二。
天貓國際首次全新升級成“自營全球超級店”。在天貓國際自營萌寶社，消費(fèi)者可以享受到爆款產(chǎn)品硬核補(bǔ)貼、全球次日達(dá)、海外達(dá)人直擊探店等服務(wù)，同時(shí)依托于阿里大健康業(yè)務(wù)，能夠?yàn)閷毎謱殝寕兲峁?4小時(shí)免費(fèi)在線問診，解決在喂養(yǎng)寶寶過程中的日常難點(diǎn)。
京東方面，母嬰館提供了尺碼隨心換、品質(zhì)溯源、以換代修等多項(xiàng)服務(wù)，并推出母嬰品類專屬的百億補(bǔ)貼福利和保價(jià)30天。除此之外，京東還會根據(jù)具體需求制定趨勢周刊，每期解決一個(gè)寶爸寶媽在當(dāng)下遇到的育兒問題。
京東618開門紅期間，跨境消費(fèi)中嬰幼兒用紙銷量同比增長152%，奶粉增長更是高達(dá)200%。具體到品牌來看，銷售額排名靠前的包括愛他美、飛鶴、佳貝艾特、Babycare等國內(nèi)外知名品牌。
抖音、小紅書等后起之秀，也不遑多讓。
抖音通過達(dá)人直播和品牌自播開啟不間斷的直播矩陣，小紅書則是以不斷更新的種草筆記為新一代父母推薦嬰幼兒剛需用品。
除此之外，甚至還有品牌方直接為消費(fèi)者提供“寄存服務(wù)”，解決寶爸寶媽們有心囤貨而沒有地方存放的問題，可謂貼心至極。
面對母嬰用品這一賽道，各大平臺和品牌方都在以其最擅長的方式去吸引消費(fèi)者。然而在巨頭混戰(zhàn)的過程中，以母嬰用品起家的跨境電商平臺明顯掉隊(duì)了，甚至不少平臺最后連口湯都沒喝上。
以母嬰類社區(qū)平臺寶寶樹為例，高管團(tuán)隊(duì)動蕩、2022年虧損6.76億，就連創(chuàng)始人王懷南都在尋求各種轉(zhuǎn)行機(jī)會。今年4月所鬧出的高層內(nèi)斗風(fēng)波，更是使得公司2023年一季度年報(bào)到現(xiàn)在仍然難產(chǎn)，更不用說對618戰(zhàn)績的披露了。
除此之外，還有像貝貝網(wǎng)、辣媽幫之類的老選手，更是早早就從激烈的競爭格局中掉隊(duì)。一時(shí)之間，關(guān)于垂類母嬰電商平臺沒有未來的論調(diào)甚囂塵上。
與之形成鮮明對比的是，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年我國母嬰市場消費(fèi)規(guī)模為3.5萬億，預(yù)計(jì)到2025年將會達(dá)到4.7萬億。
如果能夠持續(xù)專注于某一細(xì)分領(lǐng)域并建立起強(qiáng)大的護(hù)城河，跨境母嬰電商平臺或許還能夠保持住自己“小而美”的角色定位。
但現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)平臺都無法真正做到這一點(diǎn)，選擇這一類平臺消費(fèi)的寶爸寶媽們也越來越少了。
二、垂類母嬰為何集體失寵？
“之前用過很多，像紅孩子、貝貝網(wǎng)、蜜芽，一開始覺得很新奇，而且用很實(shí)惠的價(jià)格就買到海外大牌，趕上平臺大促還能狠狠薅一把羊毛”，80后寶媽李麗（化名）說。
“后來發(fā)現(xiàn)這些平臺品類不夠豐富、售后不完善，甚至還有泄露用戶信息的負(fù)面?zhèn)髀?，慢慢就不想再用了，現(xiàn)在基本天貓京東一站式購齊?！?/p>
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下備孕及孕產(chǎn)人群中有27%的消費(fèi)者會優(yōu)先選擇電商官方旗艦店，原因不外乎產(chǎn)品多樣、正品保障、性價(jià)比高等。
新晉寶媽柳青（化名）則有不同的選擇路徑。因?yàn)楹芟矚g小孩子，在未備孕時(shí)就關(guān)注了抖音上的一個(gè)親子生活類博主，也一直在看他們育兒后的生活變化。在這一過程中博主會推薦一些經(jīng)過多方對比后選擇的母嬰產(chǎn)品，自己也在有了寶寶后跟著用起來。
“我是看著他們一步步成長起來的，就像朋友一樣?，F(xiàn)在為他們能夠過上更好的生活而開心，因?yàn)樽约罕旧硪彩沁@個(gè)過程中的受益者”，柳青表示。
這種先是通過講解各種育兒知識來吸引粉絲并逐漸形成私域流量池，到最后再推薦自己用過的產(chǎn)品往往更容易讓人信服。
再加上新生代父母，大多數(shù)都有養(yǎng)娃焦慮，都想給孩子提供最好的條件，因此就會進(jìn)行各種學(xué)習(xí)和對比。而新渠道的崛起以內(nèi)容為抓手，在很大程度上就吸引了這一批父母。
如果在抖音或者小紅書上直接搜索“母嬰”，可以看到數(shù)不盡的博主和種草筆記，很多人都擁有一批自己的忠實(shí)擁躉。
以抖音上擁有千萬粉絲的母嬰博主“年糕媽媽”為例，作為浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)碩士，年糕媽媽已經(jīng)在抖音上發(fā)布了1300多個(gè)短視頻作品，主要講解在育兒過程中可能遇到的種種問題。同時(shí)在她的首頁櫥窗里也有近900件好物，粉絲隨時(shí)都可以根據(jù)需求購買。
這也是為什么隨著內(nèi)容電商的崛起，傳統(tǒng)電商淘寶和京東都開始發(fā)力做內(nèi)容的關(guān)鍵原因。畢竟對傳統(tǒng)電商來說，日常運(yùn)營只是把商品擺到貨架上供消費(fèi)者搜索下單，但內(nèi)容電商則是把商品送到用戶面前。
垂類母嬰電商平臺的失寵，除了把商品擺上貨架，似乎“身無長物”了。從本質(zhì)上來看，垂類母嬰電商一直都未能在規(guī)模、資金和流量之間達(dá)到有效的平衡。
一方面母嬰行業(yè)受客戶群體規(guī)模的限制，線上流量天花板肉眼可見。這就會使得其無法形成龐大的規(guī)模，議價(jià)能力相對較弱，最終為了搶奪更多的用戶，不得以和傳統(tǒng)電商平臺打價(jià)格戰(zhàn)。
傳統(tǒng)電商可以通過其他品類提供源源不斷的現(xiàn)金流，但垂類電商只能靠外部輸血，一旦資本掉頭，問題就會出現(xiàn)。
若再加上內(nèi)容平臺的沖擊，跨境母嬰電商這一垂類平臺的生存空間日益遭到侵占，也就不足為奇了。
三、垂類，真的沒未來？
不可否認(rèn)，垂類母嬰電商平臺其實(shí)也有過高光時(shí)刻。
例如在2014年1月寶寶樹獲得了好未來1.5億元的戰(zhàn)略融資，緊隨其后蜜芽、貝貝網(wǎng)、辣媽幫等母嬰電商平臺也分別宣布獲得融資，2015年貝貝網(wǎng)完成的1億美元C輪融資更是將整個(gè)行業(yè)的大戰(zhàn)推向高潮。
曾有數(shù)據(jù)顯示，從2014-2019年間，我國母嬰電商累計(jì)融資額達(dá)到了133億。只可惜這個(gè)曾誕生了無數(shù)資本寵兒的行業(yè)，一夜之間就被悉數(shù)拋棄。
后來的故事大家也都知道，跨境母嬰平臺逐漸丟失光環(huán)，傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商平臺占據(jù)了母嬰用品市場的大多數(shù)份額。
遭到各大平臺排擠的跨境母嬰電商，有的已經(jīng)徹底隕落，有的選擇賣身退出，不過在這之中也有通過種種方式實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的平臺。
就近來看，便是去年被曝出APP停止服務(wù)的蜜芽。創(chuàng)始人劉楠在關(guān)停APP之后繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，開始從電商平臺向品牌轉(zhuǎn)型，并創(chuàng)辦了在當(dāng)下相當(dāng)受歡迎的自有品牌“兔頭媽媽”。
據(jù)了解，兔頭媽媽是一個(gè)針對0-12歲，主打洗護(hù)概念的兒童護(hù)膚品牌。僅在2022年上半年品牌營收就突破2億元，超過2021年的全年銷售額。今年618期間，兔頭媽媽更是多次登上抖音平臺母嬰用品排行榜前20名。
如今在抖音上，兔頭媽媽官方旗艦店的粉絲數(shù)已經(jīng)突破90萬，結(jié)合日常直播的數(shù)據(jù)來看，不少單品的常規(guī)銷量都能達(dá)到數(shù)萬甚至上10萬。天貓甄選旗艦店上，月銷高達(dá)10萬+的單品也是屢見不鮮。
提及成功的原因，劉楠表示：“應(yīng)該把功夫花在產(chǎn)品研發(fā)和競爭力上，每一份慢工細(xì)活到最后積累下來的就是核心壁壘?！?/p>
深耕產(chǎn)品、打造自有品牌是轉(zhuǎn)型方向之一，但并不一定適合大多數(shù)平臺。就目前來看，線下依然是母嬰電商發(fā)力的主戰(zhàn)場。
結(jié)合數(shù)據(jù)來看，線上渠道有各種綜合、跨境、垂直等電商，還有社區(qū)代購、海淘等平臺；而線下渠道基本就是免稅店、集合店和各種品牌專賣店。不過雖然線上渠道種類繁多，但中國母嬰用品消費(fèi)在線下的占比仍然是大頭，截止到今年一季度線下渠道仍占有64%的市場份額。
（艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，母嬰用品購買渠道依然主要集中在線下）
業(yè)內(nèi)人士指出，整個(gè)母嬰用品行業(yè)，線上模式無法滿足用戶多元化的需求。從本質(zhì)來看，大家還是更加注重母嬰用品的安全性和專業(yè)性，這些特點(diǎn)往往需要線下門店來賦予。面對面講解、產(chǎn)品看得見摸得著，一直是打消寶爸寶媽們疑慮的有效手段。
不僅如此，在線下通過舉辦各式各樣的活動，也能夠拉近父母和子女之間的關(guān)系。例如在寶寶樹的微信公眾號上，時(shí)不時(shí)就會有舉辦線下活動的公告。但寶寶樹究竟能否結(jié)束近期的內(nèi)斗，成功實(shí)現(xiàn)自救，短期還不好說。
理論上，跨境母嬰電商平臺未來的路并沒有完全封死，只不過在尋求機(jī)會的過程中必須要直面一些挑戰(zhàn)。
（艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，線上渠道雖被綜合電商平臺牢牢把控，但垂類依然有機(jī)會）
尤其是近些年，出生率下滑已經(jīng)成為人們反復(fù)議論的焦點(diǎn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022全年我國出生人口956萬，首次跌破1000萬大關(guān)；國內(nèi)總和生育率也從2019年的1.52下降到了2022年的1.07。微博熱搜榜上，時(shí)不時(shí)就能看到“年輕人為什么不愿意生孩子了”之類的話題。
毫無疑問，新生兒減少會直接影響母嬰用品的市場規(guī)模，這不僅會傳導(dǎo)到跨境母嬰電商，哪怕對綜合電商平臺而言，也是未來需要長期研究的課題。
作者：H.H；編輯：彭簫恒
來源公眾號：氫消費(fèi)（ID：HQingXiaoFei），新消費(fèi)，新空間，新青年。冷靜觀察，理性熱愛。
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